1. 研究目的与意义（文献综述）

1.1.1 研究目的

随着国家经济实力不断增强，人们的生活水平在近些年来得到了显著的提升，然而伴随发展与之随行的却是对自然环境的破坏和对资源的无节制开发与浪费。人们对大自然的过度索取导致的生存环境恶化与不可持续资源的日益枯竭迫使着人们在保全自身利益的同时寻求出路。一次次的食品安全问题被媒体曝光，是对无良商家良心的拷问，也是对广大消费者的提示与警醒。如何在环境日益恶化、资源日趋短缺的条件下追求可持续发展，绿色消费或许就是答案。绿色消费是一种以适度节制消费，避免或减少对环境的破坏，崇尚自然和保护生态等为特征的新型消费行为和过程。从某种角度而言，绿色消费意味着可持续发展，意味着在如今有限的资源环境条件下寻求新的出路。

“绿色”概念自从进入人们视野不仅受到了消费者的广泛关注，也成为了专家学者们研究的热点议题。绿色食品需求是人们在满足生存需求的基础上，进一步提高生活品质而产生的，因此，绿色食品的消费与非绿色食品的消费在本质上存在着明显的差异。在市场机制下，消费驱动是助推产业升级的根本动力。食品安全关系人类的基本生存，对绿色食品消费的研究不仅有利于消费者更加深层次地了解绿色食品，也为绿色食品企业提供了借鉴和制定营销策略及战略的依据。本文选择对绿色食品消费意愿和消费行为进行研究，基于计划行为理论探究原产国效应和消费者价格敏感度对绿色食品消费意愿和消费行为的影响。从众多可能存在影响作用的因素中选取了“原产国效应”和“价格敏感度”两个变量进行实证分析，意在重点对其存在的调节作用进行深层次的了解和探究，为我国绿色食品行业和企业提供微薄的营销建议，以促进绿色食品行业规范化健康化发展，改善人民的生活水平并减缓资源环境压力。

2. 研究的基本内容与方案

2.1基本内容与目标

首先，本研究从我国食品安全现状进行分析，阐述我国绿色食品消费市场发展的现状，同时针对国内外有关于绿色食品购买意愿及行为相关文献研究的重点进行梳理，对其不足之处和局限点进行分析，提出本文的研究问题。根据国内外的相关研究文献，对本研究所涉及的理性行为理论、计划行为理论、原产国效应、消费者价格敏感度及绿色食品购买意愿和购买行为的理论进行回顾与整理，在已有理论的基础上，提出本文的研究假设和理论模型。本研究基于计划行为理论搭建模型，引入原产国效应和消费者的价格敏感度两个变量，探究对绿色食品购买意愿和购买行为的影响。

其次，整理国内外已有的研究量表，基于本文的研究目标，进行问卷设计。选取调査对象，进行问卷调査、回收、整理并剔除无效问卷收集数据。并运用数据分析软件对收集的数据进行实证分析，根据分析结果对前文提出的理论研究假设进行验证；

3. 研究计划与安排

1、2018年12月20日前：师生进一步明确论文选题，完成任务书工作。

2、2019年1月5日前：学生提交开题报告初稿给指导老师。

3、2019年1月5日~10日：学生根据导师意见修改开题报告。

4. 参考文献（12篇以上）

[1] 潘伟平.婴幼儿奶粉消费的原产国效应来源及其影响因素分析[j].福建农林大学学报( 哲学社会科学版),2018,21(5):49-55

[2] 王海忠,王晶雪,何云.品牌名、原产国、价格对感知质量与购买意向的暗示作用[j].南开管理评论,2007,10(6):26-32.

[3] 宋亚非,于倩楠.消费者特征和绿色食品认知程度 对购买行为的影响[j].财经问题研究,2012,12:11-17.