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技术时代的市场营销策略

摘要:随着对主要技术相关趋势的日益认识，营销人员正在重新组织或更新他们的战略和实践，以应对新的挑战。本文的目的是突出新的战略思想，以适应这样一个加速的技术速度的事实。该方法是分析选定的趋势，并观察其对营销战略设计的可能影响，在这些趋势中，未来的制胜战略需要具有接受性和适应性，而不是永久性和僵化的。在论文的结尾是一个工作的总结和反思部分。本文最后提出了文献中讨论的两个新概念，即社会客户关系管理(CRM)和营销策略，并建议了相关的研究途径。它提出，在当今充满活力和数字化颠覆性的市场中，实施创业营销以满足二十世纪的模拟是至关重要的。

关键词：技术、数字化、营销策略、绿色技术

1 导言

“一个好的冰球运动员会及时接住冰球。而一个伟大的冰球运动员会预测冰球的走向。”——韦恩·格雷茨基。在特定时间了解内部和外部因素，对未来事件、趋势和条件的预测同样重要，这对于制定和推进有效的战略至关重要（Mooradian等人，2012年）。

目前，市场和市场空间的交易都在发生。一些公司只在市场上经营，还有一些公司已经开始包括这两个领域。市场空间的快速增长得益于技术的变革力。在库存、交换、采购、分销和支付中使用电子通信的活动通常被称为电子商务（Kerin等人，2015年）。因此，市场空间正在影响所讨论的趋势，但程度不同。

虽然这是比较宽泛的，但本文的目的是集中讨论规范趋势的背景。在了解市场环境和趋势变化的情况下，尤其是在技术发生巨大变化的情况下，制定和实施一些近乎准确的市场营销策略是非常必要的。

因此，本文的目的是识别正在塑造新的营销策略的趋势；那些目前和未来给公司带来不安的问题，并举例支持这些问题。

在论文的结尾部分，讨论了论文的结论和反思部分，并提出了相关的研究思路。

问题所在

由于技术和数字化的进步，公司和营销部门尤其面临着严重的担忧。据Lipiauml;inen(2014)称，许多公司都在与新的规则和工具作斗争。本文试图了解技术压力如何创造了新的趋势，并在许多方面改变了营销策略。它旨在展示公司如何更有效地使用数字化和技术来保证竞争优势，并通过实例加以支持。

它将确定企业在适应技术改进方面的必要角色。市场营销的具体作用是什么？它是否有效地和创造性地融入了技术？

所使用的研究方法主要是案头研究，在概念框架中使用已发表信息来源方法。

趋势分析

该计划旨在认识并专注于特定技术相关趋势的背景，在此背景下形成新的需求营销战略。分析五个主要趋势（1.共享经济的兴起,2.全球化,3.数字化,

4.加速技术变革和5.绿色技术、道德消费和可持续性方面）将有助于回答和审查营销战略。可能有几个趋势影响营销环境；但是，选择这些特定趋势的过程是从《2030年趋势和需要考虑的问题》中对消费部门的深入阅读（Benson-Armer et al.2015）以及Kerin等人2015年对营销环境的扫描（第3章）。选择这些趋势是个别的，因为它们与技术有关（Hamari等人。2016年；Qadri和Bhat，2018年；纽曼2017；Kerin等人。2015年；Ottman 2017）。此外，这些趋势在营销文献中得到了证实（Kerin et al.2015年；凯利2015；Hamari等人。2016年；Zuhairah和Noor 2015年；Benson-Armer等人。2015年；帕特鲁修-巴尔特斯（2016年）。

为此，讨论了解决技术改进的战略和新策略，同时铭记营销与其他商业领域一样，具有改变商业实践以实现成功发展的功能，并有助于减少数字化对商业的负面影响。

• 1. 共享经济的兴起

共享经济是一种基于分享未充分利用的资产的经济模式，从空间到技能，再到物质，以获得货币或非货币利益（Cohen and Kietzmann，2014)。2011年，《时代》将分享经济提名为“将改变世界的10个想法”之一(Teubner2014)。

信息和通信技术（信通技术）促进了协作消费的增加,协作消费是一种基于对等的活动,通过基于社区的在线服务同步获得、给予或分享商品和服务（Hamari等人,2016年）。此外,“共享经济是一种新兴的经济技术现象,信息和通信技术（信通技术）的发展、消费者意识的提高、协作网络社区的扩散以及社会商务/共享都推动了这一现象”（Hamari等人,2016年）。

