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短视频网站核心竞争力和品牌个性对用户忠诚度的影响

摘要：受网络用户对碎片化娱乐的强烈需求影响，短视频行业进入了前所未有的高速发展期，但任何新兴行业都经历了一个生命周期。本文旨在通过对中国短视频用户的问卷调查和基于调查数据的统计分析，探讨核心竞争力和品牌个性对短视频行业用户忠诚度的影响，为短视频网站提供建议。提高用户忠诚度，延长生命周期。以核心竞争力和品牌个性为自变量，以用户感知价值特征为调节变量，以用户忠诚度为因变量构建研究模型。应用SPSS和AMOS统计分析工具对调查数据进行信度分析、效度分析和结构方程模型分析。 结果表明，短视频行业的核心竞争力对用户感知价值没有正向影响；品牌个性对用户感知价值有显着正向影响；短视频行业核心竞争力对用户忠诚度有显着正向影响；品牌个性对用户忠诚度有显着正向影响；用户感知价值对用户忠诚度有显着正向影响。基于以上结果，我们建议短视频网站通过打造原创视频，采用多元化的内容制作模式，利用网络传播和大众媒体推广短视频产品，加强品牌传播，塑造短视频网站，提升核心竞争力。品牌形象和提升用户感知价值等。

关键词：品牌个性；核心竞争力；短视频网站；用户忠诚度；用户感知价值

1、简介

短视频于 2011 年 4 月在美国兴起，当时技术平台 Viddy 发布了一款社交应用程序，可以让注册用户发布 30 秒的视频。可以编辑这些视频以包含音频效果。在这个平台上，视频制作简单，市场门槛低。此后，Viddy与YouTube、Facebook、Twitter等社交媒体平台整合，为短视频社交打开了新的大门。截至2017年，北美知名音乐短视频软件Musical.ly在全球拥有超过200万日活跃用户，其中北美地区活跃用户超过600万。 （美国 Dotc United Group，2018 年上半年全球应用市场报告章节。）

在中国，腾讯于2011年提出“泛娱乐”概念，泛娱乐产业逐渐成为中国数字经济发展的重要支柱。短视频作为直播时代后提供精细化、定向产品的新媒体，发展迅猛。真正意义上的短视频元年是2017年，受网络用户尤其是移动网络用户对碎片化娱乐的高需求影响，行业迎来了前所未有的高速发展期。根据中国互联网视听节目服务协会发布的《2018年中国网络视听发展研究报告》，截至2018年6月，网络短视频用户规模为5.94亿，占网络视频用户的97.5%。预计全行业市场规模将突破110亿8亿元， 同比增长106%，短视频用户规模和使用时长呈现爆发式增长趋势。腾讯微视、美图秀秀的美拍、小卡秀、秒拍、北京微视视觉科技的抖音和火山都在潜移默化地改变着人们分享生活信息的方式。 2017年以来，各大互联网公司开始扩大对短视频行业的投资。例如，今日头条宣布投资不少于10亿元，支持短视频创作。腾讯“粮入计划2.0”也宣布，将为包括短视频制作者在内的内容创作者提供12亿元的资金支持。此外，腾讯参与了对短视频平台——快手的新一轮投资，并宣布注资20亿美元打造“大鱼计划”，土豆网将在其中承接短视频业务。随着这些发展，短视频产业链将日趋完善，分工更加清晰，运营效率将不断提升。

但是，任何新兴行业都会经历一个发展、成长、成熟和衰退的生命周期。例如，由于技术上缺乏独创性，2016 年 10 月 28 日，Twitter 宣布将关闭其视频共享移动应用 Vine，并在全球裁员 9%，以降低成本。要保证新兴产业的生存能力，使其具有较长的生命周期，就必须发展其“核心竞争力”。对于短视频行业来说，如果说核心竞争力是其外在的硬核，那么品牌个性就是其软核。短视频行业要想长期生存，就必须充分认识自身核心竞争力，充分发挥核心竞争力，以用户为中心，以价值创造用户忠诚度，打造品牌个性。行业。

