论文总字数：12836字

摘 要

农家乐旅游是一种新型的旅游休闲方式，该市场尚未规范、管理滞后，合理的营销策略可以提高农家乐旅游市场的吸引力和竞争力。本研究以镇江世业洲为研究对象，对世业洲农家乐旅游营销策略进行探究，通过文献分析法、实地考察和问卷调查法，在分析世业洲农家乐旅游营销现状和问题的基础上，从世业洲农家乐旅游的客源地特征、市场细分和需求类型三个方面对世业洲农家乐的消费需求进行分析。最后基于“4P”组合和体验营销，通过设计体验性高的旅游产品，建设好营销渠道，制定价格要注重长期目标，做好促销等可行方案为世业洲提出有价值的思路和建议。

关 键 词：农家乐，镇江市，世业洲， 4P，体验营销

Abstract：Rural tourism is a new tourism mode, the market is not standard and is lag of management. This study takes Shi Yezhou, Zhenjiang as the object of study, researches the marketing strategy of rural tourism, and analyzes the market demand of rural tourism on three aspects of source characteristics, market segments and demand types based on analyzing the current situation and problems by document method, fieldwork, questionnaire survey . Finally, the study will base on ‘4P’experience and marketing strategy to propose some valuable ideas and suggestions for Shi Yezhou through designing high experiencing tourism product, the construction of marketing channel, pricing on long-term goals and making promotion.

Keywords：Rural tourism,Zhenjiang,Shi Yezhou, 4P, Experience marketing

目 录

1 引言 4

2 世业洲农家乐旅游现状分析 5

2.1世业洲农家乐发展现状 5

2.2 世业洲营销现状分析 5

3 世业洲农家乐旅游市场消费需求分析 7

3.1 世业洲农家乐旅游客源市场分析 7

3.2 世业洲农家乐旅游的市场细分 9

3.3 世业洲农家乐旅游的需求类型 10

4 基于体验营销策略提出解决措施 12

4.1 设计体验性强的旅游设施和项目，延长消费时间 12

4.2 分类定价 12

4.4 树立大力促销观念，制定情景、情感促销策略 13

结 论 14

参 考 文 献 15

致 谢 16

附 录 关于镇江世业洲农家乐消费群体特征问卷调查 17

1 引言

农家乐旅游的雏形来自于国外的乡村旅游，开始于上世纪80年代末90年代初，正处于起步到发展的过渡阶段。^[6]它是生活水平提高、闲暇时间增多和旅游需求多样化的必然产物，是旅游产品从观光向度假休闲转化的典型例子。世业洲开展农家乐旅游不仅符合客源市场的需求，也是响应政策的需要。镇江市“十二五”规划指出：以规划为指导，进一步充实优化“一体两翼”空间结构。其中两翼中的西翼就有将世业洲重点打造为国家旅游度假区的旅游目的地一点。但是由于经营者的盲目跟从，在营销方面缺乏合理规划制约着世业洲农家乐旅游的发展。本文通过调查分析试着提出一些与世业洲相适应的措施建议。

国外研究学者对农家乐旅游研究较早。拉斯梅尔提出把无形、有形的产品进行区分，以非传统的方法研究市场营销问题；^[1] Bramwe和Lane指出农家乐旅游所包含的范围应该扩大拓宽，比如乡村文化体育活动、水上漂流等；^[2]美国学者Bernd Schmitt指出购买人的感受、感情、生活形态和目的地的文化和社会身份组成了体验营销；^[3] B·约瑟夫·派恩在《体验经济》一书中对体验经济感念提出，国外开始了对体验经济下旅游营销的研究，强调消费者消费时比以前更加感性；^[4]Abby Liu研究了马来西亚Kedah Malaysia的乡村旅游，研究分析得出要让乡村旅游推动社区经济发展就必须重视社区能力建设。^[5]但总得来说以体验经济为背景的旅游营销研究刚刚起步，还没有系统理论的提出。

国内由于旅游研究起步晚，有关文化旅游的研究和国外相比显得较不成熟，但国内众多旅游者在借鉴国外先进研究成果并结合我国实际情况也进行了卓有成效的研究。我国关于农家乐旅游市场营销方面的研究有：李诗宇等对农家乐的开办与经营管理进行了分析；^[6]杨桂华等对盲目建设、基础设施不完善、产品过于单一、经营水平低和服务质量不高等一系列问题提出了切实有效指导；^[7]吴希宝指出农家乐旅游也应该要满足城镇居民对购物的需求；^[10]夏家勇在“4P”和新营销组合模型的基础上，经过详细加工构建了旅游体验营销“靶心”模式；^[12]张程薇认为应该把体验营销和农家乐紧密联系起来，他把体验营销理论成果引入农家乐中，分析认为体验营销能够比较好的满足乡村旅游消费者的个性需求，能够起到比较好的体验效果；^[13]李浩川认为应全面实施组合营销策略，切实开展产品营销、入境营销、网络营销，实现绍兴旅游产品休闲、信息网络化、客源稳定、市场国际化和形象品牌化。^[15]从中这些研究可以看出营销组合在农家乐旅游中的应用是在近几年才开始的，出现得也比较少，而体验营销在乡村旅游中的应用就更少了。

本文结合农家乐旅游的实际情况，以镇江世业洲为例，通过实地调查、具体的问卷调查和分析解剖来寻找世业洲农家乐旅游在营销方面缺乏竞争力的原因和存在的主要问题，分析世业洲农家乐旅游市场消费需求，并根据如今体验经济的实际情况将体验营销与营销组合“4P”相结合来寻求解决这些问题的营销策略，从而推动促进镇江世业洲农家乐旅游的发展。

2 世业洲农家乐旅游现状分析

2.1世业洲农家乐发展现状

世业洲隶属镇江丹徒区，建制为世业镇，是长江下游的沙洲型平原岛屿，长江第四大江心洲，自然环境优美、资源丰富。2007年12月，世业洲农家乐被国家旅游局批准为“全国农业旅游示范点”。同时，世业洲已于去年被省政府批准为省级旅游度假区，每年举办长江草莓音乐节等系列活动。世业洲游客接待量已具一定规模，根据镇江旅游局开发的“旅游客情实时统计分析系统”监测显示,2011年、2012年和2013年世业洲年均接待游客量100多万人次，年均游客增幅超过20%，世业洲旅游创收也在逐年增长。（见表1）镇江市政府为世业洲旅游资源的开发设计、开发节事旅游产品、加强对外宣传等方面做出了许多重大的决策，投入了很多资金，对本地的旅游业发展起到了积极作用，世业洲已经成为了江苏省省级旅游度假区。世业洲统计约有大大小小农家乐共34个，大的有金农度假村、“一水间”生态酒店、天世缘度假农庄、云腾木屋度假村、田园山庄、丰盛园农庄、开心农场等投资商投资建设的较大型农家乐，每次可以接待约500人，最小的是家庭式农家乐可接待约3桌消费者。较大型农家乐项目都具有自己的设计风格，例如，金农度假村具有台湾风情，“一水间”生态酒店四季恒温恒湿，天世缘度假农庄具有江南水乡特色，丰盛园农庄则属于徽派建筑。到世业洲游玩的游客遍布上海、安徽、南京、无锡、河南、苏州、扬州、南通等地。

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