论文总字数：18074字

摘 要

本文聚焦于网络时代背景下网络营销在企业营销渠道中愈发重要这一社会现象，从理论和现实层面对网络营销所存在的问题和企业层面的优化措施都做了分析。并以凡客诚品为典型案例，对其网络营销过程中的具体策略进行分析，为理论研究提供佐证，也为我国企业进行更加有效的网络营销提供思路和借鉴。文章的研究内容主要从四个方面展开，首先是通过总结归纳相关文献，对网络营销的基本定义和主要特点进行叙述，凝练网络营销的相关概念；其次是通过对国内外网络营销发展现状的分析，查找现阶段企业在网络营销过程中所存在的问题，并从理论层面提出相应的解决方案；再次是对凡客诚品的案例分析，具体分析凡客诚品的网络广告、事件网络和个性化微博等网络营销策略，在为理论研究提供现实依据的同时，为我国企业网络营销方法技巧的完善提供典型示范；最后对本研究做出总结，阐明研究存在的局限和未来的研究方向。

关键词：网络营销；微博；网络广告；凡客诚品

Study of Network Marketing Commonly Used Methods And Techniques

——the Network Marketing of VANCAL

Abstract

This article focuses on online marketing in the enterprise increasingly important marketing channel network background of this social phenomenon, from the theoretical and practical dimensions of the problems of network marketing and optimization measures at the enterprise level have to do the analysis. And VANCAL is a typical case, carry out their network marketing process analysis of specific strategies, providing evidence for the theory, but also for Chinese enterprises to conduct more effective internet marketing to provide ideas and learn from. The main contents of the article from four aspects, first by summarizing the relevant literature, the basic definitions and the main features of the concept of network marketing related narrative, concise network marketing; followed by the status of the development of domestic and international marketing network analysis Find stage companies in the network marketing process the problems and propose appropriate solutions from a theoretical level; again is where the case VANCAL analysis, detailed analysis of VANCAL online advertising, event networking and personalization microblogging Internet marketing strategy, provide realistic basis for theoretical research, while providing for the Improvement of enterprise network marketing methods and techniques of the typical model; and finally make a summary of this study to clarify study has limitations, and future research directions.

Keywords: Network Marketing; Microblog; Online Advertising; VANCAL

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪 论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究的意义 1

1.3 研究思路及内容 1

1.3.1研究思路 1

1.3.2研究内容 1

1.4 论文框架 2

第二章 网络营销概述 3

2.1 网络营销的定义 3

2.2 网络营销的特点 3

2.3 国内外网络营销研究综述 4

第三章 网络营销现状分析 6

3.1 国内外网络营销发展现状 6

3.1.1 国外网络营销发展现状 6

3.1.2 国外网络营销发展现状 6

3.2 网络营销所存在的问题 7

3.2.1 观念问题 7

3.2.2 技术问题 7

3.2.3 安全问题 7

3.2.4 人才问题 7

3.2.4 配送问题 7

3.3 企业优化和完善网络营销模式的方案举措 8

3.3.1 树立“客户至上”的网络营销理念 8

3.3.2 提升企业的网络技术能力 8

3.3.3 强化企业的网络安全意识 8

3.3.4 培养网络营销人才 8

3.3.5 改善配送体系 9

第四章 凡客诚品网络营销的策略研究 10

4.1 凡客诚品公司概述 10

4.2 凡客诚品的网络广告营销策略 10

4.3 凡客诚品的事件网络营销策略 10

4.4 凡客诚品的网络微博营销策略 11

4.5 凡客诚品网络营销的经验总结 11

结 论 13

致 谢 14

参考文献（References） 15

第一章 绪 论

1.1 研究背景

二十一世纪的今天，随着计算机与互联网技术的发展，电子商务也愈发得到人们的关注和企业的重视。网络营销作为一种新型的营销手段，在企业的市场营销环节所占的比重越来越大，地位也日益提高。与传统营销方式相比，网络营销不仅在成本上更具优势，还拥有者模式多样和操作便捷等优点；中国日益庞大的网民群体，更为企业采取网络营销的手段获取竞争优势提供了外部环境。时至今日，网络营销已成为企业销售渠道中最为重要和关键的环节。为了在激烈的市场竞争中占据一席之地，获得生存和发展的机会，各企业对网络营销方法和技巧关注度不断提高，学术界对其的研究也逐渐深化。

作为通过网络营销取得成功的典型代表，于2007年成立的凡客诚品在七年的发展历程中，凭借其高性价比的服装服饰和完善的客户体验，已成为中国广大网民购买服装服饰的选择对象。目前，凡客诚品的商品业务范围已涵盖男装、女装、童装、鞋、家居、配饰以及化妆品等七大类别，支持全国1100多个城市的货到付款、当面试穿和30天无条件退换货。凡客诚品的成功，与其B2C（商家对顾客）的网络营销模式息息相关，凡客诚品在网络营销过程中所采用的模式、策略、方法和手段，也非常值得学术界和理论界进行归纳和总结。

1.2 研究的意义

以凡客诚品为例，对我国企业网络营销的常用方法和技巧进行研究，具有理论和实践的双重意义。在理论研究层面，网络营销是一个全新而又热门的领域，是以互联网和移动终端为手段的一种新型的营销方式，它与传统营销有何不同，它的运行机制到底是什么，它具有哪些常用的方法和技巧，这些都是我国学界该兴趣的话题。因此，以现代营销理论为基础，以凡客诚品为案例，研究我国企业网络营销过程中的方法、手段和技巧，对于拓展网络营销领域的研究范围，具有较强的理论意义。而在实践指导层面，随着互联网的普及、移动终端的发展和网民数量的激增，在网络环境下深化和完善网络营销模式将是我国企业不可逆转的战略趋势。在实践中总结国内外网络营销的现状、问题和解决方案，并透过具体案例对网络营销的模式和策略加以研究，对于促进我国企业网络营销的健康快速发展，改善市场营销环境，提升国际竞争力，具有重要的现实意义。

1.3 研究思路及内容

1.3.1研究思路

本文聚焦于网络时代背景下网络营销在企业营销渠道中愈发重要这一社会现象，以现代营销理论为基础，对网络营销进行概述，厘清网络营销的定义和特点；从国内外的双重视角分析网络营销的现实情况和存在问题，据此从理论层面提出相应的解决方案；并以凡客诚品为典型案例，对其网络营销过程中的具体策略进行分析，为理论研究提供佐证，也为我国企业进行更加有效的网络营销提供思路和借鉴。

1.3.2研究内容

根据本文的研究主题，拟从以下四个方面就网络营销的常用方法与技巧方面的内容进行研究：一是通过总结归纳相关文献，对网络营销的基本定义和主要特点进行叙述，凝练网络营销的相关概念；二是通过对国内外网络营销发展现状的分析，查找现阶段企业在网络营销过程中所存在的问题，并从理论层面提出相应的解决方案；三是对凡客诚品的案例分析，具体分析凡客诚品的网络广告、事件网络和个性化微博等网络营销策略，在为理论研究提供现实依据的同时，为我国企业网络营销方法技巧的完善提供典型示范；四是最后对本研究做出总结，阐明研究存在的局限和未来的研究方向。

1.4 论文框架

本论文分五章，并本着研究逐步深入的理念进行展开，全文结构如下：

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