论文总字数：11281字

摘 要

3 SWOT分析 5

4 金石·翡丽郡营销策略 6

4.1 营销决策 6

4.2 客户培养 7

4.3 价格策略 9

4.4 广告策略 11

4.5 SP促销 13

1 项目概况

金石·翡丽郡是在南通市海安县，是一个很有代表性的房地产项目，它是由海安金石置业有限公司开发的。项目总建筑面积达到32万方，占地面积达到12万方，可容纳2146户人家，容积率达到2.25，绿化率达到36%，主要包含了小高层和高层以及商铺。2014年5月1日开始销售，大约在2015年年底交房。二期是18号楼两个单元，128平米户型，大约在2016年年底交房。

1.1 地块基本分析

根据海安县政府规划发展的趋势，金石·翡丽郡必将会发展成为城市居住生活的新中心，通榆路和黄海大道交汇处就是项目所在地，到火车站和汽车客运总站也花不了几分钟的时间，江苏省主要交通干道交汇也在项目所在的区域。地势平稳，适宜居住。金石置业发展至今已经14年了，汇聚不少房地产人的心血沉淀。金石·翡丽郡有着近32万平米的建筑面积，是创新住宅的重要代表作品，大气的第三代，建筑风格属于经典西班牙风格，引领着欧式简约气质，根据一线城市住房标准，开发商们斥巨资打造一批海安是支持项目的第一个特征，将成为在海安居住的新范式。。

1.2 地块交通分析

黄海路与通榆路交叉口南150米是金石·翡丽郡所在地。周边四通八达的交通路网为出行提供了极具便利的方便。位于黄海大道和通榆中路的交汇处，黄道大道东西两侧都可以直接上高速，北侧1000米是海安汽车客运站，东面是海安火车站和在建的海安高铁站。即使这里不是海安的市中心，总体交通还是便利的。

图1 项目交通图

1.3 地块周边配套分析

学校：城南实验学校（海安目前唯一一所九年制的学校）、幼儿园

商场：华润苏果超市、文峰大世界、红星美凯龙、星湖001项目（在建）、以及楼下竞争楼盘即将落成的三万方大型的购物商场

银行：江苏银行、中国工商银行、中国银行、农村商业银行、中国建设银行

饮食：王府大酒店、喜来登酒店（规划建）、金海安大酒店

娱乐：七星湖休闲广场

金石·翡丽郡的配置设施完善，这里的业主必将引领城市生活，金石致力于创造优质生活，给业主带来幸福的感受。

城市双核心的路口，享受着城市中心生活区，该项目将在未来的海安新城中心，不仅可以享受在明亮的城市中心的生活，而且还具有良好的生态质量。周边的交通十分发达，已经形成了四通八达的交通路网，为业主的出行提供了极具的便利，只要几分钟的路程就能到达汽车站、火车站；生态休闲设施，王府酒店，不久的将来，更多的休闲广场，大型超市，高档酒店等高档设施为支撑，金石·翡丽郡在海安新城县将成为生命的循环。住在金石·翡丽郡会让生活有精神层次的享受，生活配套完善^[1,2]。

2 市场及政策

2.1 海安县介绍

海安县是南通市的一个县城，海安县被南通、盐城、泰州三大市所包围；东面靠近黄海，与如东相接，西面是临近泰兴的姜堰区，南面是如皋、泰兴，北面与东台毗邻；海安最南面是接沪浙，最北面依着江淮，最西面靠扬泰，最东面则是望黄海之滨的如东洋口大港。达到71.1公里的是海安东西两侧直线最长距离，最宽达到9.35公里的是南北直线距离，2012年，比去年增长了12.2%的是海安县区的生产总值，按照可比价的计算方法计算的，达到480.14亿元,其中增长了4.7%的是第一产业，增加值为47.69亿元；增长比为12.2的是第二产业%，增加值为246.30亿元；，增长了14.2%的是第三产业，增加值是186.15亿元。比上年增长了12%的是一年的人均区域生产，总值达到51147元（按户籍人口数量计算）。这增值税、营业税、个人所得税、企业所得税分别达到19.05亿元、11.27亿元、3.82亿元、9.08亿元，都比上年增长了，大概是15.9%、85.1%、12.3%、3.2%^[1，2]。

