论文总字数：14102字

摘 要

跨境电商在近年来逐渐取代了部分传统交易方式，给出口的中小企业提供一个更便捷的平台。随着跨境电商的普及，由于自身资源、资金受限的中小企业进而将交易转到电商平台上进行，中小企业如何在市场竞争激烈的大环境中来根据自身优点建立企业的品牌。无论线上线下品牌管理都是企业一直追求的发展目标，要有好的经济效应和消费者的忠诚度的根基还说要建立企业的品牌效应，一个公司的品牌形象代表企业的文化和价值。本文以跨境电商平台上的某一中小一企业为例，阐述企业的品牌管理研究。

关键词：跨境电商；品牌管理；速卖通；家居

Research on brand management under the background of cross border electricity supplier

Abstract

In recent years, cross border electricity supplier has gradually replaced the part of traditional the transaction, to provide a more convenient platform for the export of minor enterprises. With the development of cross-border electricity supplier, because of the limited resources and funds, more and more minor enterprises will be transferred to the trade platform for cross-border electricity supplier, facing the intense competition of the export of cross-border electricity providers, minor enterprises how to use their own advantages to build brand. The development of brand management is longer than cross-border electricity, this is a breakthrough of entrepreneurs has been committed to the development of the brand can bring great economic effect for the enterprise, the brand can enhance consumer loyalty, on behalf of the enterprise culture and value. In this paper, an example of a minor enterprises on the cross-border electricity supplier platform, the enterprise brand management.

Keywords: Cross-border electricity suppliers; Brand Management; Alibaba Express; Home Furnishing

目录

摘 要 ……………………………………………………………………………………………I

Abstract ……………………………………………………………………………………… II

第一章：绪论 1

1.1 研究背景和意义 1

1.1.1研究背景 1

1.1.2研究的目的和意义 1

1.2研究思路和全文框架 1

1.2.1研究的思路和内容 1

1.2.2 全文结构框架 2

第二章：文献综述 3

2.1 跨境电商概述 3

2.1.1跨境电商的发展 3

2.2 品牌管理研究 4

2.2.1品牌概述 4

2.2.2品牌的意义 5

第三章：跨境电商背景下的品牌建立 7

3.1 品牌的定义和价值 7

3.1.1品牌的定义 7

3.1.2 品牌的内涵价值 7

3.1.3跨境电商背景下品牌的建立 8

3.2 速卖通平台上店铺的品牌设计和营销 8

3.2.1以速卖通平台上的中小企业为例——FOSHAN AIRSTO KITCHENamp;BATH CO.,LTD 8

3.2.2跨境电商背景下品牌的营销 10

第四章：跨境电商背景下的品牌运营 12

4.1品牌的运营 12

4.1.1品牌核心价值 12

4.1.2跨境电商背景下品牌的战略规划 12

4.2品牌的定位 13

4.2.1品牌定位的重要性 13

第五章：跨境电商背景下的品牌维护 14

5.1品牌的维护和管理 14

5.1.1跨境电商背景下品牌的维护 14

5.1.2品牌的内涵延伸 14

5.2市场细化 15

5.2.1跨境电商背景下品牌的市场细化 15

第六章：结论与相关建议 16

致谢 17

参考文献 18

第一章：绪论

1.1 研究背景和意义

1.1.1研究背景

随着网络信息技术的发展，依附网络的电商开始盛行，越来越多企业想把产品出口到国外，跨境电商信息交流相对传统交易更及时，便捷。跨境电商的兴起让很多企业趋之若鹜，2016年上半年，中国跨境电子商务交易规模达2.6万亿元，同比增长30%。

1.1.2研究的目的和意义

跨境电商大流下，如何才能让消费者准确、清楚的辨别并记住品牌的特点和优势，跨境电商企业应该根据自身商品建立品牌、进行品牌管理。消费者与产品的情感联系和精神寄托都是建立在品牌的基础上，品牌必须深入人心从物质上升到精神上面的感受，企业家必须有自己想法和目标。出口供应商应根据出口国的特点对产品进行设计，优秀的服务和售后是保证企业打造品牌的重要因素。

1.2研究思路和全文框架

1.2.1研究的思路和内容

因此，在此背景下，对跨境电商企业进行调查，针对这一调查结果进行分析，以促进中小企业外贸出口服务的发展。本文根据佛山一家企业的商品进行分析和研究，从企业的商品、面对的消费群体，消费国的文化习俗、生活习惯等方面进行综合分析，对跨境电商中面对出口的中小企业叙述如何在跨境电商贸易大流中的脱颖而出。

