The Role of Emotions in Mraketing

emotions are central to the actions of consumers and managers alike.Our goal in this article will be to present a framework for thinking about emotions; to discuss the measurement of emotions; to review how emo- tions function as causes, effects, mediators, and moderators.By emotion, we mean a mental state of readiness that arises from cognitive appraisals of events or thoughts; has a phenomenological tone; is accompanied by physiologi- cal processes; is often expressed physically (e.g., in ges- tures, posture, facial features); and may result in specific actions to affirm or cope with the emotion, depending on its nature and meaning for the person having it.

some researchers have investigated the effects of (a) music on length of stay and money spent in supermarkets and res- taurants (e.g., Milliman 1982, 1986) and (b) affective tone of stores on purchase intentions (e.g., Donovan and Rossi- ter 1982) and evaluations (e.g., Gardner and Simokos 1986). How can the observed attachment of affect from one stimulus to another be explained? Shimp (1991) reviews seven studies in consumer research that test vari- ous facets of classical conditioning explanations. The idea behind classical conditioning is that the repeated pairing of a conditioned stimulus (e.g., a new brand name) with an unconditioned stimulus (e.g., an attractive spokesperson) will eventually lead to the new brand name, on its own, stimulating the unconditioned response (e.g., positive affect) originally induced by the unconditioned stimulus. Very few studies have been performed in marketing that conform to the conditions required to test classical condi- tioning.

Paralleling the above differentiation between types of ads and the emotional-cognitive division in mental processes mentioned earlier, Batra and Ray (1986) devel- oped a framework and coding scheme for classifying affective responses to ads, as a complement to cognitive responses. Specifically, Batra and Ray (1986) identified three positive affective response categories: surgency- elation-vigor/activation (SEVA), deactivation, and social affection feelings. The SEVA feelings refer to upbeat, happy mood reactions (e.g., 'the ads music was catchy, the ad was fun to watch or breezy, or... a likable use of humor'); deactivation includes soothing, relaxing, quiet, or pleasing reactions; and social affection encompasses feelings of warmth, tenderness, and caring (Batra and Ray 1986:241). The three positive affective responses were used along with six cognitive responses (i.e., support argu- ments, counterarguments, execution discounting, execu- tion bolstering, neutral distracters, and other reactions) in a study of the impact of television commercials on con- sumers. A total of 12 percent of reactions to ads were clas- sified as positive affect: SEVA (3.7%), deactivation (2.5%), and social affect (6.1%).

Sometimes emotions spur one onto action; at other times emotions inhibit or constrain action. But only recentlyhaveresearchersdevotedmuchattention tostudy- ing how this occurs.Bagozzi, Baumgartner, and Pieters (1998) investigated the role of anticipatory emotions in goal striving. In a panel study of consumers efforts to lose or maintain their body weight, people first reacted to the possibility of achieving or not achieving their goals with well-defined positive and negative anticipatory emotions. The anticipa- tory emotions then energized volitions in the form of intentions, plans, and the decision to expend energy in the service of goal striving. Volitions, in turn, were shown to influence goal-directed behaviors related to exercising and dieting. Next, the intensity of execution of these behaviors contributed to degree of goal attainment. Goal- outcomeemotionssubsequently followed.

Anticipatory emotions functioned in the following manner. Respondents indicated which emotions they anticipated they would experience if they were to achieve their goal (i.e., excitement, delight, happiness, gladness, satisfaction, pride, and self-assurance) and which emo- tions they anticipated they would experience if they were to fail to achieve their goal (i.e., anger, frustration, guilt, shame, sadness, disappointment, depression, worry, uncomfortableness, and fear). The key processes are simi- lar to forward-looking counterfactual thinking processes (e.g., Roese and Olson 1995) or what Gleicher et al. (1995) term 'prefactuals' The decision maker begins by 'imag- ining the possible' (i.e., identifying and evaluating the consequences occurring if one were to achieve ones goal or not). The alternative consequences to imagined goal success and goal failure serve as input to appraisal processes and felt emotional experiences. People are then motivated to choose actions promoting the positive affect and avoiding the negative affect associated with goal attainment and goal failure, respectively.

