论文总字数：11980字

摘 要

：青岛啤酒，作为我国最大的出口啤酒企业之一，在出口贸易上一直优于国内其他啤酒企业。随着经济全球化的发展，啤酒行业的竞争越来越激烈，青岛啤酒虽有上百年的历史，但依旧存在着一些问题，牵绊着其出口贸易的步伐。因此，本文首先在分析中国啤酒行业概况这个大前提下，从青岛啤酒出口贸易额、出口品牌竞争、出口品种以及地区四个方面，进行阐述青岛啤酒的出口贸易的现状；再次，指出出口贸易中存在市场份额不足、缺乏打造品牌啤酒的经验和销售渠道混乱等问题；最后，针对上述问题逐一提出了青岛啤酒怎样在激烈竞争中寻求发展的相应对策。

关键词：青岛啤酒，出口贸易，国际化，品牌  

Abstract: Tsingtao Brewery, as one of the largest export beer companies, has been superior to other domestic beer enterprises in the export trade. With the development of economic globalization, the beer industry has been being in the increasingly fierce competition, Tsingtao Brewery has a history of hundreds of years, but some problems still exist, and block the pace of the export trade. Therefore, firstly, this paper based on the analysis of the general situation of China"s beer industry, from four aspects of Tsingtao Brewery export trade value, export brand competition, export varieties and export region, described the status of the export trade of Tsingtao Brewery; Secondly, it is pointed out that there is a lack of market share in the export trade, the lack of experience and sales channels to create a brand of beer and other issues; Finally, in view of the above-mentioned problems and puts forward some corresponding countermeasures for how Tsingtao Brewery to seek development in the fierce competition.

Keywords: Tsingtao Brewery, Export trade, Internationalization, Brand

目 录

1 引言 4

2 文献综述 4

3 青岛啤酒出口贸易现状 6

3.1 中国啤酒行业现状 6

3.2 青岛啤酒出口贸易现状 7

4 青岛啤酒出口贸易存在的挑战 10

4.1 海外市场份额不足 10

4.2 品牌推广困难重重 11

4.3 销售渠道混乱和冲突 11

4.4 出口贸易方式不完善 12

4.5 发展战略不明确 12

5 青岛啤酒出口贸易的对策 12

5.1 扩大市场份额 12

5.2 增强文化品牌推广 12

5.3 完善销售网络体系 13

5.4 健全出口贸易方式 13

5.5 加强战略实施保障 14

结 论 15

参考文献 16

致 谢 17

1 引言

青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”），由英、德两国商人于1903年8月合资开办。出口贸易又称输出贸易，是指本国生产或加工的商品输往国外市场销售。1993年，青岛啤酒正式在香港交易所上市。同年8月27日，青岛啤酒成功在上海证券交易所上市，成为了首家同时在中国两地上市的公司。早前，青岛啤酒采用兼并、收购、合资以及建厂等多种方式，拥有50多家啤酒生产基地，分布在19个省、市、自治区，全国性的战略布局基本完成。截至2015年，青岛啤酒远销美国、法国、巴西、日本、德国、意大利、英国、加拿大等90多个国家和地区。据全球啤酒行业权威报告，青岛啤酒已成为世界第六大啤酒厂商。并且根据《2014 年中国国家形象全球调查》报告，唯一一个在发达国家的熟悉度高于发展中国家的中国品牌是青岛啤酒。然而，全球化的竞争越来越激烈，青岛啤酒的出口贸易问题也日益暴露。2015年，青岛啤酒累计完成啤酒销量848万千升，较2014年下降了7.3%，实现主营业务收入人民币272亿元，同下降4.8%，实现净利润人民币16.1亿元，同样下降18%，可见，青岛啤酒销量、主营业务收入、以及净利润都出现负增长的现象，本文就青岛啤酒存在的问题，做针对性的分析，并提出有建设性的意见，望对青岛啤酒在出口贸易进程中有所帮助。

2 文献综述

青岛啤酒的百年历史，既是一部风雨历程，又是一部光辉史。在新的百年，青岛啤酒公司确立了“创建拥有国际影响力品牌的国际化大公司"的公司愿景和“用我们的激情酿造出消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐”的公司使命!

