论文总字数：33021字

摘 要

互联网的发展，给人类的生活与工作带来了显著的改变，各种大数据、人工智能相关的新兴商业模式层出不穷。随着互联网，特别是移动互联网的快速发展，消费者需求与营销方式均发生了重大改变，从而导致消费者购买心理出现重要变化，在此背景下，产生了有别于传统营销的新营销方式，即网络营销模式。

本文选取瑞幸咖啡为例，研究我国国内咖啡企业在目前激烈的市场竞争中如何开展网络营销工作，以达到为其他企业借鉴的目的。

首先，在绪论部分分析了本文研究背景和意义。其次，还总结归纳了本文用到的理论基础，具体包括消费者行为理论、网络营销组合理论。其次概述了“互联网＋”时代消费者行为的变化，然后对瑞幸咖啡企业的发展现状，瑞幸咖啡的市场定位及目标消费者分析，随后，运用4PS分析法，结合瑞幸的优势劣势提出瑞幸的可实施市场扩大化及差异化战略，根据市场定位，提供高品质的差异化服务。最后，提出优化瑞幸营销策略的对策和建议。并提出其中存在的问题。由于瑞幸在我国休闲类餐饮业具有一定的代表性，本文对其网络营销思路和策略的研究，可为其他相似型企业的网络营销提供借鉴。

关键词：互联网＋；消费者行为；瑞幸咖啡；网络营销策略

Research on Marketing Strategy of Ruixing Coffee Based on Consumer Behavior analysis in Internet Environment

Abstract

The development of the Internet has brought significant changes to people"s life and work, and various emerging business models related to big data and artificial intelligence emerge one after another. With the rapid development of the Internet, especially the mobile Internet, consumer demand and marketing methods have changed significantly, leading to important changes in consumers" purchasing psychology. In this context, a new marketing mode different from traditional marketing, namely, network marketing mode, has emerged.

This paper takes ruixing coffee as an example to study how Chinese domestic coffee enterprises carry out network marketing in the current fierce market competition, so as to serve as a reference for other enterprises.

Firstly, the background and significance of this paper are analyzed in the introduction. Secondly, it also summarizes the theoretical basis used in this paper, including consumer behavior theory, network marketing mix theory. Secondly summarizes the " " Internet age changes in consumer behavior, and then to rui xing coffee enterprise development present situation, rui xing coffee market positioning and target audience analysis, then USES 4 ps analysis, combined with the advantages and disadvantages of rui xing rui xing xing is put forward to implement the strategy of market expansion and differentiation, according to the market positioning, provides the high quality of service differentiation. Finally, put forward the countermeasures and Suggestions to optimize the marketing strategy of ruixing. And put forward the existing problems. As ruixing is representative in China"s leisure catering industry, the research on its network marketing ideas and strategies in this paper can provide reference for other similar enterprises in network marketing.

Keywords: Internet ; Consumer Behavior; Luckin Coffee; Network Marketing Strategy

