摘 要

随着世界经济的发展，仿冒品牌及产品的现象也日益增多，消费者对于仿冒品的需求正是这种现象产生的关键因素之一，从消费者的角度研究仿冒品泛滥的原因将有利于了解消费者对于仿冒品的态度，同时也能够帮助企业改善绩效，规范市场行为，为消费者心理行为研究提供一个新的思路。

本文从三个仿冒类型，分别是主题仿冒，名称仿冒与包装仿冒的角度来研究消费者对于各种品牌及产品的态度差异，通过实验方法，调查问卷和访谈相结合的形式对消费者的态度进行调查。

研究结果表明：消费者对于仿冒品牌的态度确实会因为仿冒类型产生变化，对于主题仿冒品牌的态度比无仿冒品牌的态度更积极，而消费者对名称仿冒与包装仿冒品牌的态度与无仿冒品牌的态度差异不够显著。

关键词：仿冒品牌，仿冒类型，消费者态度

Abstract

With the development of the world economy, the phenomenon of copycat brands and products is also increasing. The demand of consumers for copycat goods is one of the key factors. The study on the flood of copycat goods from the perspective of consumers will help understand consumers' attitudes towards copycat goods, at the same time, they can also help companies improve their performance, regulate market behavior, and provide a new idea for consumers' psychological behavior research.

This paper studies the different attitudes of consumers towards all kinds of brands and products from the perspective of three types of imitation include theme imitation,name imitation and package imitation. Through the method of experiment, the attitude of consumers is investigated by the combination of questionnaire and interview.

The research results show that consumers’ attitudes towards copycat brands do change due to the type of imitation. The attitude towards theme imitation brand is more positive than that of no imitation brand. The attitude of the consumers towards name imitation and package imitation brands has not significant difference with noimitation brand.

Keywords:Copycat Brands；Types of Imitation；Attitudes of Consumers

目录

摘要 I

第1章 绪论 1

1.1 研究的目的和意义 1

1.1.1 研究目的 1

1.1.2 研究意义 1

1.2 国内外研究现状 2

1.2.1 国内研究现状 2

1.2.2 国外研究现状 3

1.3 研究内容和方法 3

1.3.1 研究内容 3

1.3.2 研究方法 4

第2章 与本研究相关的理论基础 5

2.1 仿冒品牌 5

2.1.1 仿冒品牌基本概念 5

2.1.2 仿冒分类 5

2.2 品牌 6

2.3 消费者心理行为 7

第3章 研究设计和实验设计 9

3.1 研究假设 9

3.2 实验设计 10

3.2.1 实验1 10

3.2.3 实验2 11

第4章 数据分析 13

4.1 实验结果分析 13

4.1.1 实验1结果分析 13

4.1.2 实验2结果分析 15

第5章 结论与展望 20

5.1 结论 20

5.2 启示 20

5.3 展望 21

5.3.1 研究不足之处 21

5.3.2 未来展望 21

参考文献 23

附录 24

致谢 27

第1章 绪论

1.1 研究的目的和意义

1.1.1 研究目的

随着科技的迅速发展，生活水平的不断提高，消费者购买各色产品的选择也越来越多种多样，与此同时，或因为仿冒品牌的价格，或因为无法准确识别领导品牌与仿冒品牌，导致消费者对于仿冒品牌争相购买。虽然仿冒品牌有着独有的价格优势，通过拥有与领导品牌同质属性的产品占有了一定的市场，但是仿冒品牌对于整个市场环境仍然有着不可忽视的负面影响，仿冒品牌不仅侵犯了相关的法律条文，给那些正常经营的企业带来难以估量的损失，给整个市场环境带来了不良风气，更可能导致一部分消费者的权益受损，甚至威胁到消费者的生命安全。

但是仿冒品牌已经泛滥，屡禁不止，一些发达国家针对这种行为采取了许多手段和措施，包括对仿冒产品的生产者和销售者进行严格的惩处，对杜绝仿冒品牌以及相关产品进行公益宣传等等，但是国内，除了有限的官方法律条文之外，民间对于仿冒品牌的态度模糊不清，相关打击宣传的广告极少，导致对于仿冒品牌及产品的打击力度不足。

