农村电商直播情境下的消费者购买意愿研究

摘要：本文主要参考了八篇外文文献，由于中国农村的特点与国外不同，所以主要参考国外研究的消费者购买意愿，农村电子商务的发展借鉴国内的文献会更有价值。关于消费者的这些文章基于网络直播的特点，从新媒体的视角研究视频直播与顾客购买意愿的关系路径模型，并通过实证分析发现，视频直播的生动性、互动性和真实性通过影响消费者的即时感和信任感，增强了消费者的购买意愿。研究结果肯定了电商卖家引入直播营销的合理性。通过详细的影响路径研究，让卖家可以从顾客心态的角度评估营销活动，以更好地了解直播的效果，并最终优化营销策略。关于农村电商的文章主要从以下四个角度提供了发展农村电商的建议：完善产品质量追溯体系，增强消费者信心；发挥比较优势，打造特色鲜明的区域农业品牌；以农村电商大数据中心为支点，撬动农产品库存；带动相关产业创新升级和产业转型重建，进一步推进乡村振兴。

关键词：农村电商，电商直播，消费者，购买意愿

引用文献一：

乡村振兴背景下农村电子商务发展研究：

原文作者 Qingxiang Wang 单位 四川文理学院

1）农村电子商务发展的单一助推器

发展农村电子商务的愿景是扎根农村，服务农民，最大程度造福农民。事实上，当农村希望将产品多样化并推向全国市场时，对农村电子商务的新要求从实际运营中出现。农村电子商务平台需要整合供应链中的相关资源，为网络上生产、营销和提供服务的经营者提供管理支持和支付方式。在具体运营过程中，这些企业不仅需要政府、企业、零售商、城市消费者的支持，还需要物流服务商、认证中心、金融机构、监管机构等相关组织的参与。

2）农村电商产品标准缺失

网络平台销售的产品质量标准不统一。目前，不少农产品电商平台都面临着未达到收支平衡的困境。这种现象与农产品整体质量相对较低，以及这些平台上的产品质量标准不统一密切相关。农产品的周期性特征加上品种多样，没有统一标准，难以对绿色农产品、有机农产品、无公害农产品和中国地理标志产品（“三品一标志”）进行分类。因此，这些平台上销售的产品无法满足消费者追求优质健康农产品的需求。

外文文献出处：Scientific Research

https://www.scirp.org/journal/paperinformation.aspx?paperid=85948

引用文献二：

网站上的信息:对消费者购物结果的影响：

原文作者 Jung-Hwan Kim,Sharron J. Lennon 单位 南卡罗莱纳大学哥伦比亚分校零售系,特拉华大学纽瓦克分校时装与服装学系

在提高网站质量方面，很多研究都集中在数量上(如Ballantine, 2005)。例如，在背景的酒店网站，网站具有较多的特点收到显著对网站的态度得分高于那些功能较少的人(麦克米伦)et al ., 2003)。在本文中，信息量被理解为数量在线网站提供的信息属性。虽然网上的人数很多购物的消费者一直在增加，消费者仍然对互联网有恐惧安全和滥用个人信息，以及无法看到，触摸和网上购物时试穿产品(互联网零售商，2005)。在风险关注方面，Biswas和Biswas(2004)指出了三种类型的感知风险在线零售的背景:绩效风险、财务风险和交易风险。与在实体店购物相比，网上购物与购物的关系更密切与电子服务相关的三个感知风险维度已被强调研究。因此，本研究的信息仅限于这三个方面感知风险的维度。

外文文献出处：知网

引用文献三：

网络直播对消费者购买意愿的影响研究：

原文作者 Jinhua Tong 单位 华南理工大学工商管理学院

随着互联网技术的飞速发展和智能终端的普及，人际互动越来越频繁。在此背景下，网络直播因其生动性、互动性和真实性，自诞生以来就受到了广大用户的青睐。直播将卖家的需求和客户的购买需求联系起来，从而补足供需。高度可视化和互动的视频播放，让顾客看到别人的试穿过程和感受。此外，用户可以通过弹幕与主机和其他用户进行通信。这种交互模式解决了电子商务中的信誉困境，增强了客户的决策信心。在本文中，笔者首先从即时感的角度考察了网络直播对顾客购买意愿的影响路径模型。之后，问卷数据验证了路径模型。最后，努力探索企业可以采取的可能的网络直播营销方法。