1.2.2 全文结构框架

图1.1全文结构框架

第二章：文献综述

2.1 跨境电商概述

2.1.1跨境电商的发展

国际贸易是电子商务最能体现作用与效益的应用领域之一。义乌是全球最大的小商品集散中心，也是跨境电子商务蓬勃发展的沃土。近年来，借助国际贸易综合改革试点，义乌跨境电子商务发展迅猛，已成为战略性、先导性产业。跨境电子商务在通关、结汇、退税等方面还有一系列障碍亟待破解。中小企业借助阿里巴巴、eBay的经验，利用自身小商品城中的实体商户和多年的外贸经验打造一站式中小卖家外贸网络直销服务平台。外贸企业和市场商户利用环球商业联盟平台（IBU online）、敦煌网、 eBay、中国制造网、ECVV等外贸B2B平台，开展网络零售和小额批发，直接拓展境外零售市场，快速实现商品的全世界销售。根据PayPal在2013年发布的《全球跨境电子商务报告》，美国、英国、德国、澳大利亚和巴西等5个国家2013年跨境网购我国商品交易总额预计为697亿元。阿里巴巴全球速卖通是一个为B2B、B2C和C2C在线跨境交场平台,主要是商户对商户,商户对消费者,消费者对消费者。全球采购商的采购方式在全球贸易。形势下正在发生剧烈变化,多批次、小批量正在形成一种新的采购潮流,国内的中小企业直接向终端批发、零售商供货。速卖通的发展越来越像淘尘,正在将“淘品牌”国际化,因此速卖通的顾客有小额批发商,也有终端消费者。中小型企业由于电子商务需要投入人力、物力和财力,利用这种专业的第三方跨境在线交易电子商务平台成本要小的多,也是他们与行业内大型厂商竞争通过这种方式也是一种明智之举,所以这类中小型企业对专业的三方跨境在线交易电子商务平台的依赖程度相对要高许多。阿里巴巴全球速卖通这种三方跨境在线交易的电子商务平台的议价能力比较有效的主要是一些对中小型的企业。对于第三方跨境在线交易电子商务企业来说,留住拥和有优质供应商是网站发展和增加利润摇钱树。要想在高竞争中获得一席之地而且维持较长时间,企业产品的品牌建设非常重要,没有创新能力、销售没有技术含量、高附加值的产品,仅是解一时之渴。当外界环境变化、竞争压力越来越大的时候,企业没有自己的核心竞争力,没有拳头的产品和受客户认可的品牌产品,只能处于被动的局面,因此推进企业品牌的建设,并用品牌的理念去营销,才是长久之计。孟祥梅认为敦煌网应全力保护第三方的知识产权,积极与知识产权所有者及知识产权所有者授权代理人合作,为用户创造安全愉快的交易环境。知识产权所有者及知识产权所有者授权代理人通过敦煌网认证后,可享受平台保护政策。敦煌网为保护品牌产品知识产权,对中国制造品牌将实行“品牌新品保护制”,即对能够提供中国制造自主品牌证明或相关产品授权的卖家,平台将予以保护。这些拥有自主知识产权、品质优、销量好的货源是电子商务良性运转的根基,对于拥有这些货源的供应商,敦煌网应当不遗余力地扶植和培养。海外采购商对“中国制造”的认知决定着中国外贸行业的未来,也决定了中国B2B外贸平台是否能够取得可持续发展。