本文将针对仿冒品牌的不同类别进行互相比对，探究消费者对于各种品类，不同形式的仿冒的态度，同时为政府以及企业提供相关的建议来减少仿冒行为，规范市场环境。

1.1.2 研究意义

消费者心理行为研究一直是营销学科发展的基础，只有对消费者心理行为的一般规律进行不断探索，才能推动营销理论和营销管理实践的发展。在消费者行为研究中，学者们运用各种理论从不同的角度和分析结构来解释消费者的心理行为，并探讨其内在规律，以期根据这些规律来预测消费者的行为，为企业营销活动提供理论依据。仿冒行为也是近年来消费者行为研究的热点问题之一。当前的研究分析了众多影响消费者感知价值和对仿冒品的购买意愿的因素，包括产品属性、消费者特征、社会规范和文化因素等。在消费者心理因素方面，目前较少有仿冒种类对于消费者态度影响的相关研究，本文就是着眼于此。

态度是心理行为研究中的一个重要概念，在社会心理学研究中应用广泛。将这一概念引入仿冒品牌的消费者心理行为研究中，能够帮助理解和预测消费者购买仿冒品牌及产品的行为。消费者对于仿冒品牌的评价如何，仿冒品牌的类型是否会影响到消费者的态度，这几个问题都值得我们去探究。

在国际市场上，仿冒品的泛滥对各方都有不同的影响。Amine和其他学者（2007）将参与仿冒的所有利益攸关方分为三类：一类是打击仿冒行为的组织，包括政府、国际决策者(如世贸组织、知识产权组织等)和企业等知识产权持有者；一类是仿冒者，即仿冒产品的制造生产者；还有一类则是广大的消费群体。后两类既是造假的受益者，也是造假的推动者^[1]。

虽然仿冒者作为侵权行为主体和非法产品的供应商在仿冒市场中发挥着特别重要的作用，但他们往往是政府和企业打击盗版的主要目标，而如果没有巨大的市场需求，没有消费者的持续购买，仿冒其实很难存在。也就是说对于仿冒市场而言，真正最庞大，最值得注意的是消费者这一仿冒的推动者，有效遏制仿冒品的关键在于如何降低消费者对仿冒品的需求。了解消费者需求是企业管理者和市场部门制定政策的先决条件。对于一个正常经营的企业而言，不仅要了解目标市场消费者的需求，还要使品牌保持活力，同时也有必要了解那些仿冒品的购买者，以期通过预测其行为制定有效措施来遏制仿冒品的需求。本研究从消费者心理行为出发，探究不同类型的仿冒品牌对于消费者态度的影响，研究结果对于企业开展知识产权保护，营销管理工作和改善企业经营绩效，维护和提升品牌竞争力，具有十分重大的意义。对于消费者来说，识别仿冒品牌也能够帮助保护自己的核心利益，身心健康等不受侵害；对于监管部门来说，辨清仿冒品牌的类型对于约束仿冒行为的产生，规范市场环境，制定相关政策与法律条文也有所帮助。

1.2 国内外研究现状

1.2.1 国内研究现状

雷玉娟（2013）引入态度功能，道德信念理论，分析这两者与预期质量，广告情境，产品属性的交互效应，并证明消费者对奢侈品的态度功能为社会适应，认为仿冒消费是道德的，对于产品的质量预期越好，产品享乐性这一属性越强，那么消费者的购买意愿就会越强^[2]。周丽永（2013）主要从感知相似度以及购买经历这两个角度来对消费者的购买意向进行研究，构建出“购买真品的失调”与“购买仿冒品的压力”两个中介变量从而得出感知相似度对仿冒品购买意向有负面影响，指出奢侈品企业打击仿冒品应更具针对性，降低感知相似度，重视消费者过去的购买经历^[3]。崔茜（2014）构建出感知风险，面子意识与购买意愿的模型，论证面子意识对于感知风险与购买意愿的调节作用，指出三者之间的弱相关性，并提出在打击仿冒奢侈品时可以针对性地宣传财务风险及社会心理风险^[4]。廖勇海（2014）提出消费者的权力高低及产品炫耀性会对仿冒奢侈品的购买意愿产生影响，高权力消费者相对来说对仿冒奢侈品的购买意愿较高，而产品炫耀性提高，低权力消费者也会忽略风险进行购买，指出为产品设计特色，降低产品炫耀性来减少高低权力消费者对仿冒奢侈品的购买^[5]。黎小林等人（2016）指出产品质量和独特性是影响消费者购买仿冒品的重要因素，而价格与购买意愿的关系则是非线性的，提出企业应该推出特色技术及轻奢品来减少消费者对仿冒品的购买^[6]。

刘枚莲（2017）从网络消费者的感知利益和感知风险出发，构建出网络消费者购买仿冒品意图模型，指出消费者感知利益以及感知有用性能够显著影响网络消费者的购买意图，提出企业应提高企业品牌湾站的感知易用性，保证消费者的利益，并进行联合打假^[7]。

