附录A 译文

中国本土咖啡品牌如何与外国品牌在中国竞争

——以瑞幸咖啡和星巴克为例

摘要

本文研究首先对中国咖啡市场的现状进行了综述。目前不合理的市场结构鼓励我们同时探索国内和国外的零售商，所以我们以瑞幸咖啡作为中国国内的咖啡零售商，以星巴克作为国外的咖啡零售商。本文首先使用SWOT分析，研究了这两个咖啡零售商的内部优劣势，外部机遇和和挑战。然后我们使用4P营销理论重点分析企业的内部条件和商业条件。零售商可以从不同方面学习其他竞争对手的策略。因此，本文对国内咖啡品牌的营销策略提出了一些建议，对中国国内咖啡品牌的建设和发展具有借鉴意义。最后，本文提出了中国咖啡市场未来可能的发展方向。

关键词 SWOT分析，技术创新，客户数据库，中国咖啡市场，咖啡品牌

1. 简介
   1. 背景

很长一段时间以来，本土的咖啡品牌一直在缝隙中生存，主要是由于小的市场规模和外国巨头的垄断。尽管缺少知名度，被资本家关注的也很少，但中国咖啡市场的一二线城市已经几乎被外来者占据。在移动会联网和资本家的帮助下，当地的咖啡品牌再一次吸引了人们的注意。

瑞幸咖啡是中国最大的咖啡公司和咖啡连锁店，与2017年在北京创立。作为新兴咖啡零售企业的代表者，在成立了仅一年以来就创造了一个估计价值达22亿美元的全国性咖啡品牌。实体店也在迅速扩张。在2018年，瑞幸在中国开设了2000多家店，总收入达7.63亿元。同时，这里也有明显的劣势。比如，通过早期补贴迅速占领市场的营销策略使得公司的成本太高，导致9亿多元的损失。

星巴克1971年在美国华盛顿西雅图成立，是世界上最大的咖啡连锁店。到2020年初，这个公司已经在全球70多个城市经营了超过30000家店铺。

1.2 中国咖啡市场现状

它显示了中国咖啡市场的快速增长。近几年来，中国的咖啡生产和消费都以在两位数的速度增长，并且几乎没有放缓的迹象。据统计，中国咖啡消费量的年增长率为 15%-20% ，而全球的增长率为2% 。随着中国经济的不断增长和可支配收入的消费基础的扩大，对咖啡的需求也在增长。咖啡店的存在不再是一个新鲜事物，而是城市景观的一个基本特征。虽然中国仍然是一个主要的茶叶消费国，但是这个国家对咖啡的喜爱正在迅速增长，这个可能会对世界市场产生重大影响。

现有的市场结构是不合理的，消费升级也是有潜力的。在全球范围内，新鲜的研磨咖啡占了咖啡市场的87% ，速溶咖啡占不到 13% ，而中国的速溶咖啡占了 84% ，新鲜的研磨咖啡仅占 16% 。由于长期的历史因素影响，如茶文化和中国的饮食结构，中国咖啡消费市场尚未完全开放。然而，咖啡的消费呈现出积极的趋势，所以中国的咖啡市场仍然充满想象力。

尽管中国的咖啡市场很大，但选择却很少。在1999 年，星巴克在北京开了第一家咖啡连锁店，这家咖啡连锁店早年在中国基本上没有面临过激烈的竞争。星巴克有效地将自己打造成了白领消费者的日常生活。一度，星巴克控制了 80% 的市场，这是不合理的，在这个巨大的市场，消费者只有一个选择。因此，现在的形势给许多国内的咖啡零售商如瑞幸咖啡 进入了这片蓝色海洋的机会。

