Exploring the Market Opportunities of Motorway Service Areas (MSAs) in China — Based on Customer Satisfaction and Expectation

1．Introduction

Defined by Bawden F, et al. (2013), the Motorway Service Area (MSA) is commercial zone on the motorway, providing motorists and passengers with diverse services, including refuel, rest, catering, etc. According to the standards of the general specification of freeway traffic engineering and roadside facilities (JTG D80-2006) issued by Ministry of Transportation, Motorway service areas (MSAs) are essential facilities on the roadside of motorway, and places where drivers can leave a motorway to refuel, rest, eat and drink, use toilet, check the vehicle and get some maintenances to make sure a comfortable and safe driving. The regulation also stipulates that the average distance between adjacent MSAs should be less than 50km.

The facilities similar to or same with MSAs are named differently. For example, it is called motorway service areas, service stations or services in United Kingdom. While it is called rest areas, travel plaza, rest stop, or service in other countries (Wikipedia). The management systems vary from country to country. In the UK, the majority of motorway service areas are privately owned and managed by 3 major operators. In the United States, rest areas are typically non-commercial facilities that provide, at a minimum, parking and restrooms. Some places even have laws to explicitly prohibit private retailers from occupying rest stops.

In China, the investment and management of the motorways are delegated to the provincial government (Notice issued by the State Council, 1992). The major motorways are toll ways at provincial level, built by provincial Motorway Group which are state-owned companies and have the ownership of MSAs. Among the companies within the group, the company which is responsible for the road construction has the right to operate the motorway service area. Therefore, MSAs are regarded as the extension of the motorway industry or motorway sideline, and the state-owned property. But according to the document about the improvement of the service in the MSAs (NO.198 [2014] issued by Ministry of Transportation ), it is explicitly proposed to construct a fair market, improve the franchise and the other relevant constitutions, and encourage the private capital to invest in the commercial project such as cantering, convenience store, hotel, vehicle maintenance, gas station. Now some private companies have already operated some MSAs or some types of business in MSAs by contracting.

During recent years, motorway infrastructure has been developing quickly. By the end of 2013, the mileage of motorways open to traffic reached 104,400 kilometers (Chinese Year Book, 2014). It has been estimated that the total mileage of motorway in China will reach to 118,000 km from 2013 to 2030 (National Motorway Network Plan, 2013). So MSAs will emerge in large numbers in the near future (Xu, 2007).

Chinas motorways are fully enclosed Turnpikes. Toll booths are set up at the motorway entrances and exits. So the vehicles cannot leave the motorway between the two toll booths. Consequently, the products and service in MSAs can in some extent be monopolistic. Meanwhile, due to inflexibility of management mechanisms of the state-owned enterprises, and unawareness of service and brand, it is normal that MSAs are dirty, chaotic, with poor quality and high- price products (Tao, 2014; Wu, 2008).

According to lsquo;CCP Central Committeersquo;s Decision on some Major Issues in Comprehensively Deepening Reformrsquo; in 18th National Congress of the Communist Party of China (CPC), State-owned assetsrsquo; withdrawing from emulative domain is an inevitable trend. Therefore, the state-owned MSAs may be transformed into entities with mixed proprietorship or may be stripped out from the state-owned enterprises. Without the subsidy from the mother company, the state-own operators should build customer demand-oriented service concept. It is the first step for them to understand their customers. Then, they can find the unsatisfied market, the opportunities, challenges and the direction of improvement in the near future. Also, there are great opportunities for the private companies or retailers and to know the status quo of the satisfaction of the MSAs. This paper aims to collect information about the market of MSAs and analyze the market opportunities for the state-owned MSA operators, the private companies and retailers.