李认为，在三维（3D）网络购物环境中，顾客对产品的即时感强，对产品的评价很高，更有可能购买产品；结果得到了 Kisoo 的证实。在以往的研究中，学者们选择信任作为中介来研究其在客户购买产品的决策过程中的作用。Zeithaml, Berry amp; Parasurama 认为，当客户对产品或企业产生信任时，他会产生购买意向；洪等人认为顾客对品牌的信任最终会转化为品牌的忠诚度和购买意愿。在此基础上，提出假设如下：

真实性

购买意愿

顾客信任

空间远程呈现

社交远程呈现

对即时性的知觉

生动性

互动性

外文文献出处：Scientific Research

https://www.scirp.org/journal/paperinformation.aspx?paperid=75417

引用文献四：

探索消费者对B2C网上购物的持续意愿：

原文作者 Yen-Ting Chen,Tsung-Yu Chou 单位 台湾国立金益科技大学

互联网的蓬勃发展使得各行各业都投身于这一媒介。数字经济正像野火一样跨越国界蔓延;特别是企业对顾客(B2C)的购买量以惊人的速度增长。根据弗雷斯特研究公司(Forrester Research)的数据，美国的在线购物或B2C电子商务(电子商务)销售额在2008年达到了1410亿美元，预计到2013年将增长到2487亿美元(Evans et al.， 2009)。伴随着网上购物的商业利益，大量关于网上购物的学术论文发表(Gefen et al.， 2003b;Pavlou, 2003)。这些发展表明，电子商务越来越受到学者和实践者的关注。

外文文献出处：知网

引用文献五：

网页界面特征对消费者网上购买意向的影响：

原文作者Maryam masoudia, Fatemeh Shekarrizb, Sorour Farokhic 单位 伊朗德黑兰高等教育学院，伊朗反应堆研究学院，核科学和技术研究所

在过去的几年里，互联网在企业主、消费者等中使用的趋势不断增长，国内生产总值(GDP)的很大一部分是通过e商业及其各种组成部分获得的(科特勒，2003)。电子商务活动可以通过不同的方法进行分类和分析，如细分工具(Cuadros amp; Domiacute;nguez, 2014)。Roberts等人(2014)将营销科学定义为开发和使用可量化的概念和量化工具，以理解市场行为和营销活动对其的影响。他们报告说，首先，市场营销科学的影响被认为是最大的决策，如管理品牌，定价，新产品，产品组合，和客户/市场选择，第二，工具，如细分，基于调查的选择模型，营销组合模型，测试前的市场模型对市场决策的影响最大。

技术和基础设施特点包括互联网接入速度，接入模式，使用浏览器和可能的支付方式。与互联网用户相关的特征包括用户的收入、用户的教育程度、用户的性别、每周上网率和上网的主要目标。这一参数的选择有不同的原因，如这些参数在伊朗国家(Takfa)的存在，这些参数在联合国千年发展计划参数中的存在，以及在经济学家杂志的研究计划中与分类参数互联网环境的相似性。很明显，这些特征在不同的国家是不同的。市场营销专家认为，市场营销环境因素、经济因素、技术因素、政治因素和文化因素对购买者行为具有刺激作用。

外文文献出处：知网

引用文献六：

情感传染视角下直播电商网红对购买意愿的影响：

原文作者 Lu (Monroe) Meng, Shen Duana, Yijun Zhaoa, Kevin Luuml;b, Siyun Chen 单位 中国人民大学商学院,英国布鲁内尔大学,中国暨南大学

