论文总字数：13090字

摘 要

21世纪，旅游主题形象的竞争将成为旅游竞争的主导形式之一。以东海县旅游主题形象为研究对象，基于东海地脉和文脉分析，了解东海的地理位置、地质地貌、气象气候、历史、民族等。基于此，主要从视觉方面对东海旅游主题形象TIS进行设计，设计出一系列东海旅游视觉符号，包括东海三条旅游精品路线，20多个文物古迹，多个东海标志性建筑，东海旅游吉祥物草莓骑士和九牛，东海晶文化旅游形象宣传片，东海特色的明信片等。提出以纵向合作营销战略为主，以横向为辅的全方位合作营销战略的建议，以期促进东海旅游更好的发展。

关键词: 东海，旅游主题形象，TIS设计，合作营销

Abstract: In the 21st century, the competition of tourism theme image will become the dominant form of tourism competition. To DongHaiXian tourism theme image as the research object, based on the Donghai ley and context analysis, understand Donghai’s geography, geology, weather, climate, history, nation and so on. Based on this, mainly from the visual aspects of Donghai tourism theme image TIS to carry on the design, design a series of visual symbols of Donghai, including three Donghai tourism lines, more than 20 historical relics, several landmark buildings, Donghai tourism mascot strawberry knights and nine cows, Donghai crystal cultural tourism promotion,distinctive postcards , etc. Is given priority to with longitudinal cooperative marketing strategy is put forward, with transverse auxiliary all-round cooperation marketing strategy suggestion, in order to promote the better.development of Donghai tourism.

Keywords：Donghai，tourism theme image，TIS design，cooperative marketing

目 录

1 引言 3

2 研究综述 3

3 研究方法 5

3.1研究技术路线 5

3.2 研究工具 5

4 东海旅游主题形象 6

4.1 东海概况 6

4.2 东海旅游地脉和文脉分析 6

4.3东海旅游形象TIS设计 7

4.3.1 旅游视觉形象系统 7

4.3.2东海旅游视觉符号系统设计 7

5 东海旅游主题形象营销推广与维护创新 15

5.1.东海旅游主题形象传播的必须性 15

5.2 东海旅游主题形象市场合作战略 16

结论 17

参 考 文 献 18

致 谢 19

1 引言

旅游地形象策划和定位是增强旅游地竞争力和吸引力的重要手段之一。在旅游规划方面，东海县取得了突出成绩，为东海旅游业的发展打下了良好的基础。但与省内外其他县的发展，仍存在差距。长期以来，东海县一度为缩小这些差距,游离东海旅游资源之外全面赶超、遍地开花，例如：多个生态园的构造。游客普遍反映东海旅游产品无特色，旅游主题形象模糊，无法获得游客的认同和信任，因而造成了游客量少、回头率低的现状。由于东海财政实力、经济水平有限，还给人分散零乱、捉襟见肘之感。只有立足于东海本土资源,发挥自己的特色,突出主题,才能使东海在激烈的竞争中脱颖而出。

2 研究综述

笔者通过研究国外被 Elsevier索引，关于旅游主题形象具有代表性的期刊文献，得出国外旅游主题形象研究可归纳为以下几个方面：（1)旅游主题形象研究国外起步较早^[1]；（2)已具有一定的深度和广度^[2];（3)就研究内容而言,从单纯地关注重点城市形象构建向小地方转变^[3]；（4)近年来，旅游主题形象研究的可持续发展日益受到关注^[4-5]。

笔者根据2003-2013年间在国内具有代表性的期刊发表被 CNKI 索引的 284 多篇文献进行分析和整理得出：（1）构建旅游地主题形象在国内受到了重视；（2）研究方向多元化；（3)欠发达地区主题形象研究较少，且尚未构成体系；（4）旅游主题形象研究出现新热点。

旅游目的地主题形象的构建在我国日益受到关注，进展不断加快, 研究成果虽有波动，但整体上呈现上升趋势（如图1）。

图1：年度文献数

表1所示，从2003—2013十年间检索到的文献看，主要研究方向大致分为：省、市、县/乡、主题公园、海洋、湖泊、工业旅游、节庆、网络、红色旅游和其他。

表1：文献研究方向

研究方向 年份 文献	省	市	县/乡	主题 公园	海洋	湖泊	工业旅游	节庆	网络	红色 旅游	其他
												2003	2	0	0	1	0	0	0	0	0	0	1
2004	1	4	0	1	0	0	0	0	0	0	3
2005	0	2	1	0	0	0	0	0	0	0	11
2006	1	2	0	2	0	0	0	0	0	0	1
2007	5	6	0	2	0	1	0	0	0	0	16
2008	1	6	1	0	0	0	0	0	0	0	12
2009	1	10	2	1	0	0	0	0	0	0	16
2010	4	3	1	1	0	0	0	0	0	0	13
2011	7	9	1	1	0	0	0	0	1	0	24
2012	9	7	2	1	1	1	0	1	0	1	27
2013	2	11	1	2	3	2	2	1	1	1	23

省、市旅游主题形象的研究都起步较早，省旅游主题形象的研究于2012年达到高峰，市旅游主题形象研究于2009年和2013分别达到了高峰。县或乡在近十年的研究较少，检索到284篇论文仅有9篇是研究县、镇、乡的。问题研究不够深入，不能够形成体系（图2）。

图2：省、市、县/乡

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