1. 方法论

2.1 SWOT分析

2.1.1 瑞幸咖啡

1）优势——产品定价策略合理: 价格低，受众广; 品牌设计精良; 品牌传播效果好。

2）劣势——盈利模式存在潜在风险: 补贴使顾客对其产生依赖; 一旦补贴被取消，品牌忠诚度仍有待调查; 认知质量差。

3）机遇——中国咖啡市场快速增长，增加人均收入会增加需求。

4）威胁——像星巴克这样的行业巨头的垄断和边缘化; 咖啡和乳制品价格的上涨。

2.1.2 星巴克

1）优势——国际知名、强大、有价值的品牌; 利润率高和财务状况良好; 高质量的咖啡和服务经验; 客户服务和品牌定位; 在每个社区都有高度的可达性。

2）劣势——过度依赖标准饮料，不适合当地人的口味; 价格比竞争对手贵; 在二三线城市扩张缓慢; 可模仿的产品和竞争优势。

3）机遇——企业业务多元化; 对组织道德行为的关注; 对地方偏好进行新的调整; 改革定价结构; 技术创新和新的成长平台。

4）威胁——产品的供应和价格受到重大波动的影响; 咖啡豆成本急剧上升; 由于健康问题，咖啡消费量下降; 出现直接和间接竞争。

2.2 4P分析

2.2.1 促销

瑞幸的卖点之一是数字营销。消费者只能通过智能手机上的应用程序点咖啡，然后送到门口或者去商店取咖啡。顾客再也不用排队买咖啡了。此外，数字营销为瑞幸创建了一个客户数据库。这家公司只需要查看数据，了解客户喜欢订购什么产品，这样公司就可以对他们的决定做出调整。

瑞幸作为国内的一个咖啡零售商品牌，知道影响力广告在中国市场是一种更普遍和有效的方式。他们用中国名人的海报作为品牌大使，在人们常去的地方举着“蓝色杯子”，比如办公楼和公寓里的大多数电梯[3]。这可以帮助该公司接触到更多的潜在客户，并将目标锁定在白领阶层。

科技是瑞幸咖啡的关键。该公司希望利用客户自己来做广告，所以他们渗透到微信和微博上的社交媒体朋友圈。在瑞幸的应用程序上注册账户的用户可以获得一张免费的咖啡优惠券。此外，如果他们成功地将应用推荐给朋友，他们还可以得到另一张免费的咖啡优惠券。因此，每个免费咖啡代表一个新注册的用户[4]。

与星巴克相比，瑞幸咖啡建立的时间很短。星巴克于 1971 年在美国成立，1998 年进入中国市场。因为咖啡不像现在这么受欢迎。星巴克几乎垄断了中国的咖啡市场。星巴克致力于提升和保持品牌知名度。当地的消费者在决定购买一杯咖啡的候时总是会想到星巴克，因此星巴克不像瑞幸那样需要那么多的广告。星巴克在意识到网上订购正在成为所有商业零售商的趋势之后，创建了它的客户忠诚度应用程序。它在实施促销活动中起着很大的作用。顾客注册成为会员，积分，每次购买都能获得更多的奖励。这些奖励可以给人们提供免费的饮料，免费的生日蛋糕和定制的饮料。季节性销售在促销中也扮演着重要的角色。星巴克会定期用特别设计的杯子供应季节性和节日饮品。

图1:2019年1月至2020年4月，每月活跃的瑞幸和星巴克应用用户数

然而，这个应用程序并没有像瑞幸的应用程序那样开发得很好，它总是出现故障，客户需要在商店的收银员那里重新订购他们的商品。

如图 1 所示，自 2019 年以来，瑞幸咖啡移动应用程序的月活跃用户(MAU)逐渐增加，并逐渐拉开了与星巴克的差距。2020 年 2 月，由于流行病的影响，各种平台的服务受到影响，月生活规模急剧下降。然而，随着流行病情况的改善以及社会和经济生产的恢复，每个平台在 2020年 3 月开始进入恢复阶段。相比之下，星巴克的每月活跃用户并没有恢复到 2019 年的平均水平，而瑞幸咖啡则恢复到了 2019 年的平均水平。