Boninger, Gleicher, Hetts, Armor, and Moore (1994) discovered that prefactuals with regard to the purchase of insurance in a laboratory game influenced subsequent action to take insurance. Gleicher et al. (1995) found that prefactuals concerning condom use affected positive attitudes; however, intentions to use condoms were not influenced by prefactuals, although the differ- ence in means between experimental and control groups was in the predicted direction. Perugini and Bagozzi (1998) also showed that anticipated emotions were instru- mental in influencing desires, volitions, and behavior in a study of exercising and an investigation of studying behav- iors (see also Parker, Manstead, and Stradling 1995; Rich- ard, van der Pligt, and de Vries 1995). Finally, Brown, Cron, and Slocum (1997) replicated the model proposed by Bagozzi, Baumgartner, and Pieters (1998) in a study of goal pursuit by salespeople.

Although emotions often function in broad categories of positive and negative affect, specific subcate

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情绪在营销中的作用

情绪对消费者和管理者的行为都至关重要，我们在这篇文章中的目标是提出一个思考情绪的框架；讨论情绪的测量；回顾情绪如何作为原因、影响、调停者和调节者发挥作用。我们所说的情绪，是指对事件或思想的认知评估所产生的一种心理准备状态；具有现象学的基调；伴随着生理过程；通常表现为身体（例如，表情、姿势、面部特征）；并可能导致特定的行动来确认或应对情绪，这取决于情绪的性质和对情绪拥有者的意义。

一些研究人员调查了音乐对超级市场和零售店的停留时间和花费的影响和商店的情感基调对购买意愿的影响和评估。如何解释从一种刺激到另一种刺激所观察到的情感依附？回顾了消费者研究中的七项研究，这些研究测试了经典条件反射解释的各个方面。经典条件作用背后的理念是，条件刺激（例如，新品牌名称）与非条件刺激（例如，吸引人的发言人）的重复配对最终会导致新品牌名称本身，刺激最初由非条件刺激引起的非条件反应（例如，积极影响）。在营销方面，很少有研究符合测试经典条件所需的条件。

Batra和Ray（1986）开发了一个框架和编码方案，用于对广告的情感反应进行分类，作为对认知反应的补充，与上述广告类型之间的差异和前面提到的心理过程中的情感认知划分平行。具体而言，Batra和Ray（1986年）确定了三种积极的情感反应类别：激增-兴奋-活力/激活（SEVA）、失活和社交情感。SEVA情感指的是乐观、快乐的情绪反应（例如，“广告的音乐lsquo;朗朗上口rsquo;、广告lsquo;看起来很有趣或轻松rsquo;，或者hellip;hellip;幽默的可爱用法”）；失活包括舒缓、放松、安静或愉悦的反应；社会情感包括温暖、温柔和关怀（Batra and Ray 1986:241）。在一项关于电视广告对消费者影响的研究中，这三种积极的情感反应与六种认知反应（即支持辩论、反驳、执行折扣、执行支持、中性干扰和其他反应）一起使用。共有12%的广告反应被归类为积极影响：SEVA（3.7%）、失活（2.5%）和社会影响（6.1%）。

有时情绪会促使一个人采取行动；有时，情绪会抑制或限制行动。但直到最近才有研究人员投入了大量精力来研究这是如何发生的。Bagozzi、Baumgartner和Pieters（1998）研究了预期情绪在目标奋斗中的作用。在一项关于消费者努力减肥或保持体重的小组研究中，人们首先对实现或不实现目标的可能性做出明确的积极和消极预期情绪反应。然后，预期情绪以意图、计划和决定的形式激发意志，以消耗能量为目标奋斗服务。研究表明，意志反过来会影响与锻炼和节食相关的目标导向行为。其次，这些行为的执行强度有助于目标实现的程度。目标-结果情绪随后跟进。

