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国际茶叶营销和振兴斯里兰卡茶叶产业的必要性

穆罕默德·伊斯梅尔·穆贾希德·希拉尔

商务管理学院高级讲师

斯里兰卡东南大学

卡尔丁·穆罕默德·穆巴拉克

商务管理学院高级讲师

斯里兰卡东南大学

摘要

本文的研究是采用定性研究方法分析当前斯里兰卡茶叶发展趋势及国际营销中存在的问题，且研究人员还准备好清单采访了来自斯里兰卡茶叶出口和营销公司的26名专家。因为任何能够在全球范围内保持竞争优势以增强竞争力的战略都会因高生产成本而受阻，所以建议斯里兰卡通过茶叶营销出口的国际组织并遵循最佳国际进入模式之一在国际上销售茶叶。这将帮助该行业提高利润从而让种植园工作的人因此受益，另一方面也将提高斯里兰卡的经济效益。这也有利于斯里兰卡根据国际茶叶市场的需求设计适当的产品、促销、定价和分销策略。同时斯里兰卡茶叶行业必须面对国际茶叶市场普遍存在的营销挑战，本文也将有助于斯里兰卡茶叶行业与其他茶叶出口国或再出口国进行激烈竞争。

关键词：国际营销、茶叶、斯里兰卡、出口

本研究的介绍和意义

因为随着客户偏好的动态变化商业环境也更需竞争力。在这种情况下，各国的出口量也需要认真考虑，以满足各国所有企业客户的不同需求（Eusebio等人，2007年）。国际茶叶市场由斯里兰卡、肯尼亚、中国、印度、马拉维和越南等主要生产国和出口商组成，他们也在蓬勃发展的国际商业环境中更具活力和竞争力。

在全球茶叶市场上，尽管斯里兰卡的茶叶行业带来了可观的收入和就业机会，但斯里兰卡的竞争力正在大幅下降，因此斯里兰卡极难获得并保持竞争优势。没有竞争优势的主要原因是生产率低和生产成本高（Dulekha，2008）。事实上，1999年，斯里兰卡茶叶的国际市场份额为21%，2008年仅为18.18%，但同年，肯尼亚在国际上的出口份额为23.34%。所以本文主要是分析斯里兰卡茶叶产业的当前趋势，并找出国际茶叶营销中需要妥善规划的问题。

这篇论文主要分成五部分，第一，明确了本文的研究目的和意义。第二，利用国际茶叶市场各种来源的二手数据进行分析，解释斯里兰卡茶叶在国际市场上的地位。第三，对相关文献进行了综述，由此可以解释国际茶叶市场的行业竞争力是如何下降的。第四，阐述了本研究所采用的研究方法。第五部分是定性数据分析和研究结果。而本文最后则是给出了结论和建议。

斯里兰卡茶叶产业及国际市场分析

斯里兰卡茶叶的生产和出口都在世界茶叶生产国中拥有领先地位。目前，斯里兰卡是世界第二大茶叶出口国，并在国内市场上保持着卓越的形象。斯里兰卡94%的茶叶出口到世界各国并在本国直接和间接创造了100多万个就业机会，茶业还为这个国家贡献了15%的外汇收入。尽管它拥有可观的外汇收入，但这是以该行业保持与其他茶叶生产出口国的可持续竞争优势为前提。

与其他茶叶生产国相比，中国和印度是世界上最大的茶叶生产国。同时这两个国家也是世界上主要的茶叶消费国，而肯尼亚则是世界第三大茶叶生产国，斯里兰卡是世界第四大茶叶生产国。同时，土耳其、印度尼西亚和越南的茶叶产量在全球市场上呈增长趋势，这表明这些国家正在成为国际市场主要生产国的竞争对手。

斯里兰卡的茶叶出口市场

斯里兰卡正在向世界各国出口茶叶，而且这些茶叶在主要进口国也很受欢迎。斯里兰卡的主要市场有俄罗斯、阿拉伯联合酋长国、叙利亚、土耳其和独联体。同时还有一些进口斯里兰卡茶的主要国家将其作为增值茶再出口到各个国家，并且国际上对增值茶的需求正在大幅增长。这些再出口主要国有英国、美国和德国。

根据联合国粮农业组织的数据库统计，国际上茶叶的主要国家市场是俄罗斯联邦、英国和阿拉伯联合酋长国以及美国。斯里兰卡向俄罗斯联邦出口的茶叶仅占出口到该国茶叶总量的26.8%（根据斯里兰卡茶叶委员会的统计数据计算），而其余的由其他主要生产国出口，尤其是肯尼亚。英国也是世界上的茶叶消费国之一，这个国家的茶叶需求主要由肯尼亚来满足。这种糟糕情况也强调了提升斯里兰卡茶产业竞争战略的紧迫性。