目 录

摘 要

Abstract

第一章 绪 论

1.1 研究背景

1.2 研究目的及意义

1.3 研究内容及方法

1.4论文结构

第二章 文献综述 9

2.1国内外研究综述 9

2.1.1咖啡营销理论研究综述

2.1.2“互联网＋”理论研究综述 10

2.2消费者行为理论研究综述

2.2.1消费者行为的定义 12

2.2.2消费者行为模式研究 12

2.2.3影响消费者行为的因素 13

2.3 网络营销理论研究综述

2.4消费者行为和市场营销之间的关系 14

2.4.1消费者行为对市场营销的影响 15

2.4.2市场营销对消费者行为的影响 15

第三章 咖啡消费者行为的调查分析 16

3.1咖啡消费者行为模型的建立 16

3.1.1模型的建立 16

3.1.2变量的确立 16

3.2 调查问卷设计与数据收集 17

3.2.1调查目的与对象 17

3.2.2问卷设计与检验 17

3.2.3正式调研 18

3.3 样本的统计特征 18

3.4基于消费者行为的角度统计分析 20

3.4.1消费者对咖啡的认知 20

3.4.3消费者喜欢的包装类型 22

3.4.4消费者购买时考虑的因素 22

3.5基于成本的角度统计分析 23

3.5.1消费者对咖啡价位的认知 24

3.5.2影响消费者购买咖啡的主要原因 24

3.5.3消费者购买咖啡的频率 25

3.6基于便利性的角度统计分析 26

3.6.1消费者购买咖啡渠道 26

3.6.2消费者在不同渠道购买咖啡的频率 26

3.7基于沟通的角度统计分析 27

3.7.1消费者获取咖啡信息的主要途径分析 27

3.7.2促销方式对消费者购买行为的影响分析 28

3.7.3消费者在购买时考虑的各因素重要性分析 28

第四章 瑞幸咖啡公司的营销现状分析 30

4.1 瑞幸公司的基本情况 30

4.1.1 公司简介 30

4.1.2 互联网平台情况 30

4.2 瑞幸咖啡的市场细分

4.3 瑞幸咖啡公司营销存在问题

4.3.1 品牌定位和战略定位不清 31

4.3.2 重金营销依赖资本输血 32

第五章 瑞幸咖啡网络营销策略研究 33

5.1 满足消费者需求策略 33

5.1.1多样化产品设计 33

5.1.2突出品牌设计的文化特征 33

5.2 降低消费者成本策略 34

5.2.1调整产品定价 34

5.2.2设置产品促销机制 35

5.3 提供购物便利性的策略 35

5.3.1消费者获取信息的便利性 35

5.3.2拓展线下销售渠道 35

5.3.3加强线上移动终端销售渠道 36

5.3.4产品包装规格合理 36

5.4 改善与消费者的有效沟通策略

5.4.1建立完善的客户服务体系 36

5.4.2提高销售人员的专业化水平和粉丝思维 36

5.4.3满足消费者网上社交心理，强化互动交流 37

第六章 结论与展望 38

致 谢 39

参考文献（References） 40

第一章 绪 论

1.1 研究背景

随着中国社会的不断发展，经济水平的快速提升，国民收入的不断提高。消费者购买能力巨大提升，特别是由中产阶级的迅速兴起所带动的消费结构的转变。中国为国内企业提供的政策支持以及加快开放的市场优势，都为国内餐饮企业的的经营提供了便利，即使你并不是一个咖啡爱好者，也应该注意到了一个叫做瑞幸咖啡（luckin coffee）的咖啡品牌。这个新兴的咖啡品牌面向职场白领人群和年轻一代消费者，颠覆了传统咖啡行业的经营理念和营销模式。在互联网时代，互联网思维渗透于社会经济的所有领域，并发挥着十分重要的作用，也必然参与、引导消费者的思维与行为。该企业抓住了社会变革的重心和“互联网＋”时代下消费者的需求，逐渐成为该行业中的后起之秀。

1.2 研究目的及意义

互联网的迅猛发展日渐呈现出“互联网 ”的新形态，这一时代的到来打破了原有的封闭式的商业模式，并且深刻地改变着人们的生活方式和消费模式。“跨界”成为“互联网 ”时代下的新常态与新主题，而跨界营销则是顺应时代潮流、把握跨界趋势的最佳营销方式。现代市场营销观念认为，瑞幸咖啡进行研究，最后从消费者行为的角度对咖啡营销提出相关建议。成长于移动互联网时代的瑞幸发掘了一种全新经营模式，选取瑞幸咖啡为例，研究我国国内咖啡企业在目前激烈的市场竞争中如何开展网络营销工作，以达到为其他企业借鉴的目的，这正是论文选题的意义所在。

1.3 研究内容及方法

本课题的研究方法：

一、文献分析法。文献分析就是通过阅读充分的相关文献，对与本研究课题相关的文献资料进行整理和分析，通过阅读扩大了研究者的知识领域，使其在研究过程中能够运用更专业的知识，借鉴资料的研究方法以及理论，归纳所读文献的内容，在这样的基础上更细微地修正研究中不完善的地方，并为本文的研究提供理论支撑。增强课题研究成果的科学性和正确性。

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