2.2.2 产品

自成立以来，瑞幸咖啡已与六家著名的国际供应商、世界顶级咖啡机制造商舍勒(Schaerer)和弗兰克(Franke)、世界百年糖浆品牌 Fabbri 1905、世界最大的乳制品公司恒天然(Fonterra)、世界第三大绿色咖啡豆贸易商三井物产(Mitsui amp; co.)以及亚洲最大的咖啡烘焙专业公司元(Yuan)结成“蓝色合作伙伴”，共同构建上游供应链。与西方人对酸味浓重的轻度烘焙咖啡的偏好相比，瑞幸咖啡根据当地人的口味偏好，选择了一种味道浓郁的中等深度烘焙方法。星巴克试图与咖啡种植者保持良好的关系。他们需要通过回到供应链的实际种植者来维持他们的咖啡质量。这大大降低了成本，并有效地绕过了星巴克出售咖啡、茶和其他饮料以及各种新鲜食品，包括零食、三明治和蛋糕的大部分的中间市场。此外，星巴克还销售商品产品，如咖啡和茶冲泡设备，星巴克 Verismo 系统，马克杯和配件，包装商品，书籍和礼品。

与星巴克不同，瑞幸咖啡更注重饮料。根据中国饮茶的传统，他们创立了自己的茶叶品牌——小鹿茶。小鹿茶以大红袍茶叶(中国著名的红茶)为基础，配以牛奶、波巴等饮料，吸引了广大年轻人甚至非咖啡爱好者。

从瑞幸咖啡顾客的反馈来看，不同门店的瑞幸咖啡产品的味道并不一致。然而，星巴克从未遇到过同样的问题。星巴克已经把自己定位为世界上最好的咖啡品牌。因此，他们有一个严格统一的标准化程序，以确保无论你在哪里，味道始终是一样的。

2.2.3 价格

瑞幸咖啡是中国市场上价格最低的咖啡产品。其中一个原因是它们的成本更低。星巴克的成本高，因为它在中心地区设立了大型门店。另一方面，瑞幸的大部分商店都是提货和送货的商店。然而，瑞幸几乎没有能让你社交和喝咖啡的商店。通过专注于提货和送货，运营成本和租金大大降低，无需支付收银员和额外工作人员薪金[5]。

星巴克设定较高的价格产品，是为了从竞争对手的廉价产品中分离出来，强化其品牌和产品的高端形象。星巴克使用基于价值的定价方法来使利润最大化，并设定一个合理的价格来吸引愿意付费的顾客。因为星巴克将自己定位为咖啡行业的奢侈品牌，设定高价格被大多数顾客所接受。星巴克咖啡保持着一个相当缺乏弹性的需求曲线，一个小小的价格上涨就会对他们的销售产生巨大的影响。此外，星巴克提高了大杯咖啡的价格，以使顾客购买大杯咖啡。

瑞幸咖啡经常对他们的产品有很大的折扣，比如买 2 送 3 或买 5 送 5 都是很常见的。这些类型的促销折扣非常适合一群朋友或同事，他们看到一杯咖啡的平均价格下降到 10-20 元人民币(1.5-3 美元)[6]。星巴克从来没有像瑞幸这样的折扣，但是星巴克向顾客出售会员卡。一张 88 元的会员卡，三张免费咖啡优惠券，一张免费早餐优惠券，还有一张杯子大小的升级优惠券。

2.2.4 地点

瑞幸咖啡有四种类型的商店:

1）快餐店: 简单的搭配场景，提货，送货;

2）厨房外卖: 提货，送货;

3）享受商店: 丰富的场景，就餐，送货;

4）旗舰店: 丰富的场景，就餐，送货。

目前多为快餐店和外卖厨房店，这些店面设施简单，只提供外卖服务。它们通常位于办公楼或便利店的某些区域，初始投资较低，有利于快速扩张。与传统的咖啡产业不同，瑞幸咖啡不以核心商业区和大型交通枢纽的地理位置为唯一选择，而是以分销效率和消费者的便利性为区位的基础。通过 APP 收集用户数据，瑞幸咖啡可以准确地找到客户，开设目标店铺，并将购买需求与店铺数量相匹配，从而达到营销效果、高购买量和高分销效率。

图2：店铺布局的比例

自从星巴克在一线城市迅速开设新店以来，星巴克获得了最大的市场份额。然而，在 2020年，瑞幸咖啡店的总数超过了星巴克。如图 2 所示，在 2019 年 11 月初，星巴克和瑞幸咖啡在中国都有大约 4200 家门店。但从那时起，星巴克只增加了大约 100 家门店，而瑞幸咖啡增加了近 700 家。截至 2020 年 4 月 20 日，瑞幸在中国拥有 5252 家门店[7]。