预期情绪的作用方式如下。受访者表示，如果要实现目标，他们预计会经历哪些情绪（即兴奋、高兴、幸福、高兴、满意、自豪和自信），如果无法实现目标，他们预计会经历哪些情绪（即愤怒、沮丧、内疚、羞耻、悲伤、失望、抑郁、担忧、不适和恐惧）。关键过程与前瞻性反事实思维过程（如Roese和Olson 1995）或Gleicher等人（1995）所说的“预事实”相似。决策者从“想象可能的情况”（即，识别和评估实现目标与否所产生的后果）开始。想象中的目标成功和目标失败的替代结果可以作为评估过程和情感体验的输入。然后，积极的行为和消极的行为分别与促进目标的实现和避免目标的实现有关。

Boninger、Gleicher、Hetts、Armor和Moore（1994）发现，在实验室游戏中购买保险的事实会影响后续的投保行为。Gleicher等人（1995年）发现，与安全套使用有关的事实会影响积极态度；然而，尽管实验组和对照组之间的平均值差异在预测的方向上，但使用避孕套的意图不受预实情的影响。佩鲁吉尼和巴戈齐（1998年）还表明，在一项运动研究和行为研究中，预期情绪在影响欲望、意志和行为方面起着重要作用（另见帕克、曼斯特德和斯特拉德林1995年；里奇-阿德、范德普利格特和德弗里斯1995年）。最后，Brown、Cron和Slocum（1997）在一项关于销售人员目标追求的研究中复制了巴戈齐、鲍姆加特纳和皮特斯（1998）提出的模型。

虽然情绪通常在广泛的积极和消极情绪类别中发挥作用，但特定的子类别在某些语境中可能具有特殊的相关性。Verbeke和Bagozzi（1998）研究了欧洲458名销售金融服务的销售人员的行为，发现两种负面情绪特别重要：羞耻和尴尬。这些自我意识的情绪会在可接受的想法、感觉和行为方面通过个人标准。当一个人未能实现理想，而另一个人的认可对自己来说很重要时，就会对这种失败做出批判性的判断，羞耻感就会出现。当自己在公共场合做了一些不恰当的事情，或者与自己互动的另一方做了一些不恰当的事情时，就会产生尴尬，但与羞耻相比，尴尬下的威胁不那么重要，涉及到相对琐碎甚至幽默的行为（例如，在公共场合听到传气声）

销售谈判）。尴尬是对“呈现自我”的威胁，让人感到愚蠢和尴尬；羞耻感是对“核心自我”的威胁，让人感到相当痛苦，甚至羞辱或毁灭。Verbeke和Bagozzi（1998）发现，销售人员经历羞耻和尴尬的倾向导致了特殊的保护或应对反应：羞耻和尴尬越大，隐藏、吸引和避免与客户接触的冲动就越大。这些应对反应反过来会对销售业绩产生负面影响。

Verbeke和Bagozzi（1998）的研究阐明了负面情绪的功能失调效应（另见Ver-beke和Bagozzi 1999）。然而，在某些情况下，负面情绪可能会产生亲社会的后果。Bagozzi和Moore（1994）研究了负面情绪和同理心在帮助受虐儿童的决定中的作用。在研究1中，对比了负面情绪诉求广告和理性诉求广告的效果；在研究2中，研究人员考察了三种不同程度的负面情绪诉求的影响。负面情绪广告中，一个小男孩在家里惊恐地逃离父亲。这两项研究都表明，四种消极情绪（愤怒、悲伤、恐惧、紧张）和四种移情因素（视角选择、同情/怜悯、保护动机、幻想阐述）介导了观看消极情绪广告对帮助决策的影响。观众中感受到的负面情绪越强烈，同理心越强，这反过来又加强了帮助虐待儿童受害者的决定。