情绪本质上是对个人感知的反应，本质上是经验的;同时，情感也是一种外在表现的社会现象，可以通过多种形式表现出来，如面部表情、手势、文字、图片图、音乐等(Du et al.， 2011)。这种情绪的表现可以在人际交往中广泛呈现，并对他人产生影响，即个体可以感受到他人的情绪并对这些情绪做出反应(Fan et al.， 2017)。情绪传染是“一个人或群体通过的情绪状态和行为态度的有意识或无意识地影响另一个人或群体的情绪或行为的过程”(Du et al.， 2011, P450)。在社会交往中，人们自动地、即时地、持续地模仿他人的面部表情、声音、姿势、动作和行为等等，并倾向于始终捕捉他人的情绪;这个过程被称为情绪传染(Barsade et al.， 2018)。随着情绪传染理论的丰富，其内涵领域已从最初的心理健康领域扩展到服务和营销领域，相关研究主要集中在服务人员与消费者之间的情绪传染。此外，也有一些学者对消费者的情绪传染进行了研究。即使在没有直接互动的消费者中，其他消费者的情绪也会对消费者情绪和购买意愿产生影响(Chuah和Yu, 2021)。然而，市场营销学中关于情绪传染的研究大多集中在“消费者-员工”之间的线下服务上，而对网络购物情绪情境的研究较少。这可能是因为与网上购物相比，在线下购物中，消费者和员工之间有更多的面对面交流和互动的机会，因此观察和测量他们之间的情绪传染相对直接。然而，随着越来越多的对话和任务发生在虚拟环境环境中，学者们开始探索在没有物理位置的情况下(在许多情况下，仅通过基于文本的交互)，情绪传染是否也会发生。

外文文献出处：知网

引用文献七：

情境变量和消费者行为：

原文作者 Belk Russell W. 单位 加拿大约克大学

作为对行为产生影响的独立来源，人、物体和情景之间可能会有明显的区别，但试图将每个决定因素的特征区分开来，可能会造成混淆。桑代克(r.l. Thorndike, 1947)的“个体的持久和一般特征”概念是区分个人特征和情境特征的有用手段。这些个人特征，包括个性、智力、性别和种族，随时间和地点的观察而稳定，因此可以一致地归因于个人。如果症状是短暂的，比如头痛，就必须认为至少部分是情境的作用。我们有必要在物体特征的概念上施加类似的约束，以便对一个描述进行分类，例如一个比竞争品牌便宜10美分的汽水品牌。在这种情况下，特征往往是一个持久和普遍的品牌特征，它可能归因于对象。如果特征是特定于某个时间和地点的(例如，特价销售)，则应将其视为情境的特征。

行为

角色

客观因素

（反应）

（机体）

（刺激）

情况

外文文献出处：知网

引用文献八：

网店布局设计和氛围如何影响消费者在网站上的购物意愿：

原文作者 Wann-Yih Wu,ensp;Chia-Ling Lee,ensp;Chen-Su Fu,ensp;Hong-Chun Wang 单位 农村电商直播情境下的

专业 电子商务 学生姓名 詹远仪

关键词：农村电商，电商直播，消费者，购买意愿

Study on the Development of Rural E-Commerce against the Backdrop of Rural Revitalization

1) A single booster to the development of rural e-commerce

2) The lack of standards of rural e-commerce products

引用文献二：

Keywords: Information media, Customer satisfaction, Shopping, Internet shopping, Consumer behaviour

引用文献三：

Keywords: Broadcast Characteristics, Telepresence, Trust, Purchasing Intention

With the rapid development of Internet technology and the popularity of intelligent terminals, interpersonal interaction is increasingly frequent. Against the background, web live broadcast has gained favor from the vast number of users since it was born due to its vividness, interaction and realness. Live broadcast bridges sellersrsquo; needs and customersrsquo; purchasing demand, thus complementing supply and demand. The highly visualized and interactive video broadcast allows customers to see othersrsquo; fitting process and their feelings. In addition, a user may communicate with host and other users through bullet screen. This interactive mode solves the credibility dilemma in the e-commerce and boosts customersrsquo; decision-making confidence. In this paper, the author firstly investigates the path model of web live broadcastrsquo;s effect on customer

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