此外，如图 2 所示，瑞幸咖啡店主要集中在三线城市，没有时间在店内享用咖啡的上班族也因此促进了外卖服务的发展。而星巴克主要集中在一线城市。它的目标客户是那些想要享受咖啡休息时间或有闲暇时间的顾客，他们可以坐在商店里享受咖啡，这也是为什么幸运咖啡的价格更低的原因。

1. 讨论

通过分析，可以大致得出结论，瑞幸咖啡具有互联网公司的典型特征:

1. 外卖咖啡需要依赖移动互联网，特别是移动支付的红利。
2. 依靠低价和补贴战略亏损迅速扩张和抢占市场: 2018 年前 9 个月，瑞幸累计营收3.75 亿元，毛利润 -4.33 亿元，净亏损 8.57 亿元。
3. 注意扩张的规模和效率，相对忽视质量: 瑞幸咖啡在一年多的时间里，在中国建立了 2000多家门店。
4. 极度依赖资本输入: 2018 年 4 月 15 日，瑞幸宣布完成一轮数千万元的天使投资; 2018 年 7 月，公司完成了一轮 2 亿美元的系列融资。2018 年 12 月，该公司完成了 2 亿美元的 b 轮融资。三轮融资总额超过 4亿美元。
5. 12 个年轻品牌: 瑞幸的目标市场是喜欢将咖啡打包或送上门的上班族和学生。
6. 以微信、微博等互联网社交媒体为重点的促销活动。顾客本身就是广告。

星巴克有“护城河”吗？是的，它最大的“护城河”是它的门店数量和它的品牌知名度，作为一个家喻户晓的名字在世界各地，甚至在中国市场。它关注的是舒适，而不是速度和便利，而是高端的咖啡市场。它的高端品牌很少被竞争对手匹敌，这可以被视为它的“护城河”。

换而言之，星巴克在

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附录A 译文

中国本土咖啡品牌如何与外国品牌在中国竞争

——以瑞幸咖啡和星巴克为例

摘要

本文研究首先对中国咖啡市场的现状进行了综述。目前不合理的市场结构鼓励我们同时探索国内和国外的零售商，所以我们以瑞幸咖啡作为中国国内的咖啡零售商，以星巴克作为国外的咖啡零售商。本文首先使用SWOT分析，研究了这两个咖啡零售商的内部优劣势，外部机遇和和挑战。然后我们使用4P营销理论重点分析企业的内部条件和商业条件。零售商可以从不同方面学习其他竞争对手的策略。因此，本文对国内咖啡品牌的营销策略提出了一些建议，对中国国内咖啡品牌的建设和发展具有借鉴意义。最后，本文提出了中国咖啡市场未来可能的发展方向。

关键词 SWOT分析，技术创新，客户数据库，中国咖啡市场，咖啡品牌

1. 简介
   1. 背景

很长一段时间以来，本土的咖啡品牌一直在缝隙中生存，主要是由于小的市场规模和外国巨头的垄断。尽管缺少知名度，被资本家关注的也很少，但中国咖啡市场的一二线城市已经几乎被外来者占据。在移动会联网和资本家的帮助下，当地的咖啡品牌再一次吸引了人们的注意。

瑞幸咖啡是中国最大的咖啡公司和咖啡连锁店，与2017年在北京创立。作为新兴咖啡零售企业的代表者，在成立了仅一年以来就创造了一个估计价值达22亿美元的全国性咖啡品牌。实体店也在迅速扩张。在2018年，瑞幸在中国开设了2000多家店，总收入达7.63亿元。同时，这里也有明显的劣势。比如，通过早期补贴迅速占领市场的营销策略使得公司的成本太高，导致9亿多元的损失。

