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ISSN 2616-5902 卷。 4、第2期：31-37，内政部：10.25236/AJBM.2022.040205

社交电商拼多多品牌传播研究

摘要：随着“互联网 ”逐渐渗透到我们的生活中，在众多社交电商平台中，创意拼多多应运而生，并在竞争激烈的电商环境中走出了一条属于自己的道路。由于社交电商能更好地激发消费者的新需求，企业开始关注品牌传播，通过树立良好的品牌形象，对品牌信任度和忠诚度产生强烈影响。凭借独特的品牌文化，拼多多成为品牌传播的经典范例，并迅速引起社交电商行业的关注[1]。本文在对社交电商品牌传播研究的基础上，以拼多多为例，介绍其品牌传播的发展历程和目前的品牌传播策略，通过问卷调查的方式收集和分析数据，总结出拼多多的品牌传播情况。拼多多。随即，针对拼多多品牌传播存在的不足，提出改进拼多多品牌传播的建议。以此为基础，给其他社交电商品牌传播一些启示，总结展望未来。

关键词：社交电商、拼多多、品牌传播、品牌形象

社交电商拼多多品牌传播概述

自拼多多上市以来，“劣质”、“假货”等负面标签使其备受争议[2]。与此同时，电商格局基本稳定。各个平台的竞争对手基础扎实，环境恶劣。然而，拼多多一路崛起，击败了唯品会、苏宁易购、当当网，最终超越京东成为中国第二大。电子商务平台，其品牌传播的发展无形中拉近了企业与用户的社交距离，为扩大品牌推广范围提供了更多的传播机会[3]。拼多多品牌传播的发展主要分为三个阶段。一是2015年9月至2016年12月品牌传播初期，2016年12月至2017年10月品牌传播成长期，2018年至今。是品牌传播的成熟期[4]。

拼多多品牌传播现状分析

品牌的传播是在新媒体的环境下进行的，这使得公众需求更加有效。在这种环境下，任何时刻都可能决定品牌的存在或消失。社交电商品牌传播所处的媒体环境对新媒体的生存和发展有着重大影响。在品牌互动、社交化、线上互动方面，各类社交化电商品牌的传播需要注重创新和时代[5]。通过定位策略、渠道分析、传播方式等建立品牌形象，对品牌信任度和忠诚度都会产生影响。

拼多多的品牌定位策略

由于消费者的个体差异，面对复杂的市场环境，任何盈利的社交平台都无法完全满足消费者的需求。拼多多靠自己

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独特的商业模式，建立品牌差异化，进行准确的市场定位，将目标受众缩小到部分潜在受众。充分利用广大民众平价平价购物的消费理念，聚焦最普通民众，服务广大国人消费升级[6]。

区分消费品市场和工业品市场的变量也不同。前者的分化变量包括地理因素。例如，拼多多的线上平台在三四线城市的受众群体较多，中及以下的消费水平对拼多多的价格和用户体验来说更容易接受。人为因素：其中大部分是女性消费者对生活用品和食品的需求。可见它是一个非常具有平民代表性的社交消费平台。行为因素：根据消费者对拼多多平台的使用率，品牌忠诚度和获得收益的大小可以作为参考。可见，拼多多自身品牌细分和市场定位的建立，是拼多多在市场上取胜、脱颖而出的关键。能否抓住这把钥匙，一定要找对时机，利用对的时间、对的地点、对的人。，可以立即跳起来[7]。

拼多多品牌传播目标

使用拼多多的用户年龄相对分散，受众广泛。她们是喜欢新鲜事物，有一定经济购买力的女性群体。这个年龄段的用户对低价产品敏感，有一定的空闲时间。价格商品。其中有家庭主妇：业余时间充足，群体亲密度高。一旦一个产品被看中，产品就会在他们的嘴里迅速传播开来。还有学生群体：因为这个年龄段的消费欲望强烈，但生活费是固定的，所以选择拼多多会购买低端、高性价比的产品。最典型的人群是习惯于讨价还价的人群。对于这些人来说，习惯了讨价还价，会有固定的讨价还价交流群，很容易沉迷于讨价还价成功带来的优越感[8]。

拼多多品牌传播渠道策略

拼多多的品牌传播渠道是线上线下相结合。首先，线上渠道有微信传播，拼多多通过微信链接、朋友圈分享等方式推出群模式。与热门综艺、电视剧合作，投放广告，无形中加深了用户对拼多多的潜在印象。还有微博传播、挑选明星代言、邀请网红转发拼多多线上活动抽奖等，增加了拼多多品牌的知名度。此外，还有游戏交流。上市前，拼多多是一家游戏运营公司，在了解消费者需求方面更有技术优势。

线下品牌传播渠道包括广告。拼多多品牌广告张贴在各地的公交站牌、地铁站和地标建筑上，让用户在闲暇之余也能看到拼多多的广告。为无聊增添适量的乐趣。还有报纸传播。对于不使用移动设备的老年人来说，他们了解各种新闻的渠道是报纸。