海安县的房地产市场发展如此的好，一大部分的原因就是上海辐射地带和长江三角区带来的影响。他们的建筑队伍先进，素质优良，海安县被誉为“建筑之乡”。

2.2 海安县房地产市场分析

海安县人口较多，密度达到每平方公里近880人，属于江苏省人口最密的县之一，因为城区面积较小，仅有20平方公里的地方，所以就显得土地资源十分有限。近年来，政府通过土地供应“普遍收紧，温和增长”的政策，土地供应是相对前几年减少，市场仍处于“半饥饿状态”。市中心、城北、城南新区主要是住宅和商业办公用；城西和城南工业园主要集中的是工业用地。土地价格近年以来上升比较平稳，但总体而言价格不高。

目前，沿黄海大道已经形成海安品质居住一条街，而项目就位于品质居住一条街的核心位置，从项目西面的爱法上水、苏中尚城、中样·高尔夫，在到东面的7星首府、星湖湾，大大小小有十几个项目。海安县下面有10区镇是属于海安县管理的，所以说它的占地面积比较大，达到了1180平方公里，人口有93.87万人(2012年)。这次主要调查的是沿黄海大道一条街的房地产楼盘的情况，其中楼盘主要包括中洋·高尔夫、苏中尚城、7星首府、星湖湾、华新一品、金水湾、奥体新城、瀚子花园、晨朗·东方花园。

表1 竞争盘大致情况

从表中可以看出就海安县一个县的一个小范围内就这么多在售楼盘，可见海安县房地产开发量大，发展的快，而且楼盘的档次也在中等阶段，从表中还可以看出来商业规划的理念也是比较超前的。目前海安县房价上升速度已超出普通居民所能接受的程度，商品住宅市场现在属于供大于求的局面，后期销售形势不容乐观。

2.3 海安县城东房地产分布图

金石·翡丽郡

图2 海安县主要项目分布图

从图中可以看出来，海安县主要分布在城西这一块，不过可以看出来的就是现在城东这一大片有很大的发展前景。

2.4 相关房地产政策法规摘要

在央行再降息的强刺激后，两会派出政策大红包。据《政府工作报告》指出，今年房地产政策将坚持不同问题不同分析，分类指导购房，支持居民买房，促进房地产平稳健康发展。政策口径要“支持、促进”，而不是“调控、抑制”，不仅仅要满足居民对自住的需求，而是还要有对那些改善需求住房的支持。全国大部分居民都认为两会后，地方将迎来第四轮房地产刺激政策，政策利好通道即将洞开。这个购房政策的出台，必将对那些有购房需求的卖家造成影响，对他们来说是一次难得的市场机遇。

目前，由于政府放宽了限购的政策，所以可以看出来海安县的总体购房数量还是有所上升的。然后政府规划在项目的西面建一个喜来登大酒店以及所配套的香港风情街，喜来登大酒店是一个五星级的国际性大酒店；在项目的东面，已经确定为“星湖001”项目，建成后将是50亩的大型的商业综合体；再东面是一个在建的海安高铁站；在晨朗·东方花园售楼处的位置，已经确定为一个3万方的大型超市。这些政府批建的项目可以带动这块区域的发展，会促进金石的销售^[2]。

3 SWOT分析

（S）优势分析：项目地理位置优越，交通畅达，想去哪去哪；开发商经验丰富，例如金石蓝郡等；有很多不同种户型面积可以选择，不同层次的客户需求都能够实现；小区内的绿化做得很好，绿化率高，然后里面还有恒温泳池、健身会所等配套生活娱乐设施。

（W）劣势分析：许多客户对高层尚有抗性；城南实验学校现在还不能完全入校上课；周边目前没有大型的购物商场；周边楼盘的价格都在下降；一期正在销售，口碑不是很好，给人一种低端、不上档次的感觉，这样的话客户群只会是刚需型客户。

（O）机会分析：海安县近年来居民对居住品质要求提高，改善型居住客源增加的主要原因就是他们近年来经济水平明显提高，购买东西的能力大大提高；有些项目的交房时间和孩子下半年入学时间有冲突，也是争夺客源的机会；还有一些项目被爆出丑闻，这也有利于项目形象的提升。