2.2 品牌管理研究

2.2.1品牌概述

美国市场营销专家Larry Light曾指出：“拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一途径就是占有统治地位的品牌。”在产品日益同质化的今天，品牌成为支撑企业自身成长与发展的一种新的竞争力，相应地，品牌管理亦成为国内外企业所瞩目的焦点。我国跨境电商的主要营销手段仍然是价格营销，通过打价格战获取企业最高利益，它们通过各种网络营销工具扩大发展，通过保证质量，降低价格和促进订单的形式来实现经济效益，没有强烈的自主品牌意识。同时跨境电商受环境的影响，对自主品牌的驾驭能力也较弱。主要表现在不同的国家和地区的风俗文化不同，而现今的网络营销依旧以传统营销模式为主，跨境电商无法驾驭好自主品牌，虽然在所有的电商中也有个别在自主品牌营销中发展良好的，但是几率太低，依旧没有唤起跨境电商的自主品牌意识，中国的经济要发展，就必须有一批具有国际竞争力的世界级企业来支撑，就必须要有具有高美誉度，高顾客忠诚度的强势品牌。因此也决定着品牌管理工作对企业经营活动的重要性，而同时在我国企业的实际经营活动中存在着许多问题，如中国品牌的生命周期短、夭折率高、品牌价值低、盲目对品牌延伸、缺乏品牌的核心价值等。凡此种种都决定了品牌运营对中国企业，对中国经济的重要作用。因此国内的电子商务外贸企业必须考虑在经验的产品以及营销方式的转型,注意销售产品的品牌方面的挑选或者自己经营品牌。主要培养和生成有自主产权的技术、设计产品,在质量可靠、价格合适的前提下注意培养产品的品牌美誉度,注重客户的使用体验以及国外市场媒体的品牌营销,而不是仅仅限于为了获得客户仅仅做一些付费的ad广告、邮件列表营销。要想在高竞争中获得一席之地而且维持较长时间,企业产品的品牌建设非常重要,没有创新能力、销售没有技术含量、高附加值的产品,仅是解一时之渴。当外界环境变化、竞争压力越来越大的时候,企业没有自己的核心竞争力,没有拳头的产品和受客户认可的品牌产品,只能处于被动的局面,因此推进企业品牌的建设,并用品牌的理念去营销,才是长久之计。品牌营销有利于跨境电商企业提高竞争力,跨境电商实施自主品牌营销,首先有利于增加最终用户的让渡价值,培养忠诚客户。让渡价值指:客户在购买电商产品时获得的总价值与付出的总成本之间的差额,跨境电商的自主品牌产品由于成本降低让利于购买者,从而获得购买者的认同,提升了客户的让渡价值使跨境电商获取竞争优势。其次,在各种纷扰复杂的电商平台上,展示同一类产品的跨境电商少有几家,甚至几十上百家,增加了境外购买者对这类产品的购买难度,使其决策变得犹豫。而在线的品牌产品往往会比中性无牌产品对客户吸引力更大,增加购买数量，积累更多更好地在线口碑,突出了品牌营销的优势所在。再次,跨境电商通过电商平台的窗口,实施自主品牌营销,赋予电商企业的独特品牌文化价值和情感内涵,加上周到的客户管理服务和有竞争力的价格,能提高客户对本企业品牌产品的体验性价值。最后,品牌的推广营销有利于跨境电商不断增强自身实力,向高层次和规模化扩张。依托知名电商平台,跨境电商通过品牌营销手段,可从某一单一品牌产品向系列化品牌产品发展,进而建立起自主品牌旗舰店，经售平台支持PayPal付款系统,相比之下欧美用户通过长期营销的积淀。从寄居的其他电商平台抽身而退,通过品牌这一营销手段而最终建立自己的品牌电商平台。中小型企业是我国经济活动中不可或缺的重要力量，品牌对于提高我国的中小型企业的核心竞争力有着至关重要的意义。何忠保强调了，“企业需要建立正确的品牌观念，走出去，引进来，吸收先进经验，才能保障品牌建设的顺利实施。”徐丽瑛认为，“加强企业的核心竞争力，形成自主知识产权是品牌建设的第一要务。企业需要围绕自己的核心生产环节，有所创新，才能真正建立起企业所需求的品牌效应。”

2.2.2品牌的意义

著名学者麦克唐纳对于品牌的定义是：“一个成功的品牌能帮助顾客识别产品、服务、人员或地方。把品牌加载产品、服务、人员或地方身上，能使购买者或使用者最好地满足他们需要的相关的独特的增加价值，而且，品牌的成功源于其在竞争环境下，能持续地保持这些增加的价值。”对于一个企业而言，品牌是企业以自己的注册商标为发展载体，长期苦心经营所形成的有别于其他企业的经营理念、商业信誉和企业形象的生动集中展示。对于一个国家而言，品牌是其技术创新能力、市场拓展能力、核心竞争能力的集中体现。以品牌来建立产品在市场中的地位，树立企业形象，是企业有效的市场竞争手段。品牌是产品的核心内容，品牌效应是其他营销手段所不及的。企业必须要通过管理制度、技术的创新，不断提高产品和服务的质量。

