论文总字数：23768字

摘 要

医药行业是关系到民生的行业，是支撑人们在社会中可以享受健康生活的必不可少的行业。我国从政策方面对医药行业进行约束与管制，2010--2015年间医药市场不断的变化，因而医药营销渠道的格局也在不断改变。医药营销渠道是医药企业各种产品通往最终用户的通道,也是维系消费者和医药企业、医药产品之间的纽带,企业的发展与壮大离不开营销渠道在其中发挥作用。一旦选定企业的营销渠道,就会在相当长一段时间内依赖此渠道,很难做出变动。应对纷杂的市场情况必须依赖选定的营销渠道做出相应市场策略,所以营销渠道策略在企业的整个营销链中甚至企业的战略决策框架中占有积极重要地位。必须要用企业发展的长远眼光来重新定位渠道在企业中的地位。在医药行业的竞争中，与其他行业不同,其中渠道放在至关重要的地位，医药企业在选择渠道时，对渠道的可控制性和渠道运转速率也就成为了企业进行渠道选择是最看重的两个因素。

本文对医药行业营销渠道进行分析，总结出医药营销行业营销渠道现存问题及未来的发展趋势。在此行业背景下，以东阿阿胶股份有限公司的营销渠道为研究对象，在营销渠道理论的基础上，联系实际。首先对东阿阿胶公司现有的营销渠道进行分析，然后分析出现种种问题的原因，最后提出东阿阿胶公司营销渠道的优化建议来提升东阿阿胶公司的核心竞争力，也对其他大中型医药企业有借鉴意义。

关键词：医药营销渠道；东阿阿胶；优化策略

Dong’e Ejiao marketing channel management research

Abstract

Pharmaceutical industry industry is related to people"s livelihood, it is essential to support the people can enjoy the healthy living in the community. China from the policy aspects of the pharmaceutical industry and regulatory constraints in 2010 - - 2015 pharmaceutical market is constantly changing, so the pattern of pharmaceutical marketing channels are constantly changing. Pharmaceutical marketing channel is the leading pharmaceutical companies a variety of products for the end user channel, but also to maintain the link consumers and pharmaceutical companies, pharmaceutical products between enterprise development and growth is inseparable from the marketing channels in which to play a role. Once the company"s marketing channels selected will depend on this channel for a long period of time, it is difficult to make a change. Confused response must depend on market conditions and make the appropriate marketing channels selected market strategy, marketing channel strategy so even the Strategic Framework for Enterprises plays positive and important role in the whole business of the marketing chain. We must use the long-term vision of enterprise development to reposition the channel position in the enterprise. Competition in the pharmaceutical industry, and other businesses, which channels on the crucial role pharmaceutical companies in the choice of channel, the channel can be controlled and channels operating rate has become the enterprise is the most valued channel selection The two factors.

In this paper, pharmaceutical industry marketing channel analysis, summed up the pharmaceutical marketing industry marketing channels existing problems and future trends. In this industry background, marketing channels to theDong"e E Jiao Co., Ltd. for the study, on the basis of marketing channel theory, practice. First, donkey-hide Dong"e E Jiao Co. Ltd existing marketing channels analysis, and then analyze the reasons for the emergence of various problems. Finally, optimization suggestions donkey-hide gelatin company marketing channels to enhance donkey-hide core competitiveness, but also for other medium-sized pharmaceutical enterprises have reference.

Keywords : pharmaceutical marketing channels; donkey-hide gelatin; optimization strategy

目录

摘要 I

Abstract II

第一章 绪论 1

1.1 研究背景与研究意义 1

1.1.1 研究背景 1

1.1.2 研究意义 1

1.2 研究方法 2

1.3 研究内容 2

第二章 相关文献综述 4

第三章 营销渠道理论综述 5

3.1 营销渠道概念 5

3.2 营销渠道类型及特征 5

3.3 营销渠道冲突理论 6

3.3.1 渠道冲突含义 6

3.3.2 渠道冲突原因 7

3.3.3 渠道冲突的防范与化解 7

第四章 我国医药行业营销渠道分析 9

4.1 我国医药行业发展现状 9

4.2 我国医药行业营销渠道分析 9

4.2.1 医药行业营销渠道现存问题 9

4.2.2 医药行业营销渠道发展趋势 10

第五章 东阿阿胶公司营销渠道现状与存在问题 11

5.1 东阿阿胶公司简介 11

5.2 公司营销渠道现状 11

5.2.1 传统营销渠道 11

5.2.2 专营店 12

5.2.3 网络营销 12

5.2.4 直销 12

5.3 公司营销渠道存在的问题 12

5.3.1 渠道控制不力 12

5.3.2 销售人员管理不善 13

5.3.3 经销商信用度差 13

5.3.4 渠道成员忠诚度弱 13

5.3.5 分销通路结构混乱 14

第六章 东阿阿胶公司营销渠道变革与优化建议 15

6.1 东阿阿胶公司渠道优化动因 15

6.1.1 传统经营模式导致销售业绩连续下滑 15

6.1.2 “阿胶提价风波”引发新渠道的探索 15

6.1.3 立足长远，直销或成更好渠道 15

6.2 渠道优化建议 15

6.2.1 深度分销与扁平化渠道 15

6.2.2 掌控渠道成员 16

6.2.3 管控营销渠道 16

6.2.4 经销商的选择 17

6.2.5 经销商的管理 17

6.2.6 经销商的激励 18

6.2.7 不断进行渠道终端开发 18

第七章 结束语 19

致谢 20

参考文献（References） 21

第一章 绪论

1.1 研究背景与研究意义

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