论文总字数：10144字

摘 要

广告与公关之间的关系一直引起学术界和业界的重视。在整合营销活动中，为了实现自己的战略目标，广告和公关犹如“左手”和“右手”，在其中发挥着不可或缺的效果。随着技术的发展，产品的同质性越来越高，营销在促进销售中的效果变得越来越重要。广告和公共关系结合作为一种营销手法也越来越多。《公关第一，广告第二》这本书的出版更引起了公关和广告的关系成为业界广泛评论的话题。公共关系和广告就像人的左右手一样，它们是不可或缺的，但无法区别左手是更重要还是右手更重要的。作为一种营销工具，公关和广告应该在不同的阶段，产品和情境中使用，以到达最终的营销目的。本文从海底捞事件分析广告和公关的协作关系在现阶段的市场环境下应如何融合发展。

关键词：广告，公关，关系，海底捞事件

Abstract：The relationship between advertising and public relations has always attracted the attention of academia and industry. In the integrated marketing activities， in order to achieve their strategic objectives， advertising and public relations， like the "left hand" and "right hand"， play an indispensable role. With the development of technology， the homogeneity of products is getting higher and higher， and the effect of marketing in promoting sales is becoming more and more important. The combination of advertising and public relations as a marketing method is also increasing. The publication of "Public Relations First， Advertising Second" has caused the relationship between public relations and advertising to become a topic of wide comment in the industry. Public relations and advertising are just like people"s right and left hands. They are indispensable， but it is impossible to distinguish whether the left hand is more important or the right hand is more important. As a marketing tool， PR and advertising should be used in different stages， products and situations to achieve the ultimate marketing purpose. This paper analyses how the collaborative relationship between advertising and public relations should be integrated and developed in the current market environment from the Haidilao incident.

Key words: Advertising， Public Relations， Relations， Haidilao Incident

目 录

一、引言…………………………………………………………………1

二、广告的作用…………………………………………………………2

（一）传递信息，沟通产需……………………………………………2

（二）激发需求，增加销售……………………………………………3

（三）促进竞争，开拓市场……………………………………………3

三、公关的作用…………………………………………………………4

（一）引导舆论，产生有利结果………………………………………2

（二）增加互动，管理企业声誉………………………………………2

四、广告如何与公关进行协同—以海底捞为例………………………4

（一）公关与广告的互补性……………………………………………4

（二）公关使广告效果最大化…………………………………………6

（三）公关加强受众信任，广告促进产品销售………………………7

（四）公关协助广告渗透………………………………………………7

（五）公关与广告渗透…………………………………………………7

结论………………………………………………………………………8

参考文献…………………………………………………………………8

致谢……………………………………………………………………10

引言

中国传媒大学广告学院院长黄胜民说：“公关第一，广告第二，作为一个概念提出并不是坏事，它没有任何问题，但也不排除它是一种炒作。这是一种常见的营销战略，强调降低一件事情。人们一直以为广告是最重要的，公共关系不是必须的，公共关系是广告的附属品。就广告业的发展而言，我国公共关系相对于广告的市场份额很小，其他国家的情况也是如此。这是一个历史事实。但不排除公共关系能够在未来的广告行业中超越广告现有地位的可能性。关键是如何做到这一点，从什么角度来了解它。”^[1]中国世界公共关系协会副会长郑延农说：“里斯本身就是营销专家，公关职业在世界和国内都在快速发展。世界公关职业正以20％左右的速度增加，国内公关职业正在以30％的速度增加。在广告泛滥的情况下，顾客对广告越来越厌恶;媒体本钱上升，企业的广告本钱越来越高，我们面对的尴尬局面是企业在广告上投入的资源越来越多，但作用越来越差，因而，公关的作用越来越明显。”^[2]

不可否认的是，科学技术的发展导致了以产品为导向的市场买卖体系的终结，品牌效力已从生产者转移到不同的消费群体。与此同时，顾客在科学技术发展的影响下发生了变化。他们不再只是人口统计学中的同一群体，也不再是原始产品主导体系所服务的顾客。在这种情况下，很多的出版物，很多的广告已难以满足各种顾客的需求。正是在这种情况下，公共关系开始作为一种营销工具，由于其施行的灵活性，交流途径的多样性和道德功能，已经引起了越来越多的企业重视。在许多方面，它已经开始显现出优于广告的优势。关于进行信息传达活动的广告商而言，广告和公共关系也是在不同场合用于完成不同意图的不同交流工具。很难直接比较到底谁是强者谁是弱者，就像大脑约束着我们的左手和右手相同。然而，不同计划决议者之间或运用广告或运用公共关系的产品的不同阶段之间的交流作用是可比较的。当然，应该强调的是，有效性问题更多地取决于用户的常识水平计划决议才智，而不是工具本身。关于广告和公共关的系，我以为最好的办法是依据广告和公共关系的不同传达的特点，不同的阶段和不同的目标来完成事情所使用的不同的手法，以最大限度地发挥交流互补的作用。