短视频行业在中国才存在几年。因此，该行业的核心竞争力和品牌个性值得进一步研究。本研究旨在建立一个可行且具有探索性的研究模型，并利用来自中国的数据，检验在线短视频网站的核心竞争力和品牌个性因素的构成对用户忠诚度的影响是高还是低。本次调查有助于为如何通过提升短视频行业的核心竞争力和品牌个性来实现用户的持久忠诚度提供对策和建议。

2、文献综述

关于互联网背景下企业核心竞争力的定义和衡量，班纳吉[3]将核心竞争力定义为内部资源的集聚和整合；根据企业使用资源的范围和程度，制定不同的策略。张[32]表示，企业在IT资源投入基础上形成的信息技术（IT）应用能力可以提高企业的核心竞争力。谢[28]提出，在移动互联网背景下，企业在重构核心竞争力时，应重视核心技术的创新、用户体验和资源协同。乔和曹[22]指出，在共享经济中，挖掘网络资 源下的企业优势是构建企业核心竞争力的重要因素。

互联网时代，行业竞争同样面临产品或服务体验高度同质化的问题，品牌形象日益成为企业竞争的重要手段。然而，形象只能吸引消费者的认可，品牌的个性可能会带来忠诚度。关于短视频行业品牌个性的概念和衡量，Kelley[33]提出“品牌拟人化有利于客户对品牌的情感定位，容易获得客户的心理认同”。徐[29]从快乐、新奇、消极、关怀、正直和智慧六个维度对社交媒体品牌个性进行了实证研究。通过实证研究，Aaker[1]得到了品牌个性的维度量表，分为五个维度：纯真、刺激、能力， 耕作和粗糙。

在用户感知价值的定义和衡量方面，Zeithaml [31] 将用户感知价值定义为用户基于对得失的感知对产品或服务效用的整体衡量。 Lemon[18]认为价值是企业与客户之间的基础和纽带；为企业的战略目的，传递客户价值更比直接击败竞争对手更重要。 Sun [27] 指出，客户满意度取决于客户感知的服务质量和客户期望。 Liu [20] 将服务企业的顾客价值分为以下几个要素：功能价值、社会价值、情感价值、知识价值和便利价值。

随着中国工业4.0时代的到来和互联网环境的形成和发展，不少学者也将用户忠诚度的概念引入了互联网。 Basir [4] 阐述了在海运服务中实现客户满意度和忠诚度的方法。 Frederick [12] 探索了用户的在线购买活动，并揭示了客户忠诚度行为（称为电子忠诚度）也可能发生在网络环境中。史密斯[26]指出，用户忠诚度的核心在于网站运营商能否正确利用IT与用户建立良好的关系。胡[13]列举了以下几个影响互联网企业客户忠诚度的原因：网站设计与安全、客户价值、客户体验、客户满意度、客户信任、客户个人特征。 Oliver [21] 整合了忠诚行为和态度的两个维度。虽然环境的变化和竞争对手的营销策略可能会影响产品转型，但消费者仍然愿意购买他们之前购买过的商品或服务，从而确保重复购买同一品牌。为了衡量用户忠诚度，Shankar [24]、Rahul 和 Tridas [23] 描述了行为态度的采用，而 Chaudhuri 和 Morris [7]、Jones 和 Taylor [14] 则考虑了情感态度。

3、方法

本研究应用的研究模型以短视频行业的核心竞争力和品牌个性为自变量，用户感知价值为因变量，用户忠诚度为因变量，探讨核心竞争力和品牌个性的影响。短视频行业对用户忠诚度的影响。研究模型如图1所示：