星巴克1971年在美国华盛顿西雅图成立，是世界上最大的咖啡连锁店。到2020年初，这个公司已经在全球70多个城市经营了超过30000家店铺。

1.2 中国咖啡市场现状

它显示了中国咖啡市场的快速增长。近几年来，中国的咖啡生产和消费都以在两位数的速度增长，并且几乎没有放缓的迹象。据统计，中国咖啡消费量的年增长率为 15%-20% ，而全球的增长率为2% 。随着中国经济的不断增长和可支配收入的消费基础的扩大，对咖啡的需求也在增长。咖啡店的存在不再是一个新鲜事物，而是城市景观的一个基本特征。虽然中国仍然是一个主要的茶叶消费国，但是这个国家对咖啡的喜爱正在迅速增长，这个可能会对世界市场产生重大影响。

现有的市场结构是不合理的，消费升级也是有潜力的。在全球范围内，新鲜的研磨咖啡占了咖啡市场的87% ，速溶咖啡占不到 13% ，而中国的速溶咖啡占了 84% ，新鲜的研磨咖啡仅占 16% 。由于长期的历史因素影响，如茶文化和中国的饮食结构，中国咖啡消费市场尚未完全开放。然而，咖啡的消费呈现出积极的趋势，所以中国的咖啡市场仍然充满想象力。

尽管中国的咖啡市场很大，但选择却很少。在1999 年，星巴克在北京开了第一家咖啡连锁店，这家咖啡连锁店早年在中国基本上没有面临过激烈的竞争。星巴克有效地将自己打造成了白领消费者的日常生活。一度，星巴克控制了 80% 的市场，这是不合理的，在这个巨大的市场，消费者只有一个选择。因此，现在的形势给许多国内的咖啡零售商如瑞幸咖啡 进入了这片蓝色海洋的机会。

1. 方法论

2.1 SWOT分析

2.1.1 瑞幸咖啡

1）优势——产品定价策略合理: 价格低，受众广; 品牌设计精良; 品牌传播效果好。

2）劣势——盈利模式存在潜在风险: 补贴使顾客对其产生依赖; 一旦补贴被取消，品牌忠诚度仍有待调查; 认知质量差。

3）机遇——中国咖啡市场快速增长，增加人均收入会增加需求。

4）威胁——像星巴克这样的行业巨头的垄断和边缘化; 咖啡和乳制品价格的上涨。

2.1.2 星巴克

1）优势——国际知名、强大、有价值的品牌; 利润率高和财务状况良好; 高质量的咖啡和服务经验; 客户服务和品牌定位; 在每个社区都有高度的可达性。

2）劣势——过度依赖标准饮料，不适合当地人的口味; 价格比竞争对手贵; 在二三线城市扩张缓慢; 可模仿的产品和竞争优势。

3）机遇——企业业务多元化; 对组织道德行为的关注; 对地方偏好进行新的调整; 改革定价结构; 技术创新和新的成长平台。

4）威胁——产品的供应和价格受到重大波动的影响; 咖啡豆成本急剧上升; 由于健康问题，咖啡消费量下降; 出现直接和间接竞争。

2.2 4P分析

2.2.1 促销

瑞幸的卖点之一是数字营销。消费者只能通过智能手机上的应用程序点咖啡，然后送到门口或者去商店取咖啡。顾客再也不用排队买咖啡了。此外，数字营销为瑞幸创建了一个客户数据库。这家公司只需要查看数据，了解客户喜欢订购什么产品，这样公司就可以对他们的决定做出调整。

瑞幸作为国内的一个咖啡零售商品牌，知道影响力广告在中国市场是一种更普遍和有效的方式。他们用中国名人的海报作为品牌大使，在人们常去的地方举着“蓝色杯子”，比如办公楼和公寓里的大多数电梯[3]。这可以帮助该公司接触到更多的潜在客户，并将目标锁定在白领阶层。

科技是瑞幸咖啡的关键。该公司希望利用客户自己来做广告，所以他们渗透到微信和微博上的社交媒体朋友圈。在瑞幸的应用程序上注册账户的用户可以获得一张免费的咖啡优惠券。此外，如果他们成功地将应用推荐给朋友，他们还可以得到另一张免费的咖啡优惠券。因此，每个免费咖啡代表一个新注册的用户[4]。