巴基斯坦是世界上主要的茶叶消费国之一，同时也是斯里兰卡茶叶利润丰厚的市场之一。事实上，巴基斯坦茶叶的市场规模为每年1.6-1.7亿公斤，而巴基斯坦的茶叶进口也在逐年大幅增加。有趣的是2007年从斯里兰卡的进口量从3640吨下降到702吨，市场份额仅为0.66%（SLTB，2007）。相比之下，2007年，肯尼亚在巴基斯坦的市场份额从53.93%上升到65.85%（SLTB，2007）。这表明斯里兰卡也失去了巴基斯坦的市场，而究其原因是斯里兰卡茶叶生产成本的增加导致的价格上涨。且由于斯里兰卡出口的大部分茶叶是散装茶而不是增值茶导致斯里兰卡茶业很难与世界其他主要茶叶出口国做竞争。因为目前肯尼亚、印度、中国、越南、马拉维和其他茶叶生产国正在以比斯里兰卡更低的价格出口散装茶和增值茶，所以出口国之间的竞争是基于价格而不是质量，这也是斯里兰卡茶叶在全球市场竞争力下降的主要原因之一。

了解主要茶叶出口商的出口趋势有助于我们深入了解国际茶叶市场和竞争。斯里兰卡正面临来自肯尼亚、越南和印度尼西亚的激烈竞争，因为自2004年以来，由于肯尼亚生产的CTC（切割、撕裂和卷曲）茶价格低且需求高所以一直占领着许多市场。斯里兰卡生产的正统茶价格高于越南和印度尼西亚等其他正统茶生产商，这些国家的价格比斯里兰卡正统茶便宜（Dulekha，2008）。虽然越南和印度尼西亚的竞争活动对斯里兰卡茶业来说微不足道，但它们正在成为斯里兰卡茶业在国际市场上的竞争对手。

根据联合国粮农组织的统计表明，斯里兰卡茶叶的出口量一直在下降，并且肯尼亚在2004年后超过斯里兰卡。此外值得注意的是，马拉维、阿根廷、越南和坦桑尼亚正在成为斯里兰卡茶叶的新兴竞争对手。这些国家将来可能会与斯里兰卡展开竞争。

茶叶再出口

斯里兰卡茶叶行业面临着来自向主要国家市场再出口的出口国竞争。这些国家是英国、德国、俄罗斯联邦、美利坚合众国、法国、荷兰和比利时。这些国家从主要生产国大量进口茶叶并将其转化为增值茶，这种茶在国际上也有着日益增长的需求，并且比茶叶种植国带来了更好的利润。几乎所有国家都将茶叶作为初级商品出口到这些再出口国。这种做法的主要问题是作为增值茶再出口茶叶的国家比茶叶生产国获得了更多的利润（Fonseka，1997年）。

英国是世界上主要的茶叶进口国之一，人均茶叶消费量为每年2.17公斤。此外茶饮料是饮料市场最主要的的饮料之一，占有35%的份额。而斯里兰卡多年来一直在失去这个巨大的市场，因为肯尼亚满足了大部分的茶叶需求。而且英国20%的茶叶也出口到欧盟、加拿大、美国和日本出口（SLTB，2007）。

斯里兰卡茶在被其他国家再出口产生的问题是，再出口国都是以自己的品牌出口增值茶，而没有提到茶叶的原产地。同样的，即使在斯里兰卡，跨国公司也在以分销商的品牌出口袋装茶和速溶茶或散装茶，这对斯里兰卡茶带来任何竞争优势。

斯里兰卡茶叶生产成本增加

斯里兰卡出口茶叶的单位价格（美元/吨）高于其他国家的价格。值得注意的是，根据粮农组织的统计，肯尼亚出口茶叶的单位价格为1867美元/吨，而斯里兰卡茶叶的单位价格为2865美元/吨。这种单位价格的趋势表明，斯里兰卡茶叶的竞争力在过去多年中不断下降，而竞争力下降的主要原因是价格竞争。此外，我们可以看到斯里兰卡茶叶生产成本的增加。下表给出了斯里兰卡生产每公斤茶的单位成本

据观察，斯里兰卡每公斤茶叶的成本大幅上升至231.49斯里兰卡卢比。这也是斯里兰卡出口茶叶单价增加的原因之一。

文献综述

斯里兰卡茶叶行业的竞争环境

行业环境包括与特定行业直接相关的经济因素，如客户、竞争对手、供应商、买家和潜在替代品（Pitts和Lei，2007）。为了分析行业环境，波特开发了一个模型，称为五力模型（图1）。竞争环境中的五种力量对行业吸引力产生影响，而行业吸引力决定了行业的潜在盈利能力。

行业竞争对手

世界上有34个国家生产茶叶，其中斯里兰卡、肯尼亚、印度、印度、印度尼西亚和越南是世界上主要的茶叶生产国。以肯尼亚、斯里兰卡、印度、中国和印度尼西亚为主的茶叶产业正在市场上进行着激烈的竞争。由于生产成本较低，市场领导者肯尼亚比斯里兰卡增长率高。从1998年到2007年，肯尼亚的茶叶产量增长了25.64%，而相比之下，斯里兰卡同期的茶叶产量仅增长了8.98%。此外，这六个国家占世界茶叶出口总量的84.21%（根据ITC报告计算）。斯里兰卡并没有更多地推行差异化战略。这是因为斯里兰卡出口的茶叶中有60%是散装的，另有40%是以茶包和茶包以经销商的标签出口到各个国家。由于对增值茶的需求呈增长趋势但斯里兰卡出口的增值茶数量不多，所以无法满足国外市场的需求。这里要强调的另一点是，很多的茶叶出口到国际茶叶加工公司增以价值，然后公司以自己的品牌销售。并且由于在机械设备等资产上的的巨额投资使得该行业出现了退出壁垒，因为如果退出该行业这些资产将无法再利用（Fonseka，1997）

