南京市高淳县雅居乐花园二期营销策划方案
2024-02-05 09:32:53
论文总字数：13151字
毕 业 设 计
学生姓名 | 史琪平 | 学 号 | 331122014 |
学院 | 文通学院 | ||
专 业 | 资源环境与城乡规划管理 | ||
（房地产开发与管理） | |||
题目 | 南京市高淳县雅居乐花园 | ||
二期营销策划方案 | |||
指导教师 | 费璇 助教/硕士 |
|
2015 | 年 | 4 | 月 |
目 录
1 前言 2
2 项目概况 2
3 背景分析 2
3.1 宏观环境分析 2
3.2 微观环境分析 3
3.3 竞争楼盘分析 3
4 项目SWOT分析 8
4.1 优势 8
4.2 劣势 9
4.3 机会 9
4.4 威胁 9
5 项目定位分析 10
5.1 购房者心理与行为分析 10
5.2 目标市场定位与分析 10
5.3 产品定位 12
6 价格策略 12
7 销售策划 13
7.1 售楼中心 13
7.2 接待中心 14
7.3 VIP卡营销 14
7.4 入市策略 15
7.5 推广策略 15
7.6 推售策略 16
1 前言
房地产作为中国发展的支柱行业，房地产一直在向前发展，越来越市场化。房地产的发展需要开发商形象的塑造，才能吸引公众的眼球。雅居乐作为中国房地产行业的领导品牌之一，一直以顾客第一的宗旨服务于业主。此次对高淳雅居乐花园二期的策划是基于一期销售的基础上，对一期销售方案的改进以及新的理念的推出。将项目的定位以及开发理念上与开发商的经营理念相结合，从而突破一期销售，使得二期销售更上一层楼。
2 项目概况
a)基本信息
项目名称：高淳雅居乐花园
物业类别：住宅、商业
板块区域：高淳
占地面积：222718平方米
总建筑面积：664702.14平方米
产权年限：住宅70年，商业40年
总户数：3268户
建筑类别：小高层、高层
楼层类别：小高层11层，高层26-28层
容积率：2.3
绿化率：32
项目地址：南京市高淳区双高路（高淳体育中心东侧）
售楼处：南京市高淳区双高路（高淳体育中心东侧）
开发商：南京市高淳雅居乐房地产开发有限公司
配套设施：高淳体育馆、银行、医院、幼儿园、小学和购物中心等
交通状况：距离高淳汽车站和公交总站1.2公里，出门就是公交站台
b)项目简介
由4栋小高层、21栋高层、一所幼儿园、一所小学和68000平方米的商业配套所构成。
高淳雅居乐花园处于南京市高淳区芜太路以南、双高路以北，紧邻高淳新体育馆，是将来高淳向东发展的中枢板块。小区总占地面积为22万平方米左右，地上总建筑面积为51万平方米左右，容积率2.3，绿化率32%。整个小区分二期建设，全部3263户，现已开盘在售的是一期，由9幢10-28F的小高层及高层构成，总户数约900户。配备4580个车位，停车位比例为1:1.4，小区整体采用人车分流，道路分离使得小区环境更加优越，而且提高了老人和小孩的安全性[1]。
3 背景分析
3.1 宏观环境分析
- 国家政策
不动产登记在2015年3月1日开始实行。对已经有房的客户，担心再次购买，以后会增加其房产税。对无房客户没有影响。
从2015年3月1日开始，金融机构将一年期贷款基准利率下调0.25个百分点至5.35%；一年期存款基准利率下调0.25个百分点至2.5%，同时结合推进利率市场化改革，将金融机构存款利率浮动区间的上限由存款基准利率的1.2倍调整为1.3倍[2]。贷款利息降低，购买人群增加。
b)地方政策
南京公积金可以“逐月冲贷”，从2015年5月1日起，每月的公积金也可以委托贷款，这使得所有购房者降低了购房还贷压力。有利于房地产市场的活跃发展。
c)人口环境
随着经济发展，高淳也涌入了外来务工人群，当然也有好多高淳人出去打工，但是由于高淳人本身的思乡特征，即使在外务工，还是会在高淳购置房屋。
高淳一直贯彻计划生育，因此一般都是独生子女较多，一家三口居多。一般都是以家庭为单位购买房屋，再买房就是为子女结婚购置房屋。