第三章：跨境电商背景下的品牌建立

3.1 品牌的定义和价值

3.1.1品牌的定义

品牌最理论的定义来源于美国市场营销协会(AMA)的《营销术语词典》，文中把“品牌”定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。传统营销理论中以菲利普•科特勒为代表的学者认为：品牌是“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用”，目的是用来辨认某个企业或某个销售群体的产品或服务，进而让他们的产品或者服务和竞争对手的产品和服务有所区别；品牌的主要是销售者向购买者提供长期的特定服务。公司的名称、产品或服务的标志可以有别于竞争对手的标示、广告等代表公司独特市场形象的无形资产的一类属于品牌。区别产品，通过特定的标志在别人心中留下烙印。每一个成功的品牌都是对大众洗脑的结晶。品牌引导着大众的消费指向，确立了大众的消费价值观。一个品牌的建立实际上是企业和消费者双方共同努力的结果。因此，“品牌管家”奥美广告公司（Ogilvy amp; Mather）说：“品牌是消费者与产品之间的关系”。《关系营销》一书的作者瑞吉斯•麦肯纳也指出，“一个成功的关系就是一个成功的品牌”。一个品牌与顾客的关系是其成功的基础，国际著名市场调研机构索福瑞集团（Taylor Nelson Sofres，）发现，成功的品牌都与消费有强烈的情感共鸣。

3.1.2 品牌的内涵价值

品牌是一种商品的标志，这是品牌最明显的、最易理解的意义。在如今市场经济的激烈竞争中，一个品牌的商品质量和特点可以直接用品牌说话，一个品牌代表着企业产品面对的消费人群，蕴含着企业文化和消费者对品牌商品的忠诚度等。商品的市场内含由品牌体现，它是一种无形资产，品牌代表了一个企业的商品或者服务所具备的价值和竞争优势。它代表着一种口碑，一种品位，一种格调，乃至代表了生活的方式。品牌下蕴涵的巨大文化商机，有待商界进一步挖掘。品牌到最后会辐射到其他产品上面去，像圣罗兰，做服装的企业，现在延伸到彩妆上也能热销。这就是品牌效益。企业把精力和金钱花在如何建立厂房上会是一个错误的决策，当消费者了解企业产品的时候不会先到工厂去参观厂房如何的漂亮，观察科研技术团队，不会去摆弄厂房设施是如何高科技，消费者愿意为商品掏腰包只是源于它对这个产品的认知和感觉，所以，就企业来说，你应该让消费者意识到企业商品的定位，而不是自己企业对于自己产品的定位。

3.1.3跨境电商背景下品牌的建立

中国的信息网络环境发展非常迅速，在这种大环境下，跨境电子商务引起极大的关注，电子商务是在人机交互系统与信息技术的融合下诞生的一种和周围环境密切相关的可变商业形式。跨境电商不仅对外贸公司提供了新的契机，并且对公司的运营、调控起着非常重要的作用。跨境电商需要面对不同国家、不同文化背景的消费者，提供给他们网上购物的服务体验。产品的图片和产品描述是消费者接触产品的首要途径，如果第一印象达不到消费者的需求，他们不会选择购买。例如：对于购买桌子的用户来说，会更看重桌脚是否平衡牢固，企业要用细节图片展示让顾客对产品有一个清楚的认识。跨境电商贸易很看中的是否实物与图片相吻合，企业一定要真实的展示产品及诚实的对产品进行描述，看不见摸不着的网购最忌实物与图文不符，信任是企业与顾客未来持续交易的敲门砖；再者是针对意向顾客的提问，企业应该对顾客做一个详尽的解答，直到顾客打消疑虑和顾忌，像网友一样聊天，不要一味的使用自动回复；对于跨境电子商务而言，消费者更看重的是产品本身的功能和品质，企业应该下功夫，做足功课对目标国家的消费需求和消费期望进行研究，提供具有针对性的服务来提高企业的服务质量。