广告的作用

广告是有偿，有组织，有说服力且覆盖面极广的非人事信息传播活动，会由各类投资者在不同媒介上进行投放。^[3]众所周知，广告商会针对当前的营销目标来设计并传递相应的广告信息，这种信息具有一定的说服力，其目的是提高产品短期或长期的销售量。

传递信息，沟通产需

广告作为最大、最快和最广泛的信息传播方式中的一种，有着许多不可替代的作用。广告发布之后，企业通过广告向顾客传递产品和服务的信息、特点、功能等信息，同时也表现出产出和需求之间的联系，吸引顾客的注意力，引起顾客的兴趣，以此来促进购买。为了交流产出与需求之间的联系，不仅是产出单位和出售单位现在做广告寻觅客户，现在一些单位急需某些设备或原材料也做广告寻觅商品来源。因而，广告的信息传递能够迅速表现出供需关系，加深供需联系，加快商品的流动和出售。广告能够帮助顾客了解和理解各种商品的商标、运用方法、购买的方式等其他内容，起到传递信息和沟通产需作用。

激发需求，增加销售

广告能刺激消费和诱导消费行为的发生。消费者的需求通常是潜在的，与实际的购买行为在一定程度上存在矛盾。广告在视觉和感官上的刺激是引起消费者的消费的诱因。好的广告能引起消费者的兴趣，诱发消费者的购买欲望，最终促成购买行为。一些廉价且有市场的新产品难以打开市场，因为它们不为消费者所知。一旦做出好的广告，消费者就会一个接一个地购买它们。值得一提的是，反复的广告刺激会扩大产品的知名度，甚至在一定程度上会给予消费者信任感，这会导致销量的增加。

促进竞争，开拓市场

大规模广告是企业的重要竞争战略。^[4]当新商品上市时，如果消费者不知道其名称，用途，购买地点和购买方式，就很难打开市场。 特别是在激烈的市场竞争和快速的产品更新的情况下，企业可以通过大规模的广告使消费者对其产品产生兴趣，这对企业开拓市场非常有利。

公关的作用

人们通常误解并使用公共关系这个词。造成这种混淆的部分原因在于涉及公共关系的领域太过广泛。从不同的背景和不同的角度来看，公共关系可以是一个概念，还可以是一个职业，甚至是一个管理职能或一个行动。

每个企业，每个集团或政府机构都会与某个集体有关。这些集体可以是职工，客户，竞争对手，供货商，立法者或仅仅是企业所在社区的消费者。企业，团体或政府机构的言行对这些集体产生影响。他们被称为营销的利益相关者，因为他们每个人都对企业的行为有既得利益。在公共关系方面，每个这样的集体都被视为一个集体的大众成员。公共关系的目的是与大多数（假设不是全部）大众保持良好有效的关系。公共关系失利意味着客户和收入的损失，在处理投诉和诉讼时浪费宝贵的时间，危害声誉（这会削弱已有的品牌资产，财务安全，销售和扩展才能）。

（一）引导舆论，产生有利结果

由于舆论的强大作用，企业和组织必须考虑自身行为的影响，特别是面对关键时刻，紧急情况或灾难。在做出重要的政策决策时也应如此，例如业务或定价策略，劳动协议，新产品列表或分销模式的变化。每个决定都会以不同的方式影响不同的群体。因此，有效的公共关系能够顺利引导舆论双方之间的相互了解，并产生有利的结果。

（二）增加互动，管理企业声誉

总之，公共关系的主要功能是管理企业的声誉，帮助公众对企业形成共识。公共关系的目标是改善公众舆论，创造声誉，并为组织建立和维持令人满意的声誉。公共关系的努力可以使企业挽救公众支持，获得公众理解或中立，或者只是吸引人们“询问”。良好的公共关系有助于形成长期良好关系，这是一个持久的过程，在关系营销和综合传播中发挥着重要作用。公共关系的主要任务之一是管理在不同公众中的企业声誉。这种长期战略活动称为声誉管理。公关人员采用一系列策略和活动来帮助企业或客户“经营声望”，包括媒体宣传和炒作，危机沟通管理和社会参与。

四、 广告如何与公关进行协同——以海底捞事件为例

（一） 公关与广告的互补性

正确的市场战略是强势品牌的关键，有效利用公关和广告是市场战略成功实施的重要保证。^[5] 业内有些人将广告与枪支和子弹进行比较，并将公共关系与怀柔政策进行比较。 在很大程度上，这个比喻表明了公共关系和广告之间的传播方式的协同与差异。必须承认强化广告是最大限度地传播信息的有力武器，公共关系则以其“润物细无声”的特点为品牌形象的建设做出了重要贡献。 了解两者的差异和优缺点是他们之间进一步合作的基础。 成功的关键是充分利用自己的优势，弥补自己的不足。

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