2.Theory

There are fewer literatures about the service quality and customer satisfaction of the MSAs in English. Two academic literatures that the authors can get are about the Financial Viability (Tsamboulas D., et al., 2006), and the reasons clients/customers chose to visit MSAs and rental determinants of motorway (Bawden, Freeth, Hempstead, 2013). According to (Tsamboulas D., et al., 2006), the footfall at MSA and the amounts spent by motorists and passengers are the main factors affecting the financial viability of MSAs. Bawden, et al. (2013), used questionnaire of 11 questions focusing on the consumer view such as “How often do you visit motorway service area”, “What is the reason for your visit today”, “What do you think is missing from motorway service areas” and did 50 surveys to the customer in the MSAs in UK. They also used semi-structured question to make interviews with the managing director and chief executive. This article also proposed that the introduction of popular chains had increased sales at MSAs, and MSAs were becoming an increasingly attractive place for retailers, where the problem of hygiene and cleanliness had ever make MSAs an unappealing places.

Although there are an increasingly amount of literatures about market and management of MSAs in China, the literatures about the customer satisfaction are rare. According to Wu (2008), Chinese MSAs have the attributes

剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料

探索中国高速公路服务区（MSA）的市场机会——基于客户满意度和期望

1.简介

由Bawden F,et al. (2013)定义，高速公路服务区(MSA)是高速公路上的商业区，根据交通部颁布的高速公路交通工程与路边设施通用规范（JTG D80-2006）标准，高速公路服务区（MSA）为驾车者和乘客提供多样化的服务，包括加油、休息、餐饮等是高速公路路边必不可少的设施，是司机可以进行加油、休息、吃喝、上厕所、检查车辆和进行一些保养的地方，以确保驾驶舒适和安全。条例还规定，相邻高速公路服务区(MSA)之间的平均距离应小于 50 公里。

与高速公路服务区( MSA)相似或相同的场所不同，例如，它在英国被称为高速公路服务区、服务站或服务机构。当然，它在其他国家也被称为休息区、旅游广场、休息站或公共服务机构（维基百科）。各国的管理制度各不相同。在英国，大部分高速公路服务区由 3 家主要运营商私人拥有和管理。在美国，休息区通常是非商业设施，至少提供停车位和洗手间。有些地方甚至有法律明确禁止私营零售商占用休息站。在中国，高速公路的投资和管理下放给省政府（国务院通告，1992）。大多数高速公路为省级收费公路，由省级高速公路集团修建，该集团为国有企业，拥有（MSA）的所有权。在集团内的公司中，负责道路建设的公司有权经营高速公路服务区。因此，（MSA）被视为高速公路行业或高速公路副业以及国有资产的延伸，是国有资产。但根据交通部发[2014]198号关于完善服务业的文件，明确提出建设公平市场，完善特许经营权等相关制度，鼓励民间资本投资于慢跑、便利店、酒店、汽车维修、加油站等商业项目。现在一些私人公司已经运营了一些MSA或通过承包在MSA中的某些类型的业务。

近年来，高速公路基础设施发展迅速。到2013年底，高速公路通车里程达到10.44万公里（中国年鉴，2014）。据估计，2013年至2030年，中国高速公路总里程将达到118,000公里（国家高速公路网规划，2013 ）。因此，MSA将在不久的将来大量涌现（Xu，2007）。

中国的高速公路是全封闭收费公路。高速公路出入口设有收费站。因此车辆不能离开两个收费站之间的高速公路。因此，MSA中的产品和服务可以一定程度上是垄断的。同时，由于国有企业管理机制不灵活，服务意识和品牌意识不强，管理机构脏乱差，产品质量差、价格高是正常现象 (Tao, 2014; Wu, 2008)。

根据党的十八大《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》,国有资产退出竞争领域是必然趋势。因此，国有企业可能转制为混合所有制实体，也可能从国有企业中剥离出来。在没有母公司补贴的情况下，国有经营者应该树立以客户需求为导向的服务理念。这是他们了解客户的第一步。然后，他们可以找到不满意的市场中寻找机会和挑战以便在不久的将来找到改进的方向。此外，私营公司或零售商也有很大的机会并了解MSA的满意度现状。本文旨在收集有关 MSA 市场的信息，并分析国有 MSA运营商、私营公司和零售商的市场机会。