（T）威胁分析：在黄海大道上基本都是一种类型价值的项目，影响到项目的销售，特别是项目前面的晨朗·东方花园实力不容小视；区域内一些楼盘正打着降价的旗号来吸引客户。

表2 SWOT分析与对策

4 金石·翡丽郡营销策略

4.1 营销决策

在房地产营销决策环节主要包括产品的定位、形象的定位、营销的主题以及营销阶段的划分。

4.1.1 定位

金石·翡丽郡目前二期还没有开始动工，主力建筑的是18号楼，两个单元，18号楼的面积主要是128平方米的。因为户型面积较之前在售的户型面积大，然后之前在售的基本是小高层，所以这次的18号楼主要定位在高层住宅，周边的绿化要做到最好。

关于的项目的形象要和小区总体的色调保持一致，在外立面颜色要要稍微亮一些，突出这次推出的18号楼的不同与尊贵。在户型方面主要还是推出大众化的三室两厅两卫。

图3 二期主要户型

从图中可以看出这两种户型虽然说是比较常见的，可是也绝对是很受欢迎的，从风水上来讲也是很好的，因为它们的形状都是很方正的。

4.1.2 营销阶段划分

这次金石·翡丽郡二期的主题是“幸福人生 耀世起航”，采用经典西班牙风格建筑群引领欧式简约气质。

营销阶段主要分为一下几个阶段：

表3 营销阶段时间划分

4.2 客户培养

人们生活水平逐渐的提高，房地产市场必定会逐步开始进行市场细分，人对住房有不同的需求还是因为收入和生活品味的不同，通过独特的产品卖点来吸引目标客户群将是开发商需要考虑的问题。作为销售者，我们需要思考的就是海安谁会买房？符合什么条件才是潜在客户？到哪里去找他们呢？

先来分析海安本土居民：

a)高收入阶层、商业主、政府高官：目前购买商品房的主要构成者就是这些人群。他们的收入更高，有一定的要求，密度小，绿色空间，住宅小区物业管理对改善生活环境，他们被认为是在高端房地产消费者的主要力量。

b)政府部门，公务员和事业单位工作人员：目前，相对较高的收入水平和公务员，经济基础良好，但收入相对稳定，多数家庭的居住条件差，生活的概念更为传统，两个强劲的需求，房地产市场即将迎来新一轮发展，市场购买人群主要或形成一个集体购买这部分人群。

c)高级管理：一个重要组成部分，商品房的购买人群将从海安公司的福利好，以及工厂和企业，特别是上市公司的高级管理人员，收入较高且稳定是他们的特点他们比较能接受通过银行按揭买房，就是能接受这种提前消费的观念。

d)个体经营，从事药品，食品销售业务：这部分群体的工作性质与城市以外的更多，所以他们有一个更好的理解房地产，是追求的家居环境，而且这部分人群经济水平是比较高的，能够接受一些比较高档的项目，比较追逐面子。

e)一般家庭：对住在乡下郊区的人群来说，现在手里有一些闲钱，就特别会想在县城有一套房子，原因有：子女升学教育程度问题、城市生活比较快捷、如果子女在县城有一套房，家长就会觉得很有面子、年轻人都会选择呆在城市里工作，工作的需要、家里有儿女结婚，既然要买房，不如就买在城市里。

再来分析一下在外地工作的海安人的心理特点：每年在外地工作回来的海安人占海安总人口的三分之一，这部分群体的特征：一部分是常年在外地打工，可是家在海安，要回家买房子；还有的也是常年在外地打工，已经在外地置业安定了，但是还是想在老家也就是海安有套房子养老；在外地是做建筑业或者是工商个体户，他们的手里是有大量的资金可以回来买房的，他们比较看重的还是房屋的性价比，不仅要价格合适，而且房地产的质量一定要好；家里有老有小，对海安留有牵挂。

表4 金石·翡丽郡1、2月份的来访情况

分析：

a)新婚夫妇人群

特点：作为新婚夫妇首先他们的工作时间不长，积蓄不多，所以他们比较关心的还是房子的总价他们能不能接受；新婚夫妇对房子的使用性能比较关心，因为他们要考虑今后孩子的上学教育问题，以及老年人的休闲，所以这类人对社区内及周边的环境、配套要求相对较高。

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