摘 要

仿冒奢侈品自诞生之日起就屡禁不止，纵有法律的监管，各种钻空子的现象依然层出不穷，严重损害了正品制造商的权益，扰乱市场秩序。究其根本，是消费者对仿冒奢侈品的需求没有减少。本文从消费者的仿冒奢侈品购买动机和影响消费者购买仿冒奢侈品的因素入手，找出消费者购买仿冒奢侈品的7种动机和9类影响因素，先从消费者整体入手，探究促使消费者购买仿冒奢侈品最主要的动机和影响因素，并提出相应对策，再根据人口统计变量将消费者分门别类，做出不同消费者在仿冒奢侈品购买动机于影响因素方便的特征，以便有关部门或是奢侈品制造商打击假冒伪劣时能够有针对性地做出对策。

本研究的内容分为绪论、理论基础、实证研究、数据分析和总结与展望几大部分。其中，绪论部分包括研究背景、研究目的、国内外研究现状，并对研究内容和方法做了阐述；理论基础则对本研究涉及到的几个概念做了解释和说明，以便对研究的对象有清晰的认识；实证研究则分为访谈法和问卷调查法，访谈法用于定性研究，问卷调查则是为后面的数据分析收集信息。

本研究使用了文献研究法、深度访谈法、问卷调查法和SPSS数据分析法。其中SPSS分析部分主要采用了描述性统计和方差分析。描述性统计用于分析被调查者的整体情况，而方差分析是用来发现不同群体间的差别。

本研究的创新之处在于将消费者按照人口统计变量进行分类，找出不同群体之间在仿冒奢侈品购买动机和影响因素方面的差异，为相关企业和部门制定有针对性的打假措施提供了参考。

关键词：仿冒品；奢侈品；购买动机；影响因素

Abstract

Since the date of birth, counterfeit luxury goods have been banned for many years. Even if there is legal supervision, all sorts of holes are still emerging , seriously damaging the interests of genuine manufacturers and disrupting market order. The fundamental reason is that consumers’ demand for counterfeit luxury goods has not decreased. This article starts with the consumer's counterfeit luxury purchase behaviors, motivations, and factors that affect consumers' purchase of counterfeit luxury goods, and explores seven kinds of motivations and eight types of influencing factors for consumers to buy counterfeit luxury goods, starting with the consumer as a whole and exploring Consumers buy the most important motives and influencing factors of counterfeit luxury goods, and propose corresponding countermeasures. They then classify consumers according to demographic variables and make consumer portraits so that relevant departments or luxury goods manufacturers can crack down on counterfeiting and make countermeasures in a targeted manner.

The content of this study is divided into introduction