2．理论

关于MSA的服务质量和客户满意度的英文文献较少。作者可以获得的两篇学术文献是关于财务可行性（ Tsamboulas D., et al., 2006），以及客户/客户选择访问 MSA 和高速公路租金决定因素的原因（Bawden , Freeth, Hempstead, 2013）。根据 ( Tsamboulas D., et al., 2006)，MSA 的客流量以及驾车者和乘客的花费是影响 MSA 财务可行性的主要因素。Bawden, et al. (2013)，使用针对消费者观点的11个问题的问卷调查，重点关注消费者的观点，例如“您多久访问一次高速公路服务区”、“您今天访问的原因是什么”、“您认为高速公路服务区缺少什么”，并进行了50次调查英国 MSA 的客户。他们还使用半结构化问题对董事总经理和首席执行官进行了采访。本文还提出，流行连锁店的引入增加了 MSA 的销售额，并且 MSA 正成为对零售商越来越有吸引力的地方，而卫生和清洁问题曾使 MSA 成为一个没有吸引力的地方。

尽管国内有关MSA市场和管理的文献越来越多，但有关客户满意度的文献却很少。Wu (2008) 认为，中国的 MSA 兼具公益性和经济性。关于 MSA 的功能，有很多讨论。Koo, et, al.（2014 ）和浙江高速公路法规（2008 年修订）建议 MSA 缓解驾驶员因疲劳和压力在高速公路上连续行驶，满足驾驶员的生理需求，并为他们提供加油和检查车辆的机会。MSA 同样需要提供额外的便利设施，例如综合IT服务和环保休息场所。除此之外，学者们认为，基于巨大的客流量，MSA应该承担起展示当地形象和经济的责任（Xu，2004）。

在中国，加油站运营商被MSA内外的两大国有集团以压倒性优势垄断。所以对加油站影响不大。因此，调查的重点是消费品和相关服务。由于缺乏关于 MSA 客户满意度的文献，本研究借鉴了Bawden, et al. (2013)的一些指标，以及餐饮部门客户满意度的因素和指标。

最早对顾客满意度的研究可以追溯到20世纪60年代。Cardozo（1965）发现顾客满意度的提高会吸引顾客回头，这不仅会增加购买产品的可能性，而且会促进口碑宣传。Gronroos（1982）提出了一个关于感知服务质量的综合理论。他认为，顾客对于服务质量的评价取决于他们的主观感受。评价标准实际上是预期的优质服务与实际体验的比较。Parasuraman (1988) 将满意度定义为服务质量、产品质量和价格的函数。Westbrook 和 Reilly (1983) 认为顾客满意是顾客对产品或服务的消费、消费行为和顾客期望之间的比较得出的心理状态。

影响顾客对餐饮满意度的主要因素如下：

环境：营造独特舒适的环境，给顾客带来更好的享受，可以提高顾客的满意度，从而提高MSA快餐店的竞争力。这些独特的环境包括卫生条件、光线、音乐和布局。(Yuan, et, al., 2011)

膳食质量、价格、口味：根据 Tao（2011）的说法，顾客对价格、口味和数量的满意度对整体满意度有正向影响。

服务：良好的态度会让顾客感到舒适；员工效率对顾客的等待时间起着重要作用。只有提高餐厅的整体服务效率，才能减少顾客的等待时间，这将有助于减少顾客投诉，提高满意度。 (Tao, 2011)

Wu（2008）认为，MSA存在布局碎片化、建筑色彩不协调、环境嘈杂、卫生间不卫生等问题。Mo（2008）发现，产品 品种 并不丰富 ，35%以上的MSA门店的地方特产和餐食品种不足20个。

