论文总字数：18562字

摘 要

阿迪达斯是当今世界著名的体育品牌之一，与耐克、锐步等品牌占据了全球体育用品消费的主要市场份额。阿迪达斯从1920年创立以来（“ADIDAS”商标注册于1948年），既有过成功的辉煌，也有过失败的教训。这些商战中的起落，与其品牌的定位和发展策略有着密切的关系。本文着力于审视阿迪达斯的发展历史和品牌经营过程中的得与失，找出阿迪达斯品牌营销中存在的问题，并提出解决这些问题的措施。

本文主要采用了文献研究法、实验对比法、理论与实际相结合的方法，通过对阿迪达斯品牌营销现状的分析，发现阿迪达斯营销中存在的问题，并分别从国内和国外两个方面分析了问题产生的原因并提出了相应的解决对策。

关键词：品牌营销；阿迪达斯；品牌；营销策略

Research on the Brand Marketing Strategy of Adidas

Abstract

Adidas is one of the world famous sports brands today, occupied the major market share in the global sporting goods consumption with Nike Reebok and other brands. Since Adidas was founded in 1920 (the "ADIDAS" trademark registered in 1948), which had the brilliant success, there have been failures. These business cycles, its brand positioning and development strategies are closely related. This paper focuses on the historical development process and the brand management review of Adidas"s gain and loss, and finds out the existing problems in the Adidas brand marketing, and puts forward some measures for solving these problems.

This paper mainly adopts literature research, experiment contrast method, the method of combining the theory with practice, through the analysis of the Adidas brand marketing present situation,finds that Adidas problems existing in the marketing, and respectively from two aspects of domestic and foreign to analyze the causes of the problems and puts forward the corresponding countermeasures.

Keywords:Brand Marketing;Adidas;Marketing strategy

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪 论 1

1.1 研究背景及意义 1

1.2 文献综述 2

1.2.1国外研究现状 2

1.2.2国内研究现状 2

1.3 研究内容及方法 3

1.3.1研究内容 3

1.3.2研究方法 4

1.4研究的技术路线 4

第二章 阿迪达斯品牌营销的现状分析 5

2.1建立全球网站拓展品牌的宽度 5

2.2利用网络特长，进行品牌的深度推广 5

2.3充分利用本土化策略 5

2.4奥运营销的合理利用 5

2.4.1奥运会赛事赞助 6

2.4.2项目团队赞助 6

2.4.3明星赞助 7

2.4.4大众体育活动赞助 7

2.4.5大力推广广告营销，看齐耐克 8

第三章 阿迪达斯品牌营销存在的问题 10

3.1阿迪达斯品牌营销存在问题的背景分析 10

3.1.1金字塔品牌推广模式失效 10

3.1.2缺乏技术创新动力 10

3.2阿迪达斯品牌营销存在的问题 10

3.2.1忽略品牌质量 10

3.2.2品牌营销手段单一 11

3.2.3品牌的核心价值缺乏个性 11

3.2.4广告传播缺乏持久的定力 12

第四章 阿迪达斯品牌营销中存在问题的原因分析 13

4.1发达国家阿迪达斯品牌营销存在问题的原因 13

4.1.1保守、谨慎的营销模式 13

4.1.2内部管理混乱 13

4.2 阿迪达斯现阶段在我国品牌营销中存在问题的原因 13

4.2.1品牌认识的简单化 13

4.2.2 品牌定位不严谨 14

4.2.3 品牌保护意识淡薄 14

4.2.4 品牌策略的实施与相关策略实施脱节 14

第五章 阿迪达斯品牌营销策略问题的对策 15

5.1发达国家营销中存在问题的对策 15

5.1.1建立新的营销模式 15

5.1.2严肃内部管理 16

5.2阿迪达斯现阶段在我国品牌营销中存在问题的对策 16

5.2.1树立正确的品牌意识 16

5.2.2搞好品牌定位，培养消费者品牌忠诚 17

5.2.3遵循品牌设计规律，注重品牌形象营销 17

5.2.4建立企业品牌文化 18

结 论 20

致 谢 21

参考文献（References） 22

第一章 绪 论

随着全球经济一体化和信息全球化的到来，各大商家之间的竞争也越来越激烈，虽说是技术作为核心竞争力，但现今各大商家的技术都大致相同，难以再推陈出新，品牌虽说是一种无形的资产，却至关重要。所以，品牌在商战中具有举足轻重的作用，它已经成为了各大商家的核心竞争内容和手段，成为企业长期发展与生存的关键。

随着科技的日新月异，社会也不断进步，人民的生活水平也变得越来越好，消费者对体育用品品牌的需求越来越多样化，消费者更相信品牌的魅力，对品牌的追求也越来越强烈。要使消费者信任和依赖阿迪达斯品牌，企业必须做出正确的品牌营销策略，这样才能有利于阿迪达斯参与市场竞争。因此，本文从阿迪达斯品牌营销背景、目前发展的状况、发展中存在的问题以及解决问题的对策出发进行研究。

1.1 研究背景及意义

自1948年正式成立品牌到今天已经有将近70年了，阿迪达斯“为每位运动员提供最好的鞋”、还有“ impossible is nothing ”的理念宗旨一直是这样，从未改变。所以，阿迪人一直利用高技术用心生产出高质量的产品服务全球，阿迪正确的品牌营销策略是它从当初的小企业规模发展成如今的全球化品牌的重要功臣。在信息传播飞速的今天，他们也能及时应对各种变化，把品牌推广做的恰到好处。阿迪达斯品牌得以如此知名应当不仅由于阿道夫得斯勒对体育市场的敏锐洞察力，1936年德国柏林奥运会选手欧文斯比赛中连夺四枚金牌，而他选择的是阿迪达斯钉鞋，为阿迪达斯做了荣誉代言，因此使阿迪达斯品牌震惊世界。从此，阿迪达斯的品牌知名度得到了前所未有的提高。随着全球化经济的发展，各种体育用品品牌如雨后春笋般冒了出来，比如耐克、锐步，还有中国本土品牌李宁、安踏、特步等后起之秀，同行竞争日趋激烈，客户群体日渐成熟，同类品牌竞争加剧、产品开发日趋同化，耐克已经超越了阿迪达斯变成了全球第一大体育同品牌。

图1.1网名中品牌提及率最高的十大品牌

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