情绪在促进行动中起关键作用的最后一个领域是目标设定。我们可以从三类目标的层次结构来考虑目标设定（巴戈齐和多拉基亚1998年；彼得斯、鲍姆加特纳和艾伦1995年）。重点目标或基本目标回答了这个问题：“我为之奋斗的是什么？”例如，消费者可能有减肥的目标。实现这一目标的方法可以解释为从属目标，并回答问题：“我如何才能实现我所努力实现的目标？”各种类型的锻炼行为和节食活动都是减肥重点目标的次要目标。上级目标构成了追求重点目标的理由，并回答了这样一个问题：“我为什么要实现我努力追求的目标？”Bagozzi和Edwards（1998年）研究了控制体重维持的超协调目标的层次结构，发现幸福感是一个重要目标，重点目标和其他更具体的上级目标都指向这一目标（其他上级目标包括，例如，社会接受度、自尊、好看、感觉良好和适合穿着）。幸福，或者更普遍的个人福利，似乎是促使一个人走向幸福的核心动机

行动现在我们来谈谈幸福感和其他情绪在顾客满意度中的作用。

早期的研究将客户满意度视为产品/服务购买的一个关键结果，据此对绩效预期和实际绩效进行比较，当实际绩效大于或等于预期绩效时，就会产生满意度，反之则会产生不满（如Oliver 1980；Yi 1990）。Westbrook（1987）探讨了积极情感和消极情感对满意度的影响，以及期望信念和不确定信念。与汽车的冲突是积极情感、消极情感、接受利益和责任的期望以及不确定信念的函数。对有线电视的满意度由积极情绪、消极情绪和不确定信念决定。Westbrook和Oliver（1991）发现，三种情绪反应是新购买汽车满意度的重要前因：惊喜、兴趣和敌意。

Oliver（1993）扩展了满意度的决定因素，包括积极情感（兴趣和快乐）和消极情感（愤怒、厌恶、蔑视、羞耻、内疚、恐惧、悲伤）以及不确定信念。此外，属性满意度和属性不满意被假设为满意度的直接决定因素，以及间接（通过积极和消极影响）决定因素。研究发现，对汽车的满意度是属性满意度、属性不满、积极情感、消极情感和不认同感的函数。对大学必修课的满意度也被发现由这些前因决定，除了属性不满。

研究情绪对购买后反应的影响是市场营销的一个重要发展。然而，目前尚不清楚满意度是否在表型上与许多其他积极情绪不同。满意度既不是基本情绪，也不是主要情绪理论中的核心情绪范畴（例如，弗里达1986年；拉扎勒斯1991年；奥特利1992年；罗斯曼1991年；史密斯和埃尔斯沃思1985年）。此外，Shaver、Schwartz、Kirson和OConnor（1987）发现，满足感与幸福、快乐、高兴、兴高采烈、喜悦和享受等积极情绪有许多共同的差异。同样，尼耶（1997b）的迪斯科舞曲他说，衡量快乐和满足感的标准是一个因素。

尽管我们保留了满意度测量与快乐、幸福和其他积极情绪测量之间实现区分有效性的可能性，但我们相信这在实践中很难实现。此外，没有任何理论可以用来说明这些条件在这种状态下，满足感的存在与其他许多积极情绪不同。我们怀疑，之前的研究发现，满意度测量的判别效度可以通过问题上的项目呈现方式（例如，将满意度测量与其他积极情绪测量分开）或缺乏足够数量的积极情绪来解释。迄今为止，没有任何研究对满意度、快乐和相关积极情绪的测量的结构有效性进行过严格的实验或调查（例如，多轨道多方法）。

在营销研究中，满意度的中心地位可能更多地是因为它是在购买后行为研究中第一个受到审视的情绪，而不是在其内部和自身构建一个独特的基本结构。事实上，其他积极和消极情绪可能是购买的更重要结果，具体取决于情况、产品和人员。在某些情况下，沮丧、愤怒、失望、疏远、沮丧、焦虑、惊慌、内疚、羞耻、喜悦、幸福、希望、骄傲、喜悦、兴奋、解脱、娱乐和愉悦，以及其他许多消极和积极的情绪，可能是消费者不得不做出的更有效的反应购买。同样，购买情境中的情绪反应对投诉行为、口碑传播、再购买和相关行为的影响可能因各种积极和消极情绪而不同，并且比对满意或不满的反应本身更具相关性。