3.2 微观环境分析
- 此项目现在开发的是二期，一期销售几乎清盘。二期开发也即将开盘。此项目作为高淳政府大力扶持的一项，并且地理位置优越。
- 小区内部配套设施齐全。首先，小区打造的是城市中的花园，环境优美，自然景观显而易见，空气清新；其次，小区内配有幼儿园、小学以及大型商业等生活配套设施。小区物业管理也是非常高端，小区内卫生保持整洁，门卫穿制服巡逻，小区外如人口登记检查，保证小区的安全性。生活在小区里就像生活在一个小城市中一样。
3.3 竞争楼盘分析
表1 东方曼园调查情况
楼盘名称 | 东方曼园 | ||||||
内容 | 说 明 | ||||||
基 本 情 况 | 开 发 商：江苏海发置业有限公司 | ||||||
代 理 商：无 | |||||||
建筑总规模：200553㎡ | |||||||
占地面积：100278㎡ | |||||||
社 区 规 划 | 总栋：19 | 层数：11F/18F | 层高:2.8m | ||||
建筑形态：小高层、高层 | 容积率：2 | 绿化率:39.1% | |||||
总套数：800户 | |||||||
分期状况：共分期。一期：1-3,6,10,12,13； 二期：4,5，7-9，11；三期:14,15,16-19 | |||||||
配 套 设 施 | 位置 | 高淳区淳溪镇慢城大道68号 | |||||
交通 | 靠近高淳汽车客运站 | ||||||
社 区 规 划 | 教育：实验小学分校 | ||||||
购物：苏果超市 | |||||||
宾馆酒店：七天快捷酒店 | |||||||
高淳体育场 | |||||||
医院：人民医院新院 | |||||||
景观配套 | 固城湖 | ||||||
综合论述 | 绿化好，价格适中，配套设施成熟 | ||||||
户型结构分析 | |||||||
结构 | 户 型 面 积 | ||||||
二室二厅一卫 | 85㎡-95㎡ | ||||||
三室二厅二卫 | 116m2-118m2 | ||||||
畅销户型分析 | 95m2、118m2 | ||||||
价格 | 起价：5300元/m2 | 均价:6550元/m2 | |||||
最高价8680元/m2 | 最低价：5250元/m2 | ||||||
折实均价6400元/m2 | 主力价格6000元/m2 | ||||||
总销售率85% | 销售时间：2012年1月至今 | ||||||
付款 | 银行按揭：98折 | 一次性付款: 97折 | |||||
特惠方式：一期交房期间认购享受96折 | |||||||
物业状况 | 物业公司 | 和县嘉佳物业管理有限公司 | |||||
收 费 | 0.85元/m2 | ||||||
服务内容 | 物业治安、物业维修 | ||||||
车 位 | 数量：1926 | 比例：1:1 | |||||
工程形象 | 施工现状 | 竣工 | |||||
设备状况 | 智能化系统 | ||||||
电梯:一梯两户 | |||||||
独立供水供电，市政供气 | |||||||
消防：市政消防为主，自备相关的灭火器材 | |||||||
安防(防盗等)：24小时电子巡更 | |||||||
室内装修 | 毛坯 | ||||||
外 观 设 计 | 屋面保温： 保温材料种类：保温岩棉；保温层厚度(mm)：50 | ||||||
外墙保温： 墙体材料：ALC加气混凝土砌块；保温型式：外保温；保温材料种类： 保温岩棉；保温层厚度(mm)：25 | |||||||
外门窗： 窗框型材：隔热金属型材 北向 中空玻璃（6高透LOW-E 12空气 6透明） | |||||||
遮阳措施：南向活动遮阳 | |||||||
优劣势分析 | 优势：郊区环境优美，设施齐全，小区绿化不错 | ||||||
劣势：远离市区，生活需求性差 | |||||||
表2 双湖明珠调查情况
楼盘名称 | 双湖明珠 | ||||||