拼多多的品牌传播方式

品牌传播方式对品牌形象的塑造起着至关重要的作用。如果缺少品牌传播的环节，用户就无法理解和比较产品本身。随着传播手段的日益发达，社会上逐渐出现了“传播过多”的现象，这意味着大众在接收到品牌信息时，会根据自己的需要选择性地提取和吸收[9]。因此，在品牌传播方式的选择上，必须考虑如何吸引消费者的注意力，打动目标消费者，从而在品牌形象塑造过程中体现品牌传播方式的更大价值[10]。本文以拼多多为例，据此总结其品牌传播方式。

首先是广告。2015年，网红朱帅发布了《我想你》。这首歌的歌词简单朗朗上口，旋律容易让人循环不已。再加上朱

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蔡英文甜美可爱的嗓音，这首歌立刻在全国掀起了一股风潮，很多在网上玩的人都开始拍这首歌的编舞视频。拼多多也顺势而为，将歌词中的“好想你”改成了拼多多，让人对拼多多印象深刻。在这个阶段，只要打开电视剧，只要广告时间一到，拼多多的广告就会出现。，很快家喻户晓，加上与社交媒体的深度融合，团队全力打造拼多多品牌、微信公众号、朋友圈、微博等各种社交媒体推广拼多多，并加大与热门综艺的合作.流量，在综艺节目《新歌》和电视剧《醉玲珑》中做广告，甚至获得了《极限挑战》的特别赞助权。品牌知名度大幅提升，在促进用户成长的同时，为用户树立了值得信赖的品牌形象。在社交平台上找一些形象好的明星偶像做代言，传播品牌形象，扩大知名度。利用微博、微信公众号等社交平台，定期发布一些平台活动，可以吸引更多人的关注。

二是宣传传播。拼多多的兴起，正是通过简单分享、团购的独特分组模式，利用消费者贪便宜的心理，通过简单的分享、降价的方式，在平台上完成大量的品牌推广。一方面，吸引了大量的人。另一方面，新用户满足消费者的消费需求，最终实现良好的共赢。团购模式，再加上社交软件的流量支持，通过朋友、亲戚、社交圈的传播，进一步扩大影响力，大大提高了团购成功率，推广成本几乎为零。而且，免佣金、免首页等手段的实施，吸引了大量商家涌入拼多多平台。

三是人传人。通过多次线上求助活动，拼多多吸引了众多使用拼多多的用户在朋友圈、微博等社交平台上分享链接，以完成求助，从而形成“循环循环”，通过流量的不断积累。为拼多多的市场份额提供了一定的网络基础。

四是游戏传播。拼多多最初的形式是游戏化的社交网络。用户可以通过在线分享链接、浏览等操作获取游戏中的水滴。当水滴量满足条件时，果树即可开花，用户可免费领取水果。通过社交电商与游戏的结合，拼多多给用户带来真实的体验，并能从中获得回报。这种场景化设计和游戏化思维是拼多多品牌传播的一大特色，不仅积累了用户，也促进了拼多多品牌的传播。

拼多多品牌传播存在的问题

问卷设计和数据分析

• • 1. 问卷设计

为了研究拼多多品牌传播存在的问题，本文主要采用问卷调查法。涉及的内容主要分为四个部分。第一部分是用户的基本信息，包括填写人的性别、年龄、收入、城市等。第二部分是用户对拼多多品牌传播渠道的了解。第三部分：用户对拼多多品牌的形象认知。第四部分：了解用户在拼多多品牌传播中的不足，提炼意见。

数据采集

本问卷采用电子问卷方式，向在线使用或不使用拼多多的用户发放问卷。共发放问卷202份，回收202份，有效问卷202份，无效问卷0份，有效回收率为100%。问卷采用问卷网络平台设计并发放。问卷填写率来自微信链接分享和问卷网络推荐服务，其余来自微博、贴吧等链接分享。

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拼多多品牌传播不足

通过前文的调查分析，可以得出拼多多品牌传播面临的诸多问题。虽然拼多多近几年的发展已经形成了基于移动社交电商模式的独特品牌传播特征。然而，在媒体环境日益复杂的背景下，拼多多的品牌传播也面临诸多挑战。139人认为拼多多的品牌影响力不好。、假货、劣质等用户的信任危机，150人对其宣传模式表示反感，拼多多铺天盖地的病毒式传播让大多数人反感。127人认为是消费降级，因为长期来看，拼多多低价品牌定位导致品牌形象下滑，导致品牌升级漫漫长路等问题制约拼多多发展本身。