林琳（2013）通过品牌溢价理论，说明仿冒品会造成不利的影响，不购买奢侈品只是因为奢侈品的感知价值未达到愿意支付议价的程度，或是产生了影响变量，但是购买仿冒品的消费者对于原有品牌仍然存在忠诚^[8]。郭俊辉（2012）通过仿冒品满意度整合模型指出仿冒品的重复消费与消费预期和真实用后感有关，同时仿冒品的价格优势也无法消除，企业想要减少消费者对仿冒品的购买，就需要产品物美价廉，同时知名度要高^[9]。

1.2.2 国外研究现状

Boonghee Yoo（2012）指出消费者对正品与仿冒奢侈品的购买经验存在不对称效应，购买过正品的消费者购买仿冒品意愿会降低，而有过购买仿冒奢侈品经历的对于正品购买意愿无影响^[10]。

Femke Van Horen（2013）以偏好理论的双重效应指出消费者对于品牌的不确定性较低，那么对于仿冒奢侈品牌就会较为反感，而在不了解品牌的情况下，可能会下意识的体会到仿冒品牌与领导品牌的相似之处并表示好感^[11]。

仿冒品的购买意愿研究是近几年消费者行为领域重要的研究课题，取得了不少有价值的研究成果，基本形成了比较系统的仿冒品购买意愿研究的理论体系，感知利益，风险，权力，炫耀性这些都会影响消费者的购买意愿，而购后方面也有研究分析，包括销售预期，真实用后感等等。虽然消费者对于仿冒品牌的态度有部分学者已经进行了研究，但是仿冒品牌的类型这一方面国内尚未有人涉足，本文希望以国内独特的消费环境，来研究仿冒品牌的类型对于消费者的心理影响，希望能为预测消费者的态度提供一个新思路，同时为消费者心理及行为研究提供有价值的补充和完善。而且，研究结论还可以对政府管理和企业的营销实践起到一定的指导作用。

1.3 研究内容和方法

1.3.1 研究内容

本文主要的研究内容为：

（1）在国内外现有文献的基础上，基于国内特有的消费环境对消费者的心理行为作出分析，识别和认清消费者对于某些具体产品以及他们的仿冒产品的态度。

（2）围绕仿冒品牌的不同形式来进行实验，探索仿冒品牌的类别对于消费者的影响。

（3）根据研究结论，一方面为研究消费者对仿冒品牌的心理行为提供一定的依据，另一方面为政府和企业提供相应的建议和举措，以期减少，应对和规范仿冒行为。

1.3.2 研究方法

（1）文献查阅法

为完善理论与知识体系，通过查阅国内外数据库，阅读相关的期刊论文，并对其内容进行总结与提炼，从而了解大多数著作和学者如何看待消费者对仿冒品牌的态度，并总结出仿冒品牌在最近几年的发展趋势和研究方向，同时为实际调查和研究提供切实完整的理论依据。

（2）实验法

在定性研究中，通过实验法人为地控制实验条件，实验对象，实验材料，实验过程，准确的得出消费者态度与仿冒品牌类型的关系，证明相关假设。

本文使用的统计分析方法为信度分析、非参数分析等，对相应的研究假设进行验证并提出改进建议。

第2章 与本研究相关的理论基础

2.1 仿冒品牌

2.1.1 仿冒品牌基本概念

（1）不同学者对仿冒品牌的概念界定

仿冒，在汉语词典里的意思是“仿造冒充”，而对于仿冒在有关消费者的研究中还没有形成一个统一的定义。早在1985年，Gary Bamossy 和Debra L. Scammon就提出了仿冒的概念，把复制仿冒商标在一个产品上的欺骗性行为^[12]定义为商业仿冒行为。Kay（1990）则将仿冒品定义为与合法商品的商标、包装和标识相同的复制品^[13]。Chaudhry和Walsh（1996）认为仿冒品是指同有合法商标的产品又难以区分的商标，并因此侵害了商标合法持有者权利的产品^[14]。Lai和Zaichkowsky（1999）将仿冒定义为非法生产销售类似真品的产品，其特征在于产品属性、可靠性和使用寿命等方面的质量低下。仿冒品不仅非法、价格便宜而且通常质量较差，专指那些拥有高品牌价值的产品的复制品^[15]。Eisend，Marin和Pakize Schuchert-Güler认为仿冒意味着对市场中已经存在且拥有卓越品牌价值的真品进行复制，消费者由于仿冒产品复制真品的特征而无法轻易区分仿冒产品及真品，较真品低廉的价格也使得购买仿冒产品成为可能^[16]。

