论文总字数：24867字

摘 要

随着我国电子商务的不断发展，B2B、C2C模式已经不能满足我国日益壮大的市场需求。在这样的市场下，品牌传播就成为推动O2O模式的发展与促进企业发展的重要影响因素。传统的传播方式已经不能够适应现在的传播环境，所以面对着新的环境和追求创新的消费者，探究出一条符合O2O模式的传播方式就显得尤为重要。本文首先翻阅了与O2O模式以及品牌传播相关的文献，发现对O2O模式的研究多集中在经济学、信息通信领域和计算机科学领域。不仅如此，在与品牌传播相关的文献中也极少有以O2O模式为背景进行分析研究的。

本文从O2O模式与品牌传播的含义、品牌传播的效果等方面出发，研究了O2O模式对品牌传播的影响以及在O2O模式的影响下品牌传播所具有的各项特点，并且通过问卷调查，对比分析了苏宁云商与五星电器的品牌传播现状从而得出品牌传的重要性。再以苏宁云商为例进行案例分析，研究得出向O2O模式转型是势在必行的，不仅如此，企业的品牌传播对于潜在消费者的影响也很大。通过案例分析出了苏宁在向O2O模式转型的过程中进行品牌传播的不足之处，针对这些不足本文提出了几点改进的措施。希望本文能对准备或正在向O2O模式转型的企业有所帮助。

关键词:O2O模式；品牌传播；苏宁

Brand Communication under O2O Mode——Taking Suning as an Example

Abstract

With the continuous development of China"s e-commerce, the B2B and C2C models can no longer meet the growing market demand in China. In such a market, brand communication has become an important factor in promoting the development of the O2O model and promoting the development of the company. The traditional mode of communication is no longer able to adapt to the current communication environment. Therefore, facing the new environment and the consumers who are pursuing innovation, it is particularly important to explore a mode of communication that conforms to the O2O model. This article first reviewed the literature related to the O2O model and brand communication, and found that research on the O2O model is mostly concentrated in the fields of economics, information and communications, and computer science. Not only that, but also in the literature related to brand communication, there are very few O2O models for analysis and research.

From the aspects of the meaning of O2O model and brand communication and the effect of brand communication, this paper studies the influence of O2O model on brand communication and the characteristics of brand communication under the influence of O2O model, and through questionnaire survey, comparative analysis. Suning cloud business and the status quo of the Five Stars brand communication to get the importance of brand transmission. Then taking the Suning cloud quotient as an example for case analysis, the study concludes that the transition to the O2O model is imperative. Not only that, the brand communication of the company has a great impact on potential consumers. This paper analyzes the inadequacies of Suning"s brand communication in the process of transitioning to O2O model and proposes several improvements in this paper. I hope this article can help companies that are preparing or are transitioning to the O2O model.

Keywords: O2O model; Brand communication; Suning

目 录

摘 要 III

Abstract IV

第一章 绪 论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究内容与意义 2

1.2.1 研究内容 2

1.2.2 研究意义 2

1.3 研究方法与研究框架 2

1.3.1 研究方法 2

1.3.2 研究框架 3

第二章 文献回顾与理论阐述 5

2.1 文献综述 5

2.1.1 国内外对比 5

2.1.2 研究领域对比 5

2.2 O2O模式 6

2.2.1 O2O模式的概念 6

2.2.2 我国O2O模式的发展现状 6

2.2.3 O2O模式的SWOT分析 7

2.3 品牌传播 7

2.3.1 品牌传播的概念 7

2.3.2 品牌传播的效果 7

2.4 O2O模式下的品牌传播 8

2.4.1 O2O模式下品牌传播的特点 8

2.4.2 O2O模式对品牌传播的影响 9

第三章 苏宁云商品牌传播环境分析 10

3.1 苏宁云商的发展历程 10

3.2 宏观环境分析 10

3.2.1 政治环境 10

3.2.2 经济环境 10

3.2.3 社会环境 11

3.2.4 科技环境 11

3.3问卷调查分析 11

3.3.1 问卷样本分析 11

3.3.2 消费者购买倾向分析 12

3.3.3 企业品牌宣传的方式分析 14

3.3.4企业品牌宣传的必要性 14

3.3.5企业品牌宣传的效果对比 15

第四章 苏宁在O2O模式下的品牌传播策略 16

4.1 苏宁的O2O模式 16

4.1.1 苏宁云商O2O模式现状 16

4.1.2 苏宁云商O2O模式存在的问题 16

4.2 苏宁的品牌传播 17

4.2.1 纸质媒介 17

4.2.2 广播媒介 17

4.2.3 电视媒介 17

4.2.4 网络媒介 17

4.3 苏宁在O2O模式下的品牌传播 17

4.3.1 转型前的品牌传播策略 17

4.3.2 转型后的品牌传播策略 18

4.4 苏宁案例的研究小结 19

4.4.1不足之处 19

4.4.2改进策略 20

第五章 结束语 22

致 谢 22

参考文献(References) 24

附 录 25

第一章 绪 论

1.1 研究背景

2017年8月4日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第40次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称为《报告》）。《报告》显示，截至2017年6月，中国网民规模达到7.51亿，超过了中国人口的一半，占全球网民总数的五分之一，互联网普及率为54.3%。这说明了中国互联网正在不断发展，互联网人群数量正在不断增加。

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