令人反感的病毒式传播

根据“拼多多在品​​牌传播方面如何”问卷调查数据显示，81人选择了太多的广告导致无聊。目前看来，拼多多的病毒式传播已经成功。短短几年时间，就吸引了大量用户，吸引了大量资金投入。在此期间，拼多多用这些资金投入了大量的宣传和营销。用户知道，在假货泛滥的情况下，他们舍不得离开，因为他们正处于红利期。如果在红利期结束后减少资金投入，收回成本，大量消费者会因为折扣减少而选择离开，拼多多必然会进入共享单车等领域。只留住底层消费者。虽然说它有3亿多用户，但真正使用它的消费者并不多，而且病毒式传播也干扰了正常人的生活秩序，引起了大多数人的反感。

低端品牌形象阻碍高端品牌传播

根据“您如何看待拼多多的品牌形象”问卷调查数据显示，82人选择了“低端”选项，占受访者总数的40.59%。

品牌形象是公众对一个品牌的整体评价和认知的集体反映[11]。品牌形象离不开品牌本身。如果说不同品牌的产品质量大致相同，那么影响产品销量的另一个重要因素就是消费者对品牌的印象不同。高端且良好的品牌形象往往优于低端品牌。产品的品牌形象能够吸引消费者的注意力，更有利于商品的销售和品牌传播。拼多多长期走低价路线，使其品牌形象在消费者记忆中相对低端，低价路线也暴露了很多产品质量问题和销售服务问题。由于接连出现质量问题，有媒体曝光，拼多多的品牌形象备受争议，消费者逐渐开始对其产品产生不信任，最终对产品销售造成不利影响。由于假冒拼多多产品的严重泛滥和负面新闻的频发，拼多多在大众心目中的品牌形象低端且负面。另一方面，拼多多与品牌方的合作进展并不顺利，只取得了初步成果。虽然拼多多计划建立品牌馆，依靠合作提升产品质量，但最终会改变低端的固有形象。但实际上，品牌馆里的品牌也是不一样的。专营店、专卖店、旗舰店混杂在一起，真假也很难保证。总的来说，拼多多要从低端品牌形象向高端品牌形象转变，还有很长的路要走。如何识别制约自身发展的因素，提升用户的消费预期，引导他们进行更多的优质消费，是拼多多未来发展的关键。

舆论危机引发品牌信任危机

根据前一部分问卷的数据分析，客户对拼多多品牌的信任度不高。从“你在拼多多平台购物过吗？”问题的回答数据来看6%的人买过一次。他们果断放弃，说明拼多多给客户留下了不好的印象，让用户不再信任拼多多，品牌信任度低。

同时，拼多多平台存在大量不合格商家，未经原作者授权销售图书等产品，引发创作者不满和抵制。也有商家只用自己的品牌影响力

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在销售知名品牌产品时，但在实际销售中，往往会进行二次创作和修改，使假货显得真实，从而影响用户的判断。由于拼多多并未对这些侵权盗版行为采取强硬措施，反而默许了这些不合格商家，纵容现象频发，并存在不尊重知名品牌的嫌疑，引起消费者和品牌方的强烈不满。

山寨事件发生后，进一步破坏了拼多多的品牌形象。拼多多创始人黄峥表示，山寨和假货是两回事。这样的解释充分暴露了其根本企业价值观的短板，当公司在发展过程中遇到困难时，拼多多在经营管理上仍存在重大问题，这往往让消费者无法原谅。

一切都导致了拼多多在消费者心目中的低品牌信任度。产品对消费者的伤害不仅是情感上的，甚至是心理上的，都会出现一系列问题。指责和抱怨公司产品对自己的伤害是最直接、最明显的反映，会在短时间内对公司形象造成损害。不可逆转的不良影响，降低企业品牌价值，甚至危及企业生存。

品牌和口碑是社交电商品牌长期发展的保障。当拼多多与京东、天猫正面交锋时，必须积极发声，化解品牌危机，提升用户对拼多多的信任度。

完善拼多多品牌传播策略的建议

结合上一部分的数据分析，得出拼多多在品​​牌传播方面的主要不足如下：一是用户普遍认为拼多多网络广告过多，造成无聊，病毒式传播严重影响了拼多多的品牌形象。其次，大多数用户不使用拼多多的原因是拼多多是消费降级。虽然性价比高，但从用户的基本信息来看，大部分是三四线城市的用户，整体形象还是比较低的。终端化。三是拼多多假货频发，品牌影响力大打折扣，用户对拼多多品牌的信任度低。

当今社会，随着品牌传播方式的日益多样化，消费者不再基于肤浅的信息进行认知和认同，而是更加关注品牌的丰富内涵和内涵，不断与品牌互动，产生海量的品牌感。参与[12]。这使得拼多多在品​​牌传播上更需要整合自身优势和特点，优化品牌形象，减少病毒传播，走向高端，积极发声化解品牌危机。

减少病毒传播并优化品牌形象

对于拼多多为了用户增长而使用的一些新的沟通方式，比如讨价

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