论文总字数：5396字

摘 要

目前，房地产仍然作为中国经济的顶梁柱，在部分城市房地产市场区域饱和的情况下，在国家房地产调控政策持续进行的同时，根据项目所在的地区以及产品自身的状况，以上海投资者作为主要的目标客户，确定项目的市场定位和主打概念，将所有的关键点连成线，制定对应的策略和销售计划，让本项目能够以其独特的优势和极具特色的卖点，加以高回报率来征服投资者，在房地产市场中谋得一席之地，取得良好的销售业绩，在不久的将来成为昆山北部新城地标性的商业综合体。

关 键 词：商铺投资，项目定位，营销策划

Abstract： At present, the real estate is still as Chinese economic pillar, in some city real estate market saturated situation, the national real estate macro-control policies continued at the same time, according to the project area and the products of their own situation, investors in Shanghai as the main target customers, determine the project"s market positioning and the main concept, the key point of all line, formulate corresponding strategies and sales plan, make the project to its unique advantages and unique selling point, to a high rate of return to conquer the investors, get a space for one person in the real estate market, achieved good sales performance, become a commercial complex in northern Kunshan City landmark in the near future.

Keywords： shops investment, project orientation, marketing planning

目 录

1 设计选题说明 4

1.1 选题原因说明 4

1.2 设计项目概况 4

1.3 数据资料的来源 4

1.4 设计难易程度 4

2 设计依据 4

2.1 理论与方法 4

2.2 参考文献的选用 4

3 设计的技术路线 5

3.1 设计的思路 5

3.1.1 产品市场调研 5

3.1.2 产品消费者研究 5

3.1.3 产品竞争战略分析 5

3.1.4 项目自身分析 6

3.2 项目市场定位 6

3.3 项目规划设计 6

4 设计成果分析 6

4.1 设计结论分析 6

4.2 设计可行性分析 6

5 设计的价值 7

5.1 对专业学习的作用 7

5.2 对社会工作的作用 7

结 论 8

参 考 文 献 9

致 谢 10

1 设计选题说明

1.1 选题原因说明

本次设计，从选题开始就是经过深思熟虑的，因为实习工作的原因接触到了实际的项目策划，熟悉了项目策划的具体着力点和流程，为了进一步了解项目策划报告的完成过程及资料结果的由来，我选定这个题目进行研究设计。

1.2 设计项目概况

本设计项目位于昆山市北部新城，长江北路与城北大道交汇优比路口，项目总占地近300亩，总建筑面积约60万平米，预计投资金额40亿元。项目拥有10大主题业态规划：项目购物中心、大型超市、星级酒店、时尚影院、主题娱乐街区、潮流时装街区、高端SOHO办公及居住于一体，旨在打造昆山北部新城首席城市综合体。

1.3 数据资料的来源

项目策划报告的资料大部分来自于项目现场勘探调查，前期包括项目概况及周边竞争项目概况的资料收集，后期项目的具体定位及推广资料来自于项目管理层。部分资料来自于参考书及网络。

1.4 设计难易程度

设计完成过程中总会遇到或多或少的问题，设计的思路稍作修改后还算流畅，但格式的问题一直困扰着我，经过老师们的多次审慎的指导和帮助后得以完善。内容上来说问题是比较多的，项目的定位撰写颇费功夫，最后在同事和前辈的指导帮助下，经过一段时间的学习研究这个困难才被克服。因此整个过程中虽有一些难题，但是都能解决并且学到很多东西。

2 设计依据

2.1 理论与方法

本次设计中采用了房地产营销策划理论。房地产营销策划是以综合运用市场营销学及相关理论为基础，以房地产市场调研为前提，从项目竞争的需要出发，科学地配置企业可运用的资源，制定切实可行的营销方案并组织实施，以实现预定的营销目标。

2.2 参考文献的选用

本次设计中所引用的参考文献，主要为与房地产项目营销策划相关的书籍，为项目的营销策划报告提供依据，使得文中的表述更具说服力。

3 设计的技术路线

3.1 设计的思路

本项目主要为项目产品进行策划，就是对产品进行谋划和运筹以满足消费者对产品的特定要求，注重产品的通用性和艺术性，重点是产品定位和产品设计，内容流程为：产品市场调研、产品消费者研究、产品竞争战略分析、项目自身分析。

3.1.1 产品市场调研

市场调研是指个人或组织，为某一经营决策所需要的信息而引发的收集、记录、整理、分析、研究市场的各种基本状况及影响因素，并得出结论性、系统性的、有目的的活动与过程。本项目以房地产商业综合体为特定的商品对象，对市场信息进行收集分析，为决策制定和改进提供依据。

其重要性在于他是项目正确定位及销售决策的前提，是销售稳定和提高的基础，是了解竞争对手优劣势的主要方法，是项目本身提高经济效益的主要方法。

3.1.2 产品消费者研究

对产品的目标消费者进行更好的了解研究能大幅度的提高产品的经济效益。对消费者进行研究一般来讲将消费者分为富豪型（不问价格，以喜欢与否为准）、富裕型（以喜欢为第一标准，其次问价格）、小康型（消费既讲潮流也讲实惠）、温饱型（靠工资度日，购买大件商品，要经过数年累积，以实惠为第一标准）、贫困型（家中没有存款，收入只能够用维持基本生活需要）。从项目整体上来讲，前三种消费者是产品争取的目标客户群。

3.1.3 产品竞争战略分析

产品竞争，就是要对特定区域内的竞争楼盘进行情况调查，了解项目十公里以内竞争项目的所处位置、目标消费者、销售面积、价格、销售策略、资金到位情况、存在的主要问题等。知己知彼才能在多项目的竞争中占据市场分得一杯羹。本项目在战略上主要采取成本领先战略和差别化战略。

成本领先战略是指企业在较长时期内，通过加强成本控制和低廉的价格来扩大市场占有率，从而在激烈的市场中取得竞争优势的战略。本项目在一期定价时，为打响项目的知名度，在成本控制的情况下，定价在多数消费者的接受范围之内。

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