论文总字数：32560字

摘 要

近年来我国房地产业的发展势头越来越迅猛，行业间的竞争也越发的激烈。为了能使自己的企业在市场内占有一席之地，并获取利润使企业有进一步的发展，开发商纷纷开始意识到房地产营销策划的重要性。

本设计报告针对山渐青项目进行房地产策划，从项目的经营取向分析到项目的营销策划都进行了具体的策划。通过对地块条件的分析及SWOT分析，确定项目的适应建设项目。其次是针对开发的山渐青项目制定出了一套营销策划案，并遵循“营销让销售变的不在重要”这一理念，为楼盘的成功销售奠定基础。

关键词：房地产；房地产营销；营销策划

Abstract

In recent years our country real estate"s industry development momentum was getting more and more swift and violent, profession competition also intensity even more. For can enable own enterprise to hold the small space in the market, and gains the profit to enable the enterprise to have the further development, the developer starts to realize the real estate marketing plan in abundance the importance.

This design report carries on the real estate plan in view of Mountains are Getting Green, analyzed from the project management orientation to the project marketing plan has carried on the concrete plan. Through land parcel condition analysis and SWOT analysis, definite project adaptation items of basic construction. Next was Mountains are Getting Green who aimed at the development the project formulates a set of marketing plan document, and followed “Marketing for the sale of variable is not important” this idea for the event lay the foundation for the success of sales.

Key Words: Real estate ；Marketing of real estate；Tactics of marketing

目录

摘 要 I

Abstract II

第一部分 全过程工作描述 1

1.1工程概况 1

1.1.1项目概况 1

1.1.2环境与约束条件 1

1.2小组任务 2

1.3个人任务 2

2.1毕业设计心得体会 2

第一章 前言 5

1.1房地产营销策划内涵 5

1.2房地产营销策划特点 1.2.1“以人为本” 5

1.2.2地产营销策划是各种理念的复合 6

1.2.3策略和手段是营销策划的生命 6

1.3房地产营销策划作用 6

1.3.1准确决策 6

1.3.2增强竞争力 6

1.3.3增强创新能力 7

1.3.4有效整合资源 7

第二章 项目地块条件分析及经营取向 8

2.1项目地块条件分析 8

2.1.1项目基本情况 8

2.1.2项目具体情况 10

2.2项目地块ＳＷＯＴ分析 12

2.2.1项目优势(Strength) 12

2.2.2项目劣势( Weakness ) 12

2.2.3项目机会( Opportunity ) 13

2.2.4项目威胁(Threat) 14

2.2.5 SWOT分析结论 14

2.3地块经营的适应性分析 15

2.3.1 适宜的项目 15

2.3.2开发方向建议 15

第三章 目标市场定位与分析 17

3.1目标客户群定位 17

3.1.1目标客户群描述 17

3.1.2目标客户群分析 18

3.1.3目标市场策略 19

3.2消费者购买行为分析 19

3.2.1消费者需求动机（如图5所示） 19

3.2.2不同心理需求细分市场划分 20

第四章 价格策略 21

4.1价格定位 21

4.1.1总体思路 21

4.1.2定价原则 21

4.1.3价格策划总体模式 21

4.1.4项目价格体系 22

4.1.5一房一价 22

4.2 关于付款方式 25

4.2.1一次性付款 26

4.2.2按揭付款 26

4.2.3分期付款 27

第五章 销售策略 29

5.1总体销售思路 29

5.1.1具体销售计划 30

5.1.2接待中心安排 33

5.2 VIP营销 34

5.2.1 VIP卡（直销）推广目的 34

5.2.2 VIP卡推广具体步骤 35

5.2.3效果预期 37

第六章 推广策略 38

6.1总体广告营销策略 38

6.1.1媒体分类 39

6.1.2媒体组合与配合 39

6.1.3广告费用的预算 40

第七章 整合营销推广总体策略 41

图6.1 营销推广流程一览表 42

第三部分 房地产营销流程规划 44

谢 辞 49

参考文献 50

附 录 51

附件一：VIP卡客户申领单 51

附件二： VIP贵宾卡申领须知 53

第一部分

毕业设计综述

第一部分 全过程工作描述

1.1工程概况

1.1.1项目概况

山渐青项目位于江苏省南京市浦口区内，该项目具体位于浦口区泰山街道泰山西路与左所东路夹角之处，东至现状，南至左所东路，西至泰山西路，北至现状。该项目出让土地使用权转让符合通上水、通下水、通电、通气这六个条件。项目的周边有许多的高校，关于生活方面、商业需要以及交通配套设施都完备齐全，地块的周围也不乏许多酒店，商业配套设施必要的教育、医疗以及政府机关等设施机构。

1.1.2环境与约束条件

在经济快速发展的今天，我国的经济发展十分迅猛，与之对应的国民需求也不断提高。房地产相关产业在当今社会中扮演着十分重要的角色，并且为我国的国民生产总值的增长做出了突出的贡献。政府更科学的调控和开发房地产，让广大消费购房者能够更加科学、理性的购房，对未来我国的经济发展具有积极的影响。南京作为中国历史上六个朝代的古都，地处中国经济大区—长江三角洲地区，不仅风光秀美、文化悠久，其经济的发展更是位于我国的前列。南京作为江苏省的省会城市，无论是经济的发展还是科、教、文、卫等基础设施建设，都十分的健全，是许多市民的理想住宅地。南京全市包括11个区，总面积有6597平方公里，2015年建成区面积达到923.8平方公里，常住人口有823.6万，除去农村人口共计670.4万人，占总人口比率的81.4%，无愧于长江三角洲乃至华东地区的特大城市之称。优越的地理位置和发达的经济使得南京的土地市场日益壮大，其中2016年的土地成交量在国内遥遥领先，二级市场价量齐升，共持续了15个月，为江苏省的经济增长做出了突出的贡献。

需求，是在一定的时期内，一个经济主体对一件商品或服务的效用，它代表的是消费者的购房数量。供给，是将生活必需品给需要的人使用，它代表的是供货方的输出数量。在市场经济的作用下，供求关系与价格相互作用，相互辩证。江苏省地处中国的东南部，东濒黄海，西连西安，北接山东，东南与浙江、上海毗邻，无论是地理位置还是政府条件都名列前茅，吸引了各地区人民前来发展或定居，是十分理想的居住地。据最新数据统计，南京市的常住人口共计823多万，排名全江苏省的前三名。近年来，南京的房价一直处于飙升的状态，自上半年以来，越来越多的人选择在南京购房，其中50%以上的购房者都是第一次购房，属于刚性购房；30%的人群为了改善生活质量而购房，主要的方式是以大换小。南京经济正处于一个快速发展，稳定的发展期，当前城市化水平以每年2%左右的速度增长，人均居住面积的稳定增长和外来人口居住住房需求比例的持续增高，需要针对南京房地产市场进行具体的分析。研究南京人群对住房的购房需求，从而为各个房地产开发企业采取有效的市场营销策略提供借鉴，有重大的意义。我国经济增长速度逐步放缓，L型国家经济发展逐步进入L型阶段。在实体经济不景气的情况下，投资房地产成为不少企业和商人的理想目标。与房地产市场关系较为密切的机构投资者，通常包括

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