（2）贸易组织对仿冒品牌的概念界定

世界贸易组织（WTO）将仿冒品定义为未经授权，使用已注册商标或产品包装用于与原注册授权产品相同或相似的产品，或与已授权产品难以区分的产品。美国国际贸易协会则将仿冒行为视为未经授权而使用他人的注册商标，用于与原商品类似或相同的商品上。

（3）我国法律对仿冒品牌的概念界定

1995年7月6日国家工商行政管理局颁布的《中华人民共和国反不正当竞争法》中规定仿冒是指“擅自将他人知名商品特有的商品名称、包装、装潢作相同或者近似使用，造成与他人的知名商品相混淆，使购买者误认为是该知名商品的行为。”对于仿冒的解释众说纷纭，不同的研究目的往往带来不同的解释，本文参考前人的定义，将仿冒的概念及形式综合了起来，给出仿冒的分类。

2.1.2 仿冒分类

仿冒品牌及产品一共分为四种不同的形式：

（1）伪造（指通过对真品100%复制，通常质量较差的）。伪造的品牌及产品一般希望达到以假乱真的效果，以欺骗消费者进行购买或者使用。

（2）盗版（同样是仿造，但一般指的是非欺骗性的赝品，并且价格比正版的较为低廉,通常消费者都会特意寻找或者购买这一类的产品，最常见的例子就是盗版图书、计算机软件等）。在国内对于这种类型的仿冒褒贬不一。

（3）灰色地带，原制造商生产出比品牌厂商所下订单数额更多的产品，并将其私下出售。

（4）冒牌（跟正品并不完全相同，但是却在外观、设计、名称、商标和含义上很相似，且一般被仿冒的品牌都是知名的产品或服务）。

本文进行具体研究的即是仿冒中的冒牌，根据相关学者的研究及文献，本文将冒牌更进一步地划分为两种：第一，特征仿冒，包括包装仿冒与名称仿冒，包装仿冒指的是那些模仿领导品牌的产品外观的那一类，同时也包括与领导品牌商标相似的仿冒，例如与领导品牌相同的颜色，形状等。（例如PUMA与叼着烟的猎豹FUMA等）；名称仿冒，与领导品牌的名称近似，如与领导品牌有多数字母，字形相同，或者谐音一致等（较为常见的例如运动品牌当中的耐克与耐特，361°与360°等等）。

第二，主题仿冒。品牌主题是品牌文化的表征,一般来说是指品牌的内容、涵义和预期形象,它是由品牌设计者所创造出来的文化符号和象征,用以表达品牌的特征。复制其他品牌的基本含义或主题旨在利用领导品牌的高阶语义或暗示属性来体现自己与领导品牌的相似性。主题仿冒多出现在领导品牌的主题适用于整个产品类别的情况。（常见的如蒙牛仿冒伊利纯牛奶的主题——高品质奶源区等等）

而仿冒产品的消费类型也分为两种：欺骗性与非欺骗性。欺骗性消费是指是指当消费者购买仿冒产品时，他们毫无察觉，大多是在仿冒者提供虚假的产品信息来对于消费者进行诱导的情况下购买，消费者不知道自己购买的是真品或是仿冒产品。而非欺骗性消费则是指消费者通常知道自己购买的是仿冒产品，并且根据产品的购买渠道、价格及质量等信息，他们能够清晰地判断该商品并非真品，随着仿冒技术的发展，这种情况也在持续地增加，消费者购买仿冒产品的意向可能也会因为价格低廉，质量差别不大的原因相应的增强，这给企业敲响了警钟，如何减少消费者对于仿冒品牌及产品的购买逐渐成为关键性的问题。

2.2 品牌

品牌在本文中一般具体指的是企业所具有的商标，名称等能够让消费者清晰识别的综合体。品牌对于企业来说至关重要，一方面独特的品牌能够彰显自身的特色，区别于其他竞争产品，也能够通过与消费者的接触树立企业的形象，提高企业的知名度，有时更是可以形成一种默认的态度，认准品牌与质量相对应。而仿冒品牌就是着眼于此，旨在通过各种不同的手段，让消费者认为该品牌同自己所喜爱的领导品牌一致，认定产品具有良好的质量这一观念，由此产生购买欲望。

2.3 消费者心理行为

心理行为主要有几个部分组成：

（1）动机。任何购买活动总是由一定的动机所支配，为了满足消费者在生理上、心理上的切实需要和意愿表达，通常会受到某些特定情境的影响。

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