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层级对酒店奖励计划成员的态度和行为忠诚度的影响

莎拉坦福德

摘要

酒店奖励计划的目的是培养客户忠诚度。然而大多数关于酒店忠诚度的研究都不考虑奖励计划，甚至更少的去评估奖励等级。目前的研究调查了奖励等级对已被确定为酒店和营销文献中关键忠诚度指标的属性的影响。800名酒店忠诚度计划成员的抽样样本完成了一项在线调查，他们根据态度忠诚度衡量了他们的首选品牌，行为意图和忠诚行为。在所有衡量的层级之间存在着显着的差异，其中精英成员得分最高，其次是中级和基础/入门级成员。影响规模测量显示情绪承诺和计划评估是区分层级的核心属性。行为忠诚度随着等级水平的增加而增加，其中基本，中等和精英会员在其首选项目品牌中在酒店住宿方面分别共花费53％，66％和78％。

关键词：忠诚度，奖励计划酒店承诺，行为意图转换成本

1. 简介

忠诚度计划已经成为酒店行业中的中流砥柱，大多数计划使用分层奖励结构。每一层都提供越来越理想的利益和特权，旨在通过增加购买来激励成员达到更高的等级。尽管酒店和其他酒店业的奖励计划普遍存在，但对其有效性的研究是有限且不确定的（McCall and Voorhees，2010)。当涉及到层级对忠诚度的影响时，人们知之甚少。这个问题对酒店经营者具有重要的实践和经济意义，如酒店集团和忠诚度计划品牌漏洞研究中所述（cg42, 2012). 该研究预测，在随后的12个月中，主要酒店忠诚度计划成员的流失率为13％，并进一步估计这三个最脆弱的连锁店将从这些计划中损失近20亿美元。这种损失主要来自于计划中最有价值的成员，最常见的旅行者，他们也可能属于更高的奖励等级（cg42, 2012)。虽然人员流失率正在上升，但会员资格对酒店选择的影响正在增加（Barsky， 2011)。根据该调查，2011年接受调查的成员中有34.5％表示忠诚度计划是他们选择酒店的主要原因，高于2009年的32.7％。然而，这种增长在各品牌之间并不相同，有些甚至在此期间下降（Barsky，2011年）。精英会员属于多个计划，但往往与一两个联盟保持联系，以便提供最佳福利（Heney，2010年）。因此，运营商将不能简单地假设分层结构来保留他们的最佳客户。

服务类文献充满了对客户忠诚度及其前因和后果的研究。该研究记录了忠诚是一个多维构造的前提，包括态度忠诚度，行为意图和实际忠诚度行为（例如，Baloglu, 2002;Hansen等人， 2010; Tideswell和Fredline，2004年）。已经开发了许多复杂的模型来评估这些和其他变量之间的关系，例如满意度和服务质量（例如，Bowen和Shoemaker，2003; Han 2011，Lee and Back，2010; Wilkins等，2010。大多数这些研究使用结构方程模型，这在酒店研究中已经非常流行。虽然对于理解忠诚度过程很有价值，但学术研究与行业专业人士的需求之间存在脱节。奖励计划和层级是酒店和其他酒店业务用于建立客户忠诚度的主要机制。除了少数例外，酒店忠诚度研究没有考虑忠诚度计划会员的角色，更不用说奖励等级了。目前的研究通过调查奖励等级对多个忠诚度相关维度的影响来应用来自学术文献的知识。这些发现可以帮助运营商评估和提高奖励计划结构的有效性。

现有忠诚度研究的另一个特征是他们经常考虑行为意图来表示忠诚行为(例如，Clemes等，2011; Gracia等，2011; Hansen等，2010; Lee and Back，2010; Mattila，2006年; Skogland和Sigauw，2004年)。当然，酒店经营者更关注实际行为。奖励计划通常使用停留频率作为达到等级水平的标准，并且需要一定数量的夜晚或住宿才能到达每个等级。但是，频率不忠诚。每年一次旅行并且总是住在同一家酒店的客人比住在许多不同酒店品牌的常旅客更“忠诚”，即使后者可能达到更高的等级水平。许多常旅客属于多个奖励计划，因此，会员资格或精英身份不会阻止旅客选择其他酒店。此外，从一个计划中脱离的主要成员通常会将其联盟转移到另一个计划（cg42,2012）。忠诚度的更好指标是客户选择特定品牌而不是其他品牌的时间百分比。在目前的研究中，研究了层级对行为意图以及停留频率和百分比的影响，扩展了学术和实践知识。