3．研究方法

3.1采访

调查于2014年4 月至12 月在问卷编制前后进行。4名教授和1名研究助理与浙江省高速公路投资开发公司的高层管理人员进行了3次会议，该公司在浙江省管理着14个MSA。调研组还在现场会见了长安、嘉兴、绍兴、余姚、嵊州海事局局长、副局长之一及部分工作人员。

3.2调查指标

根据MSA的经营类型、公司管理人员的理念、英国MSA客户调查指标 (Bawden, et al., 2013)以及客户满意度理论，评估客户满意度的指标MEA中国客户的满意度是：厕所卫生、服务、店内产品质量、（便利）店产品种类、店内价格 、餐厅价格、餐厅用餐味道、餐厅卫生、小吃环境卫生，小吃价格，小吃品种。

3.3预期的改进和服务

例如在Bawden, et al. (2013)中提出的问题：“您认为高速公路服务区缺少什么？” 。结合中国市场常用的营销手段和经济状况，调查列出了20多个项目供受访者选择。项目有MSA会员卡、折扣、电子游戏、土特产、世界名牌折扣店、直销店 浙江工厂、知名零售店、特色纪念品、特色礼品、自动取款机、改善餐厅灯光、更大的休闲区、MSA设计美学、免费Wi-Fi、老客户赠品、抽奖等促销活动、 文化 和 历史 微缩 景观、 喇叭禁令、休闲场所、扩大绿化、展示当地特色历史、特色建筑、音乐、团购。

3.4数据采集

2014年5月至7月，在浙江省高速公路投资开发公司的帮助下，向浙江省10家管理机构发放了2000份问卷。为激励受访者认真、准确填写问卷，完成1次调查的受访者获赠价值5元的MSA优惠券。此优惠券可在MSA中用作现金。发放问卷的MSA的优惠券和工作人员可能会提高客户的满意度。共收集问卷1283份。不完整和不合格的问卷被过滤掉。对1239份合格问卷进行了进一步分析。

4．研究讨论

近年来，MSA还配备了其他功能，包括旅游、娱乐、购物。MSA本身就是一个特殊的行业，具有巨大的潜力等待挖掘。在MSA业务的构成中，餐饮和如厕是最大的业务。餐饮服务是MSA业务的核心，也代表了MSA管理者的管理水平。（来自MSA的运营商）

以前，MSA 的运营商认为 MSA 的客户是一次性的。因此，MSA 中的卫生和产品质量并不受到关注。这种需求被认为是刚性的，并且不会期望客户返回。即使遇到不合格的产品或被收取更高的价格，投诉成本也非常高。所以在公众心目中，产品和服务很差，人们在MSA消费时可能会被骗。乘客受到生理和基本需求的驱动，例如：吃饭、上厕所、加油和修车。因此，MSA的商业功能还远未发挥，乘客的时间价值也远未得到充分发挥。如今，政府已经意识到，澳门特别行政区是当地文化、经济和文明的窗口。因此，许多省份将安全、卫生、管理作为拥有MSA股权的国有企业的绩效指标。因此，运营商越来越重视MSA的安全、卫生和效率。而在国有企业经营的MSA中，店内的瓶装水、常备面等基本食品与MSA以外的超市价格相同。但由于 MSA 长期以来的坏名声，大多数潜在客户和公众并不知道这一点。坏名声已经阻止了公众尝试MSA中的服务和产品。许多人在离开前购买食物以避免购买 MSA。运营商面临的最大挑战是如何让潜在客户和公众了解改进后的服务和好的产品。另一个困难是一些MSA是由私人公司租用的，他们有很大的追求短期利润的动机。这在一些现存的情况下增加了为国有企业建立声誉的难度，因为公众无法区分 MSA。他们认为所有的 MSA 都是相似的。但越来越多的国企意识到打造 MSA 品牌的重要性（以上信息来自对 MSA 高层管理人员的采访）。

