论文总字数：13312字

摘 要

Abstract 2

第一章 绪 论 3

1.1研究背景 3

1.2研究的目的及意义 3

1.3研究思路及内容 3

第二章 文献综述 4

第三章 麦当劳国内外发展 5

3.1麦当劳在中国的发展 5

3.2麦当劳在国外的发展 5

3．3麦当劳营销状况分析 5

第四章 麦当劳在中国的营销环境分析 6

4.1宏观环境 6

4.1.1人口 6

4.1.2经济 6

4.1.4法律 7

4.1.5麦当劳对中国文化的影响 7

4.2微观环境 8

4.2.1企业的自身 8

4.2.2供应商和供应链 8

4.2.3竞争者 8

4.3麦当劳中国化营销的SWOT分析 8

4.3.1麦当劳（中国）的优势分析 9

4.3.2麦当劳（中国）的劣势分析 9

4.3.3麦当劳（中国）的机会分析 9

4.3.4麦当劳（中国）的威胁分析 10

第五章 麦当劳中国本土化营销策略及建议 11

5.1麦当劳在中国的产品 (product) 策略 11

5.1.1 产品质量的标准化 11

5.1.2产品口味的差异化 11

5.2麦当劳在中国的渠道 (place) 策略 12

5.2.1 供应渠道的本土化 12

5.2.2 订餐渠道的本土化 12

5.3麦当劳在中国的促销 (promo-tion) 策略 13

5.3.1 粉丝经济下的广告宣传 13

5.3.2 微媒体平台上的推广宣传 13

5.3.3不忘公益 13

5.4人力资源 14

第六章 结 论 15

致 谢 16

参考文献（Reference） 17

麦当劳中国本土化的营销策略分析

摘 要

在全球化发展的情况下，麦当劳虽然在中国市场有一定的优势，但是餐饮业面临的危机也让它在中国的发展遇到很大的挑战。通过研究快餐连锁企业麦当劳在中国的营销之路，对其营销环境进行分析，以及本土化进程中的采取的营销策略及建议,有利于促进中国快餐业的迅速发展，更好地抓住市场机遇，缩短与国外快餐巨头的差距。

根据麦当劳在中国的营销环境分析，以南京的麦当劳为例，通过SWOT分析法从优势、劣势、机会和威胁四个方面对其进行营销分析,结合麦当劳本土化的营销策略，提出改进意见，对于连锁餐饮企业在中国的本土化发展有一定的依据价值和指导意义。

关键词：麦当劳；中国；本土化；营销环境分析；营销策略

An Analysis of McDonald"s Marketing Strategy of Chinese Localization

Abstract

In order to meet the development needs of China"s catering industry as soon as possible, McDonald"s, with its long food culture, began to enter China (Shenzhen) in 1990 to create its own world. In the context of globalization, McDonald"s has some advantages in the Chinese market, but the crisis facing the catering industry has also made it face great challenges in China"s development. By studying the marketing path of McDonald"s in China, the analysis of its marketing environment, and the marketing strategies and suggestions adopted in the process of localization, it is helpful to promote the rapid development of China"s fast food industry, better seize market opportunities, and shorten the gap with foreign fast food giants. Based on the analysis of McDonald"s marketing environment in China, taking McDonald"s in Nanjing as an example, the SWOT analysis method is used to analyze it from four aspects of superiority, disadvantage, opportunity and threat, and to combine the marketing strategy of McDonald"s localization to put forward suggestions for improvement, It has certain basis value and guiding significance for the localization development of chain catering enterprises in China.

Key words: McDonald"s; China; localization; marketing environment analysis; marketing strategy

第一章 绪 论

伴随着经济的不断发展，尤其是比较繁荣的街区,美式快餐店随处可见,中国是一个有着自己古老文化的巨大市场，如果麦当劳仍然一成不变地提供产品，企图“以不变应万变”，那么它在中国发展不会如此迅速。正是得益于它灵敏的市场嗅觉，只有快速适应才能让产品和服务更好的本土化，取得优异成绩。

1.1研究背景

麦当劳（McDonald）作为全球最大的连锁餐饮快餐企业之一，各个国家都有涉及，是在全球范围内含金量最高的品牌。尽管国家不同，但是麦当劳始终是代表着同一生活方式，也就是美式。麦当劳上个世纪五十世纪开创至今，雇佣人数超过百万，年营业额达到34亿多美元的权威餐饮连锁店。每年服务的人数约6000万人，公司规模在不断扩大。尽管麦当劳自1990年10月8号在内地开设第一家麦当劳至今，占据了巨大的市场份额，但同时麦当劳也遭受威胁，麦当劳品牌重要的营销策略是本土化管理策略，同时也在不断地扩大对外的全球扩张。

1.2研究的目的及意义

此课题为了研究中国第二大快餐连锁企业麦当劳(根据2017-2018年全国连锁餐饮排行)在中国的营销成功之路,了解在中国快餐行业中这么成功取决于哪些因素随以及在中国市场如何发展,具体采取怎样的营销策略。麦当劳的成功营销，不仅收获了财富，还提升了品牌的价值，本土化的经营战略对中国餐饮行业的启示，有利于促进中国餐饮业的迅速发展，更好抓住市场机遇，缩短与国外快餐巨头的差距。

1.3研究思路及内容

本论文主要工作为旨在通过对下列问题进行探讨，为麦当劳在中国本土化的营销应用提供理论依据和实施建议：

麦当劳在我国的发展现状及趋势；

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