这些发展开始处理和挑战传统的（基于所有权的）思维，即如何能够和应该提供资源（Cohen和Kietzmann，2014年）。例如，梅赛德斯奔驰进入了汽车共享业务，并调整了战略以适应新的趋势。家得宝在大约一半的门店推出了产品租赁。当成本最小化、收益最大化时，消费者对共享有更大的兴趣，并且营销人员可以接触到消费者以前的使用方式，例如手机。如果消费者的个人使用模式信息预先决定将共享作为一种吸引力，那么营销人员应该能够锁定客户，并且成功的可能性很高（Lamberton and Rose，2012)。智能手机应用允许共享者在任何地方进行交易，查看附近共享的内容，并在现场使用(Geron，2013)。根据Geron(2013)，至少有100家公司涌现出来，从几十种实物资产中为业主提供微薄的收入流，而不需要自己购买任何东西。这一趋势创造了一些以前不被认为是创收资产的东西的市场。分享经济威胁到公司拥有、人们消费的产业模式，让每个人都既是消费者又是生产者(Geron2013)。下一节将讨论全球化对营销战略的影响。

• 1. 全球化

根据Qadri和Bhat(2018),全球化与技术高度相关。此外，全球化还包括许多形式的一系列技术发展设施和新奇事物。这些服务包括实物、人力和社会资本服务以及信息和通信技术服务，以带来经济的积极变化，提高公民的生活水平、生活质量和技能，并发展对经济的认识基础。全球化作为一种趋势并与技术有关，影响了公司的营销战略；因此，在这一分析中必须考虑。例如，谷歌现在一半以上的收入（57%）来自美国以外。虽然一些公司在全球增长方面非常成功，但另一些公司却不断面临巨大的努力(Kelly2015)。

HubSpot的营销副总裁娜塔莉bull;凯利观察到了全球增长迅速的公司的特征。全球性公司有一种与生俱来的全球化倾向，大多数公司的高管团队成员都来自外国或第一代美国人。第二个特点是他们喜欢网络，这使公司更有能力进入国际市场。与正确的合作伙伴一起工作是第三个特质；在进入海外市场之初，谨慎地选择国际合作伙伴是很重要的。

全球成功的企业将客户放在首位，尽管客户生活在其本土市场之外。他们的策略是吸引顾客，更好地为他们服务，并使他们成为自己品牌的支持者。公司认真对待国际战略，指派负责推动国际市场战略的高管。通过这种方式，公司将创建一个“全球第一”，在这里，员工展示全球意识的态度，工程团队以国际用户为中心构建软件(Kelly2015)。除此之外，了解影响全球营销实践的文化、经济和政治监管也至关重要（Kerin等人，2015年）。理解价值观、习俗、文化符号、文化民族中心和语言是重要的。麦当劳尊重印度人的神圣奶牛价值观，并推出了鸡肉Maharaja Mac。另一个关于文化符号唤起深情的例子，比如当雅典卫城加冕的帕特农神庙里的白色大理石柱子变成可口可乐瓶时，希腊人义愤填膺，可口可乐为广告道歉。全球营销人员都知道，与消费者沟通时最好使用的语言是“他们自己的”。美国常见的Vicks品牌名称是德语俚语，意指性亲密；因此，维克斯在德国被称为威克斯。经济考虑也影响全球营销，如经济发展阶段、经济基础设施、消费者收入和购买力，以及货币汇率。营销者还关注政治监管环境、政治稳定性和贸易法规。此外,走出去的公司应从出口、许可、合资、直接投资等方面选择进入市场的方式（Kerin等人,2015年）。

此外，营销人员正在根据以下因素构建产品和促销策略

全球市场的需要。他们也在根据国家的经济发展阶段调整分配战略。如果公司在某些情况下可能以倾销价格销售产品，定价策略也可能有所不同，这在许多情况下会受到严厉的处罚和处罚（Kerin等人，2015年）。