内容 | 说 明 | ||||||
基 本 情 况 | 开 发 商：南京绿枫房地产开发有限公司 | ||||||
代 理 商：无 | |||||||
建筑总规模：110000平方米 | |||||||
占地面积：109322㎡ | |||||||
社 区 规 划 | 总栋：61幢 | 层数：不限 | 层高:2.8m | ||||
建筑形态：多层和高层、别墅 | 容积率：1.5 | 绿化率:40% | |||||
总套数：575户 | |||||||
分期状况：一期30栋水景豪华高档别墅，8栋多层 | |||||||
配 套 设 施 | 位置 | 高淳区双高路28号 | |||||
交通 | 公交：K1、K2路在双湖明珠站下车 | ||||||
社 区 规 划 | 教育：实验小学、第三中学 | ||||||
购物：华天菜场、苏果超市 | |||||||
宾馆酒店：如家快捷酒店 | |||||||
小区内有体育健身馆 | |||||||
医院：人民医院新院 | |||||||
景观配套 | 固城湖 | ||||||
综合论述 | 配套设施完善，适合高端人群 | ||||||
户型结构分析 | |||||||
结构 | 户 型 面 积 | ||||||
二室二厅一卫 | 85㎡-95㎡ | ||||||
三室二厅二卫 | 88㎡-130㎡ | ||||||
畅销户型分析 | 三居(116㎡)、二居(87㎡)、三居(103㎡) | ||||||
价格（多层） | 起价：2650元/m2 | 均价:6400元/m2 | |||||
最高价7550元/m2 | 最低价：2750元/m2 | ||||||
折实均价6300元/m2 | 主力价格6000元/m2 | ||||||
总销售率95% | 销售时间：2009年4月至今 | ||||||
价格（别墅） | 均价8000元/m2 | ||||||
付款 | 特惠方式：公积金减50元/平方米 ，商业贷款减100元/平方米 ，一次性付款减150元/平方米。 | ||||||
物业状况 | 物业公司 | 南京馨宇物业管理有限公司 | |||||
收 费 | 0.5元/m2 | ||||||
服务内容 | 物业治安、物业维修 | ||||||
车 位 | 数量：810 | 比例：1:0.5 | |||||
工程形象 | 施工现状 | 一期完成、二期开发中 | |||||
设备状况 | 健身房、运动场、智能化社区管理系统等 | ||||||
电梯:高层一梯两户 | |||||||
独立供水供电，市政供气 | |||||||
消防：市政消防为主，自备相关的灭火器材 | |||||||
安防(防盗等)：24小时电子巡更 | |||||||
装修 | 毛坯 | ||||||
外 观 设 计 | 门窗:中空断桥铝合金 | ||||||
地面材料:优质地砖 | |||||||
电梯间墙面:优质面砖 | |||||||
公共走廊:精装 | |||||||
优劣势分析 | 优势：密度低、绿化环境好、居住舒适度高、现房 | ||||||
劣势：距市区远，只适合当地人群，交通不方便 | |||||||
表3 高淳碧桂园调查情况
楼盘名称 | 高淳碧桂园 | ||||||
内容 | 说 明 | ||||||
基 本 情 况 | 开 发 商：碧桂园集团 | ||||||
代 理 商：待定 | |||||||
建筑总规模：580000㎡ | |||||||
占地面积：222000㎡ | |||||||
社 区 规 划 | 总栋：25 | 层数：不限 | 层高:2.8m | ||||
建筑形态：高层、别墅 | 容积率：2.5 | 绿化率:40% | |||||
总套数：312户 | |||||||
分期状况：一期预计2016年2月29日入住 | |||||||
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