从统计数据可以看出，在被调查者中超过30%的人每年停留超过10次。这是建立品牌和客户忠诚度的好机会。但现在更应该关注卫生间的卫生、服务、饭菜的味道等基本条件。同时，应加强宣传让公众了解MSA的概念和改进。

每次停留时间长短与满意度显着相关。也许更多的满足会导致停留时间更长，然后购买更多。也许满足感会让他们停留的时间更长。只有留下来，运营商才有机会向他们展示自己的进步，让他们消费。现在在一个MSA中，91.2% 的乘客通常停留不到四分之三小时。从调查中，我们可以了解到顾客期望 MSA 提供免费 Wi-Fi、音乐、更大的休闲区、优美的环境、促销和会员卡。随着生活水平的提高，旅客对MSA提出了更高的要求。他们想通过留在 MSA中放松和重新修整。同时，他们还想带一些特别的礼物或纪念品回家，以充分利用逗留时间。但是MSA的专业度、服务、布局、环境低于他们的预期。

5.发展建议

5.1对运营 MSA 的国有企业的建议

国有服务业参与市场竞争是趋势。对于国有运营商来说，了解客户的特点和需求非常重要。同时，分析市场机会对于未来的决策也至关重要。国有企业竞争的重要力量之一是财务能力。舒适的硬件和环境是吸引驾车者和乘客停留更长时间或吸引私人公司租用的第一步。根据客户和公司提供的信息，需要注意以下几个方面： 1、改善客户体验，包括客户在MSA中对声音、气味、视觉、触觉等感官的感受；2、提供健身、按摩、游戏等娱乐设施，吸引旅客参与；3、加大投入，提高卫生和服务水平；4.、贯彻他们对国家的责任意识。

5.2发展策略

5.2.1打造MSA管理品牌

在MSA提供良好的公共服务和规划各种服务的能力是MSA运营和管理的重要能力。在此基础上，公司可以签订其他合同以实现规模经济，并为其他拥有MSA业务的公司提供管理咨询服务。这是国有MSA运营公司从基础设施供应商向管理供应商转型的一个方向。

5.2.2在MSA创建餐厅连锁品牌

据 Liu（2013）统计，近年来中国餐饮百强企业集中度在7 %左右。美国百强餐饮企业销售额占美国餐饮市场总销售额的20%以上，这表明拥有品牌的餐厅更有可能实现业务增长并增加市场份额。

在多地区发展餐饮的优势是显而易见的。MSA具有很大的地理优势。大量的客流量为品牌创建奠定了坚实的基础。MSA 可以依靠驾驶者和乘客来提高品牌知名度和影响力。由于停留时间有限，方便和安全的要求成为创造独特优势的好方法。因此，顾客对餐饮的独特需求成为品牌独特性的来源之一。运营 MSA 的国有企业可以利用当前分散的市场，充分发扬地方特色优势，打造特色品牌。

5.2.3打造连锁便利店

由于物流优势、客流量大，在MSA发展连锁便利店潜力巨大。MSA作为高速公路的配套服务设施，在满足驾驶者和乘客的切身需求方面具有得天独厚的优势。同时，由于所需空间小，可以提高MSA的单位面积盈利能力。与受电子商务影响较大的超市、商场相比，便利店由于合作机会大，越来越受到电商企业的重视，因此，拥有MSAs的国有企业可以在MSAs中创建便利店连锁店，并尝试在MSAs之外扩张品牌。

5.2.4打造本土化产品品牌

MSA运营商可以与具有特色产品的本地公司合作，在MSA中打造本地化品牌。例如，在嘉兴MSA，随着嘉兴MSA的客流量不断增加，五芳斋品牌的中国传统粽子一炮而红。但是，品牌资产归生产商所有。同时，MSA 运营商可以考虑利用MSA的大量客流量来创建自己的品牌。

5.2.5优化MSA服务和产品的品种

<p

剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料</p

资料编号：[589702]，资料为PDF文档或Word文档，PDF文档可免费转换为Word