3.2 速卖通平台上店铺的品牌设计和营销

3.2.1以速卖通平台上的中小企业为例——FOSHAN AIRSTO KITCHENamp;BATH CO.,LTD

针对出口中小企业，我在速卖通和敦煌网上找了大量店铺，找到一家广东佛山的家居用品的股份有限公司，我将针对这家店铺做品牌管理研究，店铺于2011年7月建立，已有五年之久，店铺名称是FOSHAN AIRSTO KITCHENamp;BATH CO.,LTD根据店铺名称可以看出店铺产品的主要方向偏向贵族，设计大气华丽。这个公司面对的出口国家有德英美国家、浪漫之都法国等其他发达国家。佛山这家出口企业面向海外的的买家主要分布在美国、英国、澳大利亚等发达国家，卖家则主要来自于珠三角、长三角、环渤海经济圈的省市。其中，在家居行业欧美国家的买家会占去半壁江山，其中美国最多，平均在25%以上，而且这些行业的买家点击量也很大，差异化可以有效地指导中国的企业在不同的国家或者地区采取不同的策略和产品线。广撒网没有根据出口国人民的生活习惯对产品进行定位，这样无法区别于竞争对手，跨境平台上的大多数店铺都是类似的营销。下面我将针对企业出口的几个国家对企业品牌的设计进行阐述：大多数美国人非常重视个人卫生。美国人对身体气味十分敏感，所以常常每天清晨洗澡、换上干净衣服之后才出门，运动出汗后也要洗澡，天气热时洗澡更勤。很在意头发和口腔的清洁。美国人的的身高相对亚洲人体型大多更健壮高大，对于卫浴需求与我们本国人有所区别，在设计也要做出相应调整。比如德国人负责严谨他们的厨房陈列的像实验室，量杯、量筒应有尽有，厨房刀具有条不紊的排列,像极了存放刀具的兵器库，对厨房这样的严谨让我们在设计出口德国的家居上要更注重细节上的精确。懂浪漫，爱生活的法国人需要的东西都很有居家范儿，这家店铺的出口国很多，其中大部分属于欧洲国家，各国四季各有特点，从大方面说，春秋温和，夏季温度较高些，有的地区会有酷暑，冬季普遍有雪，北欧冰雪天气更长。西欧的夏季凉爽冬季较温暖四季温差小。南欧冬天多雨，夏季干燥酷热雨量少。东欧冬天寒冷。北欧大部分地方全年温度较低。传统欧式装修繁重复杂，堂皇明亮。例如：欧洲的巴洛克风格，复杂曲线和错综的平面布局开创了室内设计新风格，我们就需要掌握各国的建筑装修风格有针对性的对产品进行设计，符合出口国的需求。需要了解室内设计的风格对家居进行整改以满足消费者需求，比如古典风格，是属于传统的设计，哥特式、文艺复兴式、巴洛克、洛可可等风格；现代风格比较重视家居的使用功能和空间结构，造型简洁，反对多余装饰崇尚合理的构成工艺，尊重材料的性能；后现代风格是集传统和现代的建筑室内环境；自然风格倡导设计自然空间，推崇“自然美”的简朴、小清新氛围；综合型风格呈现出的多元格局状态，融合古今于一体。欧洲家居市场上出现的多功能家居越来越显眼。随着人们生活富足，奢侈一类的家居将提高家居行业的消费需求，推动家居市场的发展。随着环保意识的提高，会衍生出环保家具，人们的诉求不再仅限于产品本身而是深入到产品的原材料以及制造工艺是否有利于环境保护。人们追求的健康绿色生活让越来越多人对于环保家居的购买欲增强。乱砍乱伐对人们对生活造成影响构成不小的威胁，人们更倾向于购买绿色家具。比如，以毛竹为原材料的绿色环保家具相比橡木家具更加坚实耐用。环保这个概念越来越多地被提及，其表现不仅仅是大众环保意识的深入，同时各国不断出台的环保政策也在不断推进着落实。当政府与大众对回收环保的热度有增无减并且在不断演化。家居的传统原料延续着简简单单的自然风格并主导着绿色环保主题的发展，体现了一种原始审美。不仅仅天然的原木、麻布和麻绳、粗布这些原始材料会出现在环保家具上，以镀锌铁皮、铜等金属材料的原色也在兴起，为环保主题产品的设计带来更多的创意空间。全球化的影响随着经济融合和互联网的渗透已经改变人们的生活。因为人和信息的全球化流动很多文化被传播到世界各地产生了很多突破性的发展。各种文化拼构成了全球艺术的整体。

根据敦煌网的数据来源：厨房用品的特点：属于大选品类目，小B类（出口）批发订单较多，更新速度快，市场空间较大，增长快，2015年相对于2014年YOY（当期的数据较去年同期的变动值）增长50%以上，2016年1-2月较2015年已有30%以上的增长。Kitchen在其它平台都是产品量Top3的类目，是行业选品的第一重点类目。总体趋势：低价，环保，流行品，新奇特产品，高效实用。

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