与星巴克相比，瑞幸咖啡建立的时间很短。星巴克于 1971 年在美国成立，1998 年进入中国市场。因为咖啡不像现在这么受欢迎。星巴克几乎垄断了中国的咖啡市场。星巴克致力于提升和保持品牌知名度。当地的消费者在决定购买一杯咖啡的候时总是会想到星巴克，因此星巴克不像瑞幸那样需要那么多的广告。星巴克在意识到网上订购正在成为所有商业零售商的趋势之后，创建了它的客户忠诚度应用程序。它在实施促销活动中起着很大的作用。顾客注册成为会员，积分，每次购买都能获得更多的奖励。这些奖励可以给人们提供免费的饮料，免费的生日蛋糕和定制的饮料。季节性销售在促销中也扮演着重要的角色。星巴克会定期用特别设计的杯子供应季节性和节日饮品。

图1:2019年1月至2020年4月，每月活跃的瑞幸和星巴克应用用户数

然而，这个应用程序并没有像瑞幸的应用程序那样开发得很好，它总是出现故障，客户需要在商店的收银员那里重新订购他们的商品。

如图 1 所示，自 2019 年以来，瑞幸咖啡移动应用程序的月活跃用户(MAU)逐渐增加，并逐渐拉开了与星巴克的差距。2020 年 2 月，由于流行病的影响，各种平台的服务受到影响，月生活规模急剧下降。然而，随着流行病情况的改善以及社会和经济生产的恢复，每个平台在 2020年 3 月开始进入恢复阶段。相比之下，星巴克的每月活跃用户并没有恢复到 2019 年的平均水平，而瑞幸咖啡则恢复到了 2019 年的平均水平。

2.2.2 产品

自成立以来，瑞幸咖啡已与六家著名的国际供应商、世界顶级咖啡机制造商舍勒(Schaerer)和弗兰克(Franke)、世界百年糖浆品牌 Fabbri 1905、世界最大的乳制品公司恒天然(Fonterra)、世界第三大绿色咖啡豆贸易商三井物产(Mitsui amp; co.)以及亚洲最大的咖啡烘焙专业公司元(Yuan)结成“蓝色合作伙伴”，共同构建上游供应链。与西方人对酸味浓重的轻度烘焙咖啡的偏好相比，瑞幸咖啡根据当地人的口味偏好，选择了一种味道浓郁的中等深度烘焙方法。星巴克试图与咖啡种植者保持良好的关系。他们需要通过回到供应链的实际种植者来维持他们的咖啡质量。这大大降低了成本，并有效地绕过了星巴克出售咖啡、茶和其他饮料以及各种新鲜食品，包括零食、三明治和蛋糕的大部分的中间市场。此外，星巴克还销售商品产品，如咖啡和茶冲泡设备，星巴克 Verismo 系统，马克杯和配件，包装商品，书籍和礼品。

与星巴克不同，瑞幸咖啡更注重饮料。根据中国饮茶的传统，他们创立了自己的茶叶品牌——小鹿茶。小鹿茶以大红袍茶叶(中国著名的红茶)为基础，配以牛奶、波巴等饮料，吸引了广大年轻人甚至非咖啡爱好者。

从瑞幸咖啡顾客的反馈来看，不同门店的瑞幸咖啡产品的味道并不一致。然而，星巴克从未遇到过同样的问题。星巴克已经把自己定位为世界上最好的咖啡品牌。因此，他们有一个严格统一的标准化程序，以确保无论你在哪里，味道始终是一样的。

2.2.3 价格

瑞幸咖啡是中国市场上价格最低的咖啡产品。其中一个原因是它们的成本更低。星巴克的成本高，因为它在中心地区设立了大型门店。另一方面，瑞幸的大部分商店都是提货和送货的商店。然而，瑞幸几乎没有能让你社交和喝咖啡的商店。通过专注于提货和送货，运营成本和租金大大降低，无需支付收银员和额外工作人员薪金[5]。