Nyer（1997a，1997b）的研究探讨了评价理论及其在消费后反应中的作用。奈尔发现，消费后的反应，如追捧意图、口碑意图和其他反应，通过使用满意度测量和其他情绪测量，可以最好地预测。其他关于特定情绪在顾客满意度中作用的研究包括Dubt、B~langer和Trudeau（1996）的研究；Folkes、Koletsky和Graham（1987）；泰勒（1994）。

我们不确定一种简单的情绪反应，比如满足感，是可行的，还是可取的。但是，如果要被发现，它可能更多地存在于与人类福利或情感幸福更密切相关的情感中（例如，迪纳和拉森1993）。例如，在这方面，可以将幸福视为一种与购买商品和服务有关的娱乐性情感，以及总体上的情感幸福（巴戈齐即将出版）。

尽管人们可以私下体验情绪，比如对身体危险的反应，但可以证明情绪通常是人际或群体反应。不幸的是，对情绪行为的绝大多数研究都有个人主义倾向（例如，帕金森1995）。营销关系似乎是一种更具社会性的情感概念化值得追求的环境。例如，Ruth、Otnes和Brunel（1998年）回顾了离散情绪在礼物交换中起核心作用的研究，他们展示了评估如何导致情绪，以及情绪如何与人际关系和礼物处置相关。需要研究的一个相关领域是组织和自我对情绪的管理（例如，Bagozzi 1992；Hochschild）1983; 骆家辉（1996年）。最后，情感的文化方面值得进一步研究（例如，Markus和Kitayama 1994）。

情绪在整个营销过程中无处不在。它们影响信息处理，调解对说服性诉求的反应，衡量营销刺激的效果，启动目标设定，制定目标导向的行为，并作为消费者福利的目的和衡量标准。然而，我们才刚刚开始理解情感在营销中的作用。

第一区。评估究竟是如何进行的，它们如何导致消费者的情绪反应？在什么意义上，评价是有意识的、有目的的还是自动的？杏仁核、海马脓和其他神经系统在评估中的作用是什么？情绪行为中认知评估的基本要素是什么？它们如何受到营销刺激的影响？

第二区。与第一项有关，但更普遍地说，在涉及情绪反应的整个过程中，觉醒起到了什么作用？什么是生理唤醒？它与评估、应对反应、行动倾向和行为有何关系？关于觉醒的自我报告真正表明了什么？唤醒是情绪的基本组成部分吗？如果是这样的话，营销人员如何发展情感理论，更好地结合唤醒，以及如何测量唤醒？

第三区。情绪如何影响消费者决策中的信息处理？情绪以何种方式影响信息的编码、存储和检索？情绪对消费者的决策和选择有什么贡献？

第四区。情绪反应普遍吗？不同文化的人的情绪有哪些不同？社会化、种族和文化在情绪的表现、体验和影响中扮演什么角色？

第五区。在什么情况下，情绪在离散类别中起作用？情绪的含义是什么

消费者行为的离散情绪？情绪何时在集群中发挥作用，或作为同质群体发挥作用，如积极和消极类别？

第六区。情绪如何影响销售人员和经理的行为？它们什么时候起作用或功能失调？

第七区。消费者和管理者如何控制自己的情绪以获得优势？情绪在自我调节中扮演什么角色？

第八区。在营销中如何衡量情感？什么时候自我报告是适当的和不适当的？如何结合生理测量？将情绪视为单极性与双极性反应的后果是什么？

第九区。情绪、情感、感觉、评价、情绪和态度之间的区别和关系是什么？

第十区。不同的情绪是如何相互关联的？例如，在什么情况下，挫折会导致不满？羞耻导致愤怒？还是爱能带来幸福？

第十一区。营销人员忽略了一个领域，但这门学科的核心是情感在营销交流和关系中的作用。情感如何启动、维持或切断营销关系？随着情绪和营销关系在实时和情境中的演变，它们能否得到更动态的研究？将营销中的情绪视为社会现象，而不是严格意义上的内心现象，有什么意义？

第十二区。最后，顾客满意度是一种独特的现象，还是积极情绪的一个子类？同样地，不满是一种独特的现象，是满意的极端对立面，还是消极情绪的一

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