服务业并不是唯一一个对忠诚度计划有效性进行研究的行业。最近对涵盖所有行业的文献进行了回顾，这归因于研究尚未确定推动忠诚度计划有效性的因素（多罗蒂奇 等人，2011)。他们指出，“先前的研究在很大程度上忽略了LP和顾客态度对他们行为的同时影响”（第9页）。目前的研究开始通过在奖励等级和态度和行为忠诚度指标之间建立联系来填补这一空白，这些指标已在酒店和营销文献中进行了调查。它增加了关于酒店忠诚度的知识体系，其中对层级效应的研究是稀疏且不确定的。它通过评估他们的层级是有效的忠诚度建立机制的假设来帮助从业者。

二、文献综述

2.1、奖励等级

分层奖励等级是酒店忠诚度计划的标准。奖励等级被认为是有效的，因为它们在每个层级中建立了一种可以导致对品牌的承诺的身份感（McCall和Voorhees， 2010). 当成员将自己与其他级别进行比较时，等级也会提供地位感受（Dregrave;ze和Nunes，2009). 精英级别的成员感觉更优越，特别是如果他们的数量很少，从而增加了排他性。研究表明，三个层级的系统将最大限度地提高会员满意度，虽然该研究没有解决忠诚度问题（Dregrave;ze和Nunes，2009年）。该研究涉及由学生评判的假设情景，因此，对实际奖励计划的适用性是暂定的。尽管如此，对现有酒店计划的检查表明，有些可能在未达最佳标准的水平上运作。在13个主要连锁店中，7个具有4层结构，5个具有3层结构，1个具有两个层级。

在分析八大连锁酒店的奖励计划时，Shoemaker and Lewis(1999)将基本，中等和精英级别的优势分类。他们将福利分为三类：经济，职能和心理/情感。Shoemaker and Lewis区分频率计划和忠诚度计划，其中频率计划专注于货币奖励，由此客户交换他们的业务以进行可用于购买的积分。另一方面，忠诚度计划涉及定制的认可和情感奖励，例如根据每位客人的需求量身定制的个性化设施和服务。Shoemaker and Lewis(1999) 认为忠诚度计划应该走向建立忠诚度的关系建立，而不仅仅是频率计划。

较高的等级与酒店运营商的成本增加相关，假设这些成本带来更高的收入。根据一项研究，这种关系并非如此简单，根据沃里斯等人的研究（2011年）。他们根据房间，食品和饮料以及其他来源的收入来创建客户细分，并将这些细分与现有的层级结构进行比较。收入最高的群体只包括精英会员;然而低收入群体中仍有相当比例的精英会员。此外，该细分市场中超过50％的客户来自第二高收入属于基本或中间奖励等级。考虑到成本，研究表明酒店常旅客计划与盈利能力之间存在薄弱环节(Shanshan等, 2011)。该研究指出，尽管运营商认为这些计划可以提高客户忠诚度，但仍有一些研究反对认为这种计划可以提高客户忠诚度的观点。Shanshan等人分析了六大酒店忠诚度计划的好处，并采访了来自同一公司的财务管理专业人员，以估算成本。采访显示，高层成员获得了各种昂贵的福利，包括水疗，葡萄酒和膳食。大多数受访专业人士对量化忠诚度计划的表现几乎没有兴趣(Shanshan等人, 2011)。虽然该研究没有按等级评估成本/收益，但它强调了评估奖励等级产生有利于企业的忠诚度结果的假设的重要性。这些包括态度和行为忠诚度，下面将对此进行讨论。

2.2、态度忠诚

Shoemaker和Lewis（1999）他们是最早认识到需要考虑酒店忠诚度的态度决定因素的人之一，就像营销研究人员认为忠诚包含态度和行为维度一样（迪克 和 巴苏 1994). 研究表明，情感承诺是酒店忠诚行为的关键前提（Bowen and Shoemaker, 2003;Han等，2011；马蒂拉，2006年；Tanford等，2011）。承诺与品牌的信任有关，并且Morgan和Hunt（1994）认为有效的关系营销需要两者兼顾。研究已经获得了对酒店忠诚度信任影响的支持（Lee and Back，2010; Wilkins等，2010）(Baloglu, 2002; Sui and Baloglu, 2003; Tanford and Baloglu, 2012)。

除了一些值得注意的例外(Tanford等，2011;怀特,2004),研究还没有建立奖励层次来调查态度忠诚度。高层成员比低层成员具有更高的情感承诺（即情感），他们与Tanford等人的研究中的非成员没有差异。(2011)。该研究由于较高级别成员的少量样本而受到限制，这需要将等级合并到基础或入门级之上。因此，无法将精英成员的反应分开。唯一评估奖励等级的态度忠诚度的服务业研究是在每个级别调查航空公司常旅客会员（怀特，2004）。创建了承诺量，包括情感依恋，信任和感情。“完全或大多数忠诚”奖励计划成员的百分比随着等级的增加而稳步增加，基本水平（青铜）为39％，其次是白银（48％），黄金（58％）和白金（69％）。零售业的研究提供了对计划成员关系与态度忠诚度之间关系的进一步了解，尽管没有对奖励等级进行调查，因为大多数零售计划没有层级。作为奖励计划成员的超市购物者在信任，承诺和对商业的有利态度方面比非成员更高（Goacute;mez等，2006）。