资料来源：迈克尔·波特的《竞争战略》

图1：波特五力模型

新进入的威胁

虽然茶叶行业在过去几十年里有一些新国家加入，但一些主要生产国生产的茶叶比斯里兰卡更低，这些对于新入国来说也是个威胁。除此之外世界茶叶市场上一些知名品牌的品牌效益为其公司获得了更大的利润。事实上，跨国公司拥有在市场上经营了上百年的知名品牌。例如，泰丰茶叶有限公司正在为不同口味和不同要求的消费者销售不同品牌的茶叶，如里奇威、Lift、格拉苏蒂、Fresh Brew、Melroses。同样，立顿、泰特利和PG Tips也在以高价销售增值茶。

替代品

尽管茶是仅次于水的最便宜饮料，但茶在饮料市场上有着诸多的替代品。像是牛奶、碳酸饮料、果汁、咖啡、酒精和其他饮料。即使国际市场对茶的需求因其所含的健康益处而增加，但其他饮料的消费量也没有显著下降。此外，大多数年轻人更想要休闲地喝碳酸饮料而不是茶。因此可以得出结论，替代品的威胁很大。

买家

由于标准化或无差别的产品是在拍卖会上出售的，所以价格由拍卖本身决定，这是茶叶行业中买家议价能力提高的结果（Ali等人，1997年）。此外，最终消费者需要物有所值，因此大多数发达国家的消费者需要海外零售商那里购买优质茶叶。相应的，海外零售商也会提供高品质的茶叶来从客户那里获得品牌忠诚度（Outschoorn，2000）。这样买家的对行业的影响就更大了。

供应商

供应商正在对行业施加影响以提高盈利能力。很明显，茶叶行业必须依赖许多外国和当地供应商，例如从新加坡、印度、印度尼西亚和俄罗斯公司进口农用化学品、肥料、茶箱和包装材料。而且由于从茶厂到科伦坡拍卖会的运输，运输协会对该行业也具有影响力（Fonseka，1997）。

对竞争力的分析表明，这5种力量在茶叶行业中的地位很高。这将对该行业的竞争力和盈利能力产生影响。因此，制定茶叶产业战略是克服行业内的竞争，在国际茶叶市场上获得竞争优势至关重要。

斯里兰卡茶叶产业的竞争优势

行业竞争的性质已经被全球竞争力、缩短的产品生命周期、不断增长的技术进步和不断变化的客户需求所改变，因此价格（成本）将不是竞争优势的唯一因素（Beal和Lockamy，1999）。竞争优势对于斯里兰卡茶叶产业至关重要，斯里兰卡茶叶产业需要制定和实施具有可持续竞争优势的战略。斯里兰卡茶叶行业应具有独特的竞争力，使其能够从竞争对手中脱颖而出。这些独特的能力包括创新的产品设计、低成本制造、优越的质量和卓越的分销，斯里兰卡应当建立在茶产业的长期竞争优势（Pitts and Lei，2007）。进一步强调，如果斯里兰卡茶业没有发展竞争优势基础的战略构想，那么未来将面临不确定性。

优势对于提高绩效和应对日益增长的挑战非常重要（Ariyawardena，2003）。考虑到斯里兰卡茶叶行业的现况，通过竞争战略实现可持续竞争优势是极其困难的。因为竞争优势不是一个可以立即实现的事实。对于一个组织来说，这是一段旅程，但不是一个目的地。大多数组织在寻找竞争环境中的旅程时都因为变化莫测的风格而遇到问题（Chaharbaghi和Lynch，1999）。竞争优势可以定义为一个行业的卓越表现，该行业生产的产品比竞争对手给客户带来了更多价值（Porter，1985）。这里强调了产业在国际市场上的竞争力取决于国情。它是竞争优势的钻石，包括要素条件、需求、相关和支持产业、企业战略、结构和竞争以及外部政府影响。当所有这些国情都积极地为制造商提供强有力的支持时，该行业将在全球获得竞争优势。竞争优势应该基于其他人无法复制但由于企业无法获得创新专利而被全球模仿的属性来确定和实现（Kanmpully和Duddy，1999）。

事实上，与其他茶叶生产国相比，该行业面临着生产成本更高的问题。1998年，斯里兰卡一公斤红茶的生产成本为100.82斯里兰卡卢比，但2008年为231.49斯里兰卡卢比，因此，由于斯里兰卡的劳动力成本很高，所以生产要素条件不具备支持性。同时，斯里兰卡茶叶的需求条件有利于竞争优势。这是因为斯里兰卡茶叶在国外有更高的需求，质量水平也更高。鉴于企业的建立

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