星巴克设定较高的价格产品，是为了从竞争对手的廉价产品中分离出来，强化其品牌和产品的高端形象。星巴克使用基于价值的定价方法来使利润最大化，并设定一个合理的价格来吸引愿意付费的顾客。因为星巴克将自己定位为咖啡行业的奢侈品牌，设定高价格被大多数顾客所接受。星巴克咖啡保持着一个相当缺乏弹性的需求曲线，一个小小的价格上涨就会对他们的销售产生巨大的影响。此外，星巴克提高了大杯咖啡的价格，以使顾客购买大杯咖啡。

瑞幸咖啡经常对他们的产品有很大的折扣，比如买 2 送 3 或买 5 送 5 都是很常见的。这些类型的促销折扣非常适合一群朋友或同事，他们看到一杯咖啡的平均价格下降到 10-20 元人民币(1.5-3 美元)[6]。星巴克从来没有像瑞幸这样的折扣，但是星巴克向顾客出售会员卡。一张 88 元的会员卡，三张免费咖啡优惠券，一张免费早餐优惠券，还有一张杯子大小的升级优惠券。

2.2.4 地点

瑞幸咖啡有四种类型的商店:

1）快餐店: 简单的搭配场景，提货，送货;

2）厨房外卖: 提货，送货;

3）享受商店: 丰富的场景，就餐，送货;

4）旗舰店: 丰富的场景，就餐，送货。

目前多为快餐店和外卖厨房店，这些店面设施简单，只提供外卖服务。它们通常位于办公楼或便利店的某些区域，初始投资较低，有利于快速扩张。与传统的咖啡产业不同，瑞幸咖啡不以核心商业区和大型交通枢纽的地理位置为唯一选择，而是以分销效率和消费者的便利性为区位的基础。通过 APP 收集用户数据，瑞幸咖啡可以准确地找到客户，开设目标店铺，并将购买需求与店铺数量相匹配，从而达到营销效果、高购买量和高分销效率。

图2：店铺布局的比例

自从星巴克在一线城市迅速开设新店以来，星巴克获得了最大的市场份额。然而，在 2020年，瑞幸咖啡店的总数超过了星巴克。如图 2 所示，在 2019 年 11 月初，星巴克和瑞幸咖啡在中国都有大约 4200 家门店。但从那时起，星巴克只增加了大约 100 家门店，而瑞幸咖啡增加了近 700 家。截至 2020 年 4 月 20 日，瑞幸在中国拥有 5252 家门店[7]。

此外，如图 2 所示，瑞幸咖啡店主要集中在三线城市，没有时间在店内享用咖啡的上班族也因此促进了外卖服务的发展。而星巴克主要集中在一线城市。它的目标客户是那些想要享受咖啡休息时间或有闲暇时间的顾客，他们可以坐在商店里享受咖啡，这也是为什么幸运咖啡的价格更低的原因。

1. 讨论

通过分析，可以大致得出结论，瑞幸咖啡具有互联网公司的典型特征:

1. 外卖咖啡需要依赖移动互联网，特别是移动支付的红利。
2. 依靠低价和补贴战略亏损迅速扩张和抢占市场: 2018 年前 9 个月，瑞幸累计营收3.75 亿元，毛利润 -4.33 亿元，净亏损 8.57 亿元。
3. 注意扩张的规模和效率，相对忽视质量: 瑞幸咖啡在一年多的时间里，在中国建立了 2000多家门店。
4. 极度依赖资本输入: 2018 年 4 月 15 日，瑞幸宣布完成一轮数千万元的天使投资; 2018 年 7 月，公司完成了一轮 2 亿美元的系列融资。2018 年 12 月，该公司完成了 2 亿美元的 b 轮融资。三轮融资总额超过 4亿美元。
5. 12 个年轻品牌: 瑞幸的目标市场是喜欢将咖啡打包或送上门的上班族和学生。
6. 以微信、微博等互联网社交媒体为重点的促销活动。顾客本身就是广告。

星巴克有“护城河”吗？是的，它最大的“护城河”是它的门店数量和它的品牌知名度，作为一个家喻户晓的名字在世界各地，甚至在中国市场。它关注的是舒适，而不是速度和便利，而是高端的咖啡市场。它的高端品牌很少被竞争对手匹敌，这可以被视为它的“护城河”。

换而言之，星巴克在

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