论文总字数：39469字

摘 要

房地产最为突出的特点在于其区域性，区域性来源于非流动性的土地质量。因此地块研究对于项目定位的重要性不言而喻。任何地块都是处于必定时空背景下的地块，具备三大基本属性：时段（市场）、空间（区位）、地块特性（技术参数），对于地块探究便是要研究地块的这三大基本属性，因此对于地块的定位策划就显得尤为重要。本文的项目定位设计主要是针对江宁开发区开发的房地产项目。地块主要位置为：东至国有土地，南至胜太路，西至严柳街，北至国有土地。根据地方政府规划该地块为二类居住用地。毕业设计包括项目定位，市场分析，财务评价，物业管理四个部分。小组成员明确分工，分别完成以上四个部分的工作内容。南京市项目地位报告基于宏观、中观到微观三个层面的市场分析，竞争分析，地块分析以及SWOT分析出的项目的优势、劣势、机会、威胁几个方面，给出项目的总体定位。从项目的总体定位划分到局部定位，包括项目的定位依据，市场定位，价格定位，客户定位，功能定位等方面的内容作出分析以及得出结论。同时对项目可能采取的技术体系设计提出建议。最终得出该地块的定位分析及结论。

关键词：房地产；项目定位；高层；定位策划；定位策略

Golden field garden district project positioning design scheme

Abstract

The most distinguishing feature of real estate lies in its locality，and the locality comes from its immovability.So the plot the importance of the research to the project orientation is self-evident。Any plot is a plot under a certain space-time background，With three basic attributes，including time(market)、space(location)、site characteristics(technical parameters),To plot study is to plot the three basic attributes, so for site positioning is particularly important.Project positioning design scheme of this paper is mainly aimed at winning too road north of jiangning development zone、Road east block of the development of real estate projects.To block the main position:East to state-owned land,south to  shangtai road,west toyanliu street,north to the State-owned land.According to the local government has planned this plot of 2 kinds of residential land.Graduation design include project positioning,market analysis,financial evaluation,the property management four parts.Team members clear division of labor,complete the above four parts work content respectively.Nanjing project status report based on the macro,medium to microcosmic three level analysis of the market,competitive analysis,plot analysis and SWOT analysis project of strengths, weaknesses, opportunities and threats,given the overall project positioning.From the project"s overall positioning into local positioning,Includ the positioning on the basis of project,market positioning, price positioning, customer orientation, function orientation of content to make analysis and conclusion.At the same time to the project may take technical system design are also proposed.Eventually this plot positioning analysis and conclusions.

Keywords:The real estate;Project location; At the top Positioning; Positioning strategy

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一部分全过程综合描述 1

1小组分工与前期准备 1

2市场调研部分 1

3定位策划部分 1

4财务评价部分 2

5营销策划部分 2

6物业管理部分 3

7进度安排部分 3

第二部分江宁区地块项目定位设计报告 4

第一章 项目定位概述 4

1.1项目定位概念及意义 4

1.1.1项目定位概念 4

1.1.2项目定位的意义 4

1.2项目定位原则 5

1.2.1追求利益最大化原则 5

1.2.2与企业发展战略和项目资源优势相一致原则 5

1.2.3差异化原则 5

1.2.4经济性原则 5

1.2.5企业的项目产品与地方经济水平、目标以及其客户相互适应的原则 5

1.3项目定位依据 6

1.3.1法律政策依据 6

1.3.2理论方法依据 6

1.3.3市场调研依据 6

1.4定位策划思路 8

1.4.1市场调研 8

1.4.2定位策划 8

第二章 国家及地方发展态势 9

2.1我国宏观经济发展态势 9

2.1.1国民经济发展情况 9

2.2南京市区域经济发展态势 11

2.2.1南京市经济发展综合描述 12

2.2.2南京市房地产市场运行情况分析 12

2.3江宁区经济发展态势 14

2.3.1江宁区经济发展情况综述 14

2.3.2江宁区各方面数据分析 14

2.3.3江宁区新城的建设规划 14

第三章 项目概述 16

3.1项目概况 16

3.2项目位置 16

3.3项目现状及周边环境分析 16

3.3.1地缘分析 16

3.3.2专业市场分析 17

3.3.3周边小区住宅分析 17

3.4项目发展机会分析 20

3.4.1区域住宅现状分析 20

3.4.2市场竞争策略分析 20

3.4.3市场需求分析 20

3.5项目SWOT分析 22

第四章 项目总体定位 23

4.1项目的档次定位 23

4.2规划控制要求 23

4.3配套设施 24

4.4项目的开发规模 25

4.4.1开发品种和结构 25

4.4.2选择拟取方案 25

4.5项目的开发理念和思想 25

4.6项目主题和形象定位 26

4.6.1人文 26

4.6.2科技 26

4.6.3和谐 26

4.6.4生态 26

4.6.5温馨 26

4.6.6楼盘案名、文化内涵 27

4.7项目建筑风格定位 27

第五章 项目商业部分定位 28

5.1商业市场细分 28

5.2商业部分客户定位 28

5.2.1消费者定位 28

5.3商业部分产品定位 29

5.3.1产品形象定位 29

5.3.2开发规模定位 29

5.4商业部分功能定位 29

5.5商业部分经营方式定位 29

5.6商业部分市场价格定位 31

5.6.1商业部分价格定位方法 31

第六章 项目功能定位 32

6.1项目配套定位 32

第七章 房地产项目小区住宅定位 33

7.1户型定位 33

第八章 房地产价格定位 34

8.1房地产价格影响因素 34

8.2房地产定价目标 34

8.3房地产定价方法 35

第九章 客户定位 36

9.1目标客户定位 36

9.1.1新时期房地产开发的客户定位 36

9.1.2标杆企业及知名顾问公司客户细分办法 36

9.2做好客户定位必须先做好客户研究 37

9.2.1客户类型研究 37

9.2.2客户特征研究 38

9.2.3客户购房偏好研究 38

9.2.4客户定位与开发研究 38

第十章 技术体系设计定位 39

10.1能源环境系统 39

10.2水环境系统 39

10.3气环境系统 40

10.4声环境系统 40

10.5光环境系统 40

10.6热环境系统 41

第十一章 项目定位结论与建议 42

11.1结论 42

11.2项目规划建议 42

11.3项目开发和运作建议 42

第三部分浅析房地产价格影响因素 44

浅析房地产价格影响因素 44

参考文献 47

结束语 48

致谢 49

参考文献 50

附录1 51

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