虽然有限，但现有研究表明奖励计划成员资格和等级水平与情感承诺和信任有关，导致以下假设：

H1.情绪承诺将随着等级水平的增加而增加。

H2.信任将随着层级的增加而增加。

当客户必须放弃原品牌改变到不同的品牌时，就会出现转换成本。 它们是忠诚度计划的组成部分，因此这些计划的主要目的是创造转换成本。在Mattila（2006）对酒店顾客的研究中，放弃的积分和奖励相关的转换成本被认为相对较低，但该研究并未确定忠诚度计划会员资格或等级水平。Han等人对货币和非货币转换成本进行了区分。（2011），虽然这些都没有从奖励计划的角度进行调查。在这种情况下，货币成本将包括经济收益的损失，如积分兑换，而非货币成本将涉及心理成本，如失去关系。Jones等人做出了更为精细的区分。（2007年），他确定了社会，失去的利益和转换成本。社会转换成本涉及与提供者形成的个人保证金，损失的福利成本包括福利和特殊交易的损失，程序成本涉及转换的时间，精力和不便。尽管Jones等人的研究与酒店无关或考虑奖励计划，但这些类别非常适用于奖励等级。随着客户转向更高层级，转换成本应该会增加。根据Shoemaker和Lewis（1999）的推理，社会转换成本可能成为阻碍高等级会员脱离的关键因素，因为它们涉及必须随着时间的推移而发展的个人关系，并且不能轻易地在另一个品牌上使用。

将奖励计划成员资格和等级与转换成本联系起来的唯一研究重点是货币转换成本（Tanford等，2011）。计划成员不太可能以较低的价格转换到竞争品牌，并且需要比非成员更大的折扣。基础成员和高层成员之间在货币转换成本方面没有显着差异。研究表明，程序转换成本会影响奖励计划成员中的各种忠诚行为（Sui和Baloglu，2003），并且在具有强烈情感承诺和信任的成员中影响最大（Baloglu，2002; Tanford和Baloglu，2012）。在对信用卡忠诚度计划的调查中，Wirtz等人。（2007）发现，当忠诚度计划的感知吸引力很高时，转换成本（程序性和利益损失）更为重要，从而产生更大的购买份额。 对于酒店而言，由于福利的可取性增加，等级水平会增加计划的吸引力。因此，层级也应该增加转换成本。

H3。 转换成本将随着层级的增加而增加。

2.3、行为忠诚度

并不总是能够直接观察忠诚行为，因此研究人员经常利用行为意图来衡量。两个最常用的指数是打算在未来光顾酒店和/或更频繁地访问，以及口碑（WOM），即是说出行业积极的一面，并将其推荐给其他人。酒店忠诚度研究经常包括这两项措施（Gracia等，2011; Hansen等，2010; Lee和Back，2010; Mattila，2006; Skogland和Sigauw，2004; Tideswell和Fredline，2004）。

转换意图，即与忠诚意图相反，在Tanford等人(2011)酒店忠诚度研究中奖励计划成员中的转换意图低于非成员，但在基础等级会员和较高等级会员中没有显着差异。在对百货商店客户的研究中，奖励计划会员资格作为一个调节变量，增加了关系承诺和个人推荐之间的积极关系; 即口碑（Lacey，2009）。计划成员资格不会影响其他变量，包括个人信息共享，市场研究支持以及对企业促销的开放性。酒店研究表明，拥有态度忠诚度的计划成员也有更高的行为意图（Mattila，2006; Sui和Baloglu，2003），尽管两项研究均未将成员与非成员进行比较或调查等级水平。总的来说，研究表明，行为意图应该随着奖励等级的增加而增加。

H4。 重新审视意图将随着等级水平的增加而增加。

H5。 口碑（WOM）将随着层级的增加而增加。

住宿频率是一个更直接的行为指标，也是分配奖励等级的基础。酒店研究（Shoemaker和Lewis，1999; Tideswell和Fredline，2004）和娱乐场所（Baloglu，2002）使用自我报告中的住宿次数作为他们的忠诚度指数之一。但是，次数不是忠诚度，因为它不包括竞争对手。正如Dowling和Uncles（1997）所指出的，忠诚度计划的主要目的是抵制竞争对手。Tideswell和Fredline（2004）制作了“忠诚度比率”，其中包括在特定目的地的目标酒店住宿数量与过去五年中该目的地的所有住宿数量。所有受访者都是酒店奖励计划的成员，尽管该研究没有在计划中报告他们的奖励等级。同样，Balogl

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