在青岛啤酒进行大量出口贸易往来的背景下，国内学者也展开了与其相关的大量讨论与研究。高明远（2015）通过对搜集的啤酒行业近10年的数据加以研究，分析在目前日益激励的竞争格局下，国内和国际啤酒市场存在的问题及上升的空间，针对青岛啤酒未来可持续发展战略提出建议^[1]。于虹（2014）首先分析中国啤酒的发展史，其次就海外啤酒市场的开拓策略进行讨论，最后得出只有选择正确的发展策略，可持续性发展才能得以保障^[2]。毛登科（2013）针对青岛啤酒品牌定位不精确的问题，指出儒家思想能够对青岛啤酒品牌未来定位有所帮助，并对其进行展开讨论^[3]。张鹏（2011）逐一指出青岛啤酒现阶段存在的问题分析能够有效促进青岛啤酒进行贸易的关键因素^[4]。李颂，霍晓桐（2012）结合青岛啤酒“走出去”的地区、时间、方式等角度分析现状，从而指出青岛啤酒“走出去”存在的问题^[5]。孙照广，张怡蓉（2014）首先分析2013年啤酒出口及盈利疲软原因，指出未来国内外经济层面可能更加严峻，最后提出转变啤酒外贸增长方式策略^[6]。张志伟，陆琨倩（2014）依据2014年前三季度的中国啤酒的销量，对“旺季不旺”行业主要趋势进行阐述^[7]。曹青（2015）运用市场营销和战略管理基本理论，结合实践经营活动，阐述青岛啤酒多年历程，最终指出怎样打造国际品牌^[8]。朱以菲（2015）主要分析了青岛啤酒是如何扩大美国市场,如何在美国市场进行营销,并对应地给出建议^[9]。王晓晓（2014）首先介绍了青岛啤酒国际化进程和表现，用SWOT分析青岛啤酒的经营环境，从而对青岛啤酒的出口贸易，给出进一步的建议^[10]。周晨（2013）指出加强品牌战略，使公司规模得以扩大，增强公司竞争优势^[11]。贾悦，刘艳（2015）对青岛啤酒进行了实地调研和资料收集，分析该公司现存的问题，并相应提出解决方案^[12]。韩永奇（2011）首先对影响我国啤酒行业出口的因素进行分析，提出怎样开拓国际市场^[13]。王颖（2014）通过简单介绍中国啤酒行业进出口现状，继而得出啤酒行业整体较弱的形势，最后阐述竞争力较弱的原因^[14]。韩永奇（2014）提出在实现啤酒行业的中国梦的基础上，真正使中国啤酒成为世界之强，并就此提出几点建议^[15]。

在研读了大量相关文献的基础上，本文在分析中国啤酒行业近况的大前提下，阐述了青岛啤酒出口贸易现状，指出存在的问题，并相应地提出几点建议。

3 青岛啤酒出口贸易现状

3.1 中国啤酒行业概况

拥有五千年历史的文化大国，同样，酿酒历史也源远流长。在中国，由水果作为原材料酿成的酒占的比例微不足道，但是，用小麦等谷物酿成的酒却一直处于主要地位，尤其是白酒，深得中国人的喜爱。但是，随着经济的快速发展以及人们生活习惯的变化，传统意义上的白酒已逐渐退出舞台，反而啤酒已经成为人们的主要饮品。目前，处于发展阶段的中国啤酒市场，人均消费量大约在38升左右。但是考虑到中国作为人口大国，并且人口基数极其庞大，以及发展迅猛，可以看得出，中国啤酒市场发展潜力巨大，此外，随着人们收入水平的增加，中国的啤酒行业开始迅猛发展，啤酒市场份额急剧扩大，为中国啤酒企业带来了机遇和挑战。

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