论文总字数：16709字

摘 要

：这些年来，我国经济水平在不断快速增长，但是快速增长的后果也导致了一些生态环境的恶化和自然资源的短缺，可持续发展在经济发展的必然要求，绿色消费也开始流行起来。绿色营销是一种健康的营销策略，有利于保护环境，利于生态和谐，这种营销策略同样可以帮助企业带来利润，而且能帮助可持续发展。绿色营销在我国比较晚开始，面临着大多数企业营销理念仍未确立、营销组合不适用和政府措施不利等障碍，必须积极创造条件，是绿色意识深入人心。企业开展绿色营销是增强自身实力的一个途径，本文以蒙牛乳业的绿色营销作为例子，从蒙牛乳业的绿色营销发展的状况，发现我国绿色营销存在的毛病。

关键词：绿色营销；蒙牛乳业；营销策略

A Probe into the Green Marketing of Chinese Enterprises :

A Case Study of Mengniu Dairy

Abstract

Over the years, China’s economic level has been growing rapidly, but the consequences of rapid growth have also led to the deterioration of some ecological environments and the shortage of natural resources. Sustainable development is an inevitable requirement of economic development, and green consumption has also become popular. Green marketing is a way to meet the needs of social consumption and can bring profits and sustainable management. Green marketing started relatively late in our country, facing the obstacles that most companies still have not established marketing concepts, inapplicable marketing mixes, and unfavorable government measures. We must actively create conditions for green marketing. Enterprises to develop green marketing is a way to enhance their own strength. This article takes Mengniu Dairy"s green marketing as an example to find out the problems of China"s green marketing from the status of the development of the green marketing of Mengniu Dairy.

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Keywords: Green Marketing; Mengniu Dairy; Marketing Strategy

目 录

Abstract II

第一章 绪 论 5

1.1 研究背景 5

1.2 研究目的和意义 5

1.3 研究内容及方法 5

第二章 相关文献综述（或者相关理论） 3

第三章 绿色营销 4

3.1 绿色营销的概念 4

3.2 影响绿色营销因素 4

3.2.1内部因素 4

3.2.2外部因素 4

3.3中国企业绿色营销的现状 4

3.3.1绿色营销在中国发展中的不足 5

3.3.2我国企业实施绿色营销的对策 5

3.3.2.1企业要强化绿色意识，树立绿色营销观念 5

3.3.2.2企业要大力开展绿色产品开发 5

3.3.2.3企业要重视开展绿色促销 6

3.3.2.4培养消费者的绿色消费意识 6

第四章 蒙牛乳业营销策略分析 6

4.1蒙牛乳业竞争性市场环境分析 6

4.1.1消费者市场行为分析 6

4.1.2经销商的市场行为分析 7

4.1.3竞争者市场行为分析 7

4.2蒙牛乳业SWOT分析 8

4.2.1竞争优势 8

4.2.2竞争劣势 8

4.2.3环境的机会 8

4.2.4环境的威胁 9

4.3蒙牛乳业绿色营销策略 9

4.3.1加强绿色管理 9

4.3.2绿色营销的产品策略 9

4.3.2.1根据绿色需求开发绿色产品 9

4.3.2.2绿色标志的认证管理 9

4.3.2.3绿色包装 10

4.3.3绿色营销的价格策略 10

4.3.5绿色营销的促销策略 10

第五章 蒙牛乳业绿色营销中存在的问题 10

5.1公司的绿色营销战略不足 10

5.2政策法规不健全,绿色评判标准不规范 11

5.3开发绿色产品的研究不足 11

5.4绿色产品营销渠道不健全 11

5.5政府作用未完全发挥 11

第六章 蒙牛乳业绿色营销策略建议 12

6.1品类策略建议 12

6.2渠道策略建议 12

6.3促销策略建议 12

6.4大区运营规划 12

结 论 13

参考文献（References） 15

第一章 绪 论

多年来，中国的生态环境一直在变差，我们为了加快经济发展，恶化了我们的生存环境，现在我们又在花时间和金钱去保护生态，保护那些快要枯竭的资源，开始提倡可持续发展。可持续发展已成为经济发展不可或缺的先决条件。，绿色消费也开始流行起来。绿色营销是满足社会消费需求的一种方式，可以带来利润和可持续经营。21 世纪是一个注重环境保护生态环境的世纪，各国企业都在努力转型可持续发展，坚持进行绿色经济的发展。中国乳制品龙头企业中的一员，蒙牛乳业必须抓住机遇开展绿色营销，进一步提升竞争力，提高产量，实现更加稳定的乳品业务。绿色营销有利于提高人们对生命健康的关心,激发人们的环保意识和对绿色食品的关注,更加重视食品的质量和营养,形成绿色消费的观念,有助于企业健康、有序的发展。

1.1 研究背景

从上个世纪到今天，地球的环境已经不能再糟糕了，全球变暖，各种污染正在持续增加。消耗资源的速度越来越快，可持续发展的重要性也越来越高。经济全球化自从开始后便一直没有停下，绿色营销在今天对各国重要性也越来越明显了，绿色营销有利于对自然资源和地球生态环境的保护，既能节省资源、保护环境又能增加经济效益。绿色营销的目标是为消费者和运营商实现绿色需求管理的相同益处。 内蒙古蒙牛乳业有限公司在1999年8月成立，地址位于内蒙古和林格尔县盛乐经济园内。蒙牛企业2004年在香港上市，对恒生指数来说，蒙牛乳业也是第一个组成部分，该指数在2014年被选为中国乳业指数的一部分。 蒙牛是中国领先的乳制品供应商，致力于为合适的人开发和生产乳制品。它已连续八年位列世界前20位乳制品行业之列。自从蒙牛乳业创立16年来，已经开发了一批以液态奶，冰淇淋，奶粉干酪等产品为主的产品基地。拥有Telunsu，纯丹宁，友谊C，复星，观音牛奶，酸奶等产品。近年来，蒙牛成功整合了Global Upwind Capital。在与丹麦，美国，发过，新西兰的一些知名奶制品品牌合作，物色新的奶源产地，他们很快满足了世界乳品行业先进管理的要求，并形成了对牛奶生产。生产和销售大型乳制品作为整个产业链。

1.2 研究目的和意义

今天环境在不断恶化，人们对环境和资源的恶化与减少不断的担忧，在消费过程中更倾向于环保、健康、绿色的消费，“绿色”需求在世界范围内已经被慢慢接受。要在竞争激烈的市场竞争，必须适应时代发展潮流，发展绿色营销，引入绿色营销，合理配置环境资源，增加企业利润，提高环境资源利用效率,构造企业的环境保护文化,实现可持续发展有关键作用，绿水青山就是金山银山。

1.3 研究内容及方法

本文是以蒙牛乳业绿色营销策略问题作为研究课题，通过对蒙牛乳业的发展状况和今天中国市场对绿色营销成长趋势的研究，对蒙牛乳业为了适应时代需求而开展的绿色营销策略进行分析，为了让蒙牛绿色营销策略能充分发挥作用，帮助蒙牛企业加大市场竞争力，能在市场风险中扛下来，并在和其他品牌竞争中取得优势，必须运用市场营等理论来对蒙牛企业和蒙牛的绿色营销策略进行分析研究。

第二章 相关文献综述（或者相关理论）

１　基本概念界定

李荣庆认为，绿色营销内涵的确切定义是一个基本问题，有助于建立整个绿色营销体系的理论框架。 但是，中外学者对绿色营销的概念有不同的看法。

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