在清楚地观察到营销策略因全球化而发生的变化之后，数字化是要分析的第三个趋势。

• 1. 数字化

数字化是将连续、模拟信息转换为离散、数字和机器可读格式的过程（De Mauro等人，2015年）。根据塔夫茨大学全球商业研究所弗莱彻学院的一项研究，数字化程度因国而异。该研究分析了50个国家，分为四个轨迹区。进展最快的国家包括瑞典、英国、美国、韩国、加拿大、新加坡和香港等突出国家。随着今天的上升轨迹，这些国家高度创新，并寻求新的增长市场超越其边界。一些国家在过去取得了很高的水平，但正在失去势头，如芬兰、丹麦、法国和西班牙。一个挑战可能是失速国家的老龄化，然而，吸引有才华的年轻移民可以帮助迅速提供创新。至于土耳其、印度、巴西和中国等爆发型国家，它们具有潜力，并正在迅速提高其数字化就绪程度。最后一个是注意那些在发展和改善、体制不稳定和对发展和改善承诺较低方面受到影响和得分较低的国家

改革。这些国家包括尼日利亚、菲律宾、埃及和沙特阿拉伯（Chakravorti等人，2015年）（视频HBR,2015年）。

数字化给营销者带来了忧虑。最近的研究表明，社交媒体对购买决策有很强的影响力。因此，随着智能手机越来越智能，网络越来越复杂，消费者对产品和服务的看法也越来越一致。因此，公司并没有忽视这一事实。实际上，有些人投资于“倾听并产生社交媒体的嗡嗡声”（Benson-Armer等人，2015年）。

让消费者参与品牌创新同样重要。例如，乐高和百事可乐利用众包开发和测试新产品。其他公司提供无缝的全渠道体验，确保消费者有机会与品牌互动。在另一种情况下，Nordstrom的顾客不仅可以在商店和网络上购买产品，还可以通过移动应用程序、Instagram或短信购买产品。他们可以在Nordstrom商店取货、退货或换货（Benson-Armer等人，2015年）。

数字数据有助于智能定位和个性化。就像哈雷戴维森每周销售一到两辆自行车的情况一样，当他们应用以艺术智能(AI)和分析为动力的营销软件时，他们在一个周末就销售了15辆自行车(Newman，2017年）。通过使用现有的客户数据，分析平台搜索公司的客户关系管理(CRM)系统，以确定“高价值”客户的质量，就可以做到这一点。AI甚至测试了电子邮件中导致更高回复率的单词。这将帮助营销团队智能地使用数据来映射客户。

Daniel Newman解释说，公司需要一个有决心的团队对技术进行精明的应用和强大的分析，以实现数字化智能。“这不再是一个领导人能够做出基于直觉的决定，或者把东西扔到墙上看什么是正确的时代。在这个时代，领导者是每一个层面的沟通者。他们需要营销技术、数据和资金，并与首席执行官共同努力，将公司带向最佳目的地“(Newman，2017)。

Patrutiu-Baltes(2016)，认为入站营销是在线环境等竞争环境中最重要的数字营销策略。这是一种营销形式，通过他们认为有用的材料与可能的客户建立联系，使用类似于博客、社交网络、搜索引擎优化(SEO)和病毒式视频等媒体。入境营销的目的是吸引在线客户，在大数据方面，入境营销是当今最先进的技术（Opreana and Vinerean，2015)。

• 1. 加速技术变革

我们正处于一个技术急剧变革的时代。预测技术变化是有区别的，因为它是研究的结果。然而，当今发生的主要变化包括连通性、互联网和计算机将发展出智能感知，以创造智能数据和绿色技术。3D技术将从电影院和电视转变为许多新的有用的应用（Kerin等人，2015年）。几年前才是前沿的工具和战略正在变得过时（Van den Driest and Weed，2014年）。

加速技术对营销策略有至关重要的影响。首先，顾客对科技产品的评价主要集中在质量、服务和关系等方面。许多美国手机供应商，如果购买导致长期电话服务合同，他们对手机收费很低，他们使用这种方法来减少挑战（升级购买将产生收入）。第二，公司通过新产品的开发提供价值。例如，预计不久将推出的新产品包括将葡萄糖、氧气和其他临床信息发送到类似手表的监测器的注射式健康监测器，以及使用智能控制特定任务的机器人（Kerin等人，2015年）。此外，公司也从技术开发中获益，以回收产品。例如，Tomra Systems在北美、欧洲、日本、南美和中东安装了67,000多台反向自动售货机，每年方便收集300多亿罐和瓶子。营销者使用的另一种方法是预先回收，减少制造商的包装量，为消费者下沉废物。科技也增加了市场和电子商务。使用网络技术监测日常销售、与员工共享信息以及与供应商、分销商和广告代理进行沟通是有用的（Kerin等人，2015年）。

另一个重要战略是，公司可以利用技术开设实验室，帮助“在新兴技术无处不在之前

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