图1研究模型

H1：短视频行业核心竞争力对用户感知价值有显着正向影响。

H2：品牌个性对用户感知价值有显着的正向影响。

H3：短视频行业核心竞争力对用户忠诚度有显着正向影响。

H4：品牌个性对用户忠诚度有显着正向影响。

H5：用户感知价值对用户忠诚度有显着正向影响

3.1 研究方法

根据研究目的和研究对象的特点，本研究采用问卷调查法，以中国短视频用户为研究对象。问卷内容主要包括对短视频核心竞争力、品牌个性、用户感知价值、用户忠诚度的进一步维度量化。主要问题的设计基于以下变量的操作定义。调查时间为2018年11月25日至2018年12月27日。首先在预研阶段发放100份问卷，通过100名客户的反馈发现问题，进一步完善问卷内容。二是开展正式问卷调查，共发放问卷600份。问卷回收后用Excel进行数据核对，无效24份。最终， 回收有效问卷576份，回收率96%。采用SPSS 22.0对有效问卷结果进行信度分析、因子分析和方程模型分析。

3.2变量的操作定义

本文基于库姆斯[9]等国内学者的观点，研究了短视频网站核心竞争力的定义与测度。首先，在当前互联网极为普及的环境下，用户接收信息的形式正在从图文时代向视频时代过渡。大量视频内容层次参差不齐。虽然一些互联网平台有足够的用户数据信息来了解用户的兴趣，但内容的随机性使得用户的基本阅读数据偏离了他的真实阅读需求，进而降低了数据建模的准确性。如何将最优质、最丰富的内容精准地推广给用户，是未来短视频行业核心技术的创新维度之一。

其次，用户流量是衡量短视频平台成功与否的重要指标。这些平台可以通过快速增加流量来吸引用户的注意力来提升知名度，从而进一步实现商业价值，并与竞争对手区分开来。短视频行业在高门槛行业中看似门槛低。制作团队要在灯光、内容、后期、营销等方面制定完整的战略规划，以制作出高质量的短视频内容。因此，高质量的专业生成内容（PGC）平台是短视频行业用户体验的第二维度。

第三，目前短视频行业的每个人都是信息传播者。这种情况与过去只有组织、企业或政府在媒体上有发言权，用户相互隔离的情况不同。短视频信息传播模式是一种裂变模式。信息传播的速度和覆盖面远高于其他媒体产品，信息传播可以成倍增长（图2为短视频的信息传播模型）。因此，在本研究中，裂变信息传播模型是短视频产业协同资源的第三维度。综上所述，短视频行业的核心竞争力可以从精准的内容分发、优质的PGC平台、裂变信息传播三个方面来量化。

品牌个性的操作定义是指Aaker[1]通过实证研究得到的四个维度，即纯真、能力、刺激和粗糙，选取这些维度进行测量操作。

图2 短视频的裂变信息传播模型

表 1 品牌个性维度

根据基于客户价值的企业竞争力战略分析（刘，2018），服务企业用户感知价值的运营定义包括功能价值、社会价值、情感价值、知识价值和便利价值。Shankar [24]、Rahul 和 Tridas [23] 根据行为忠诚度（使用频率和使用持续时间）提供了操作定义。 Chaudhuri 和 Morris [7]、Jones 和 Taylor [14] 提出了其他关于用户态度忠诚度的想法，特别是自我感知忠诚度和转向竞争对手容忍度的能力。

4、筛选结果

本研究采用SPSS和AMOS统计软件对调查数据的信度和效度进行检验，然后通过构建结构方程模型进行假设检验，得到如下检验结果。

4.1 可靠性测试

信度分析主要通过检验内部一致性来衡量变量的稳定性和可靠性。信度分析方法主要有重测法、重复法、对折法和alpha;信度系数法。

本研究旨在使用alpha;信度系数的方法来确定测量的信度。通过计算 Cronbach 的alpha;系数来确定含量。0.80-0.90的系数表示非常好的可靠性；系数为0.70–0.60表示可靠性好；0.61-0.65 的系数表示可以接受的可靠性。 Cronbachrsquo;s alpha;系数与测量内容的信度成正比，即alpha;系数越大，测量内容的信度越大。

使用SPSS统计分析软件，可以得到Cronbachrsquo;s alpha;系数值，如表1所示。 2、所有数值均在0.6以上。由此可以判断，每个项目都具有内部一致性和良好的稳定性，完全符合本研究的信度测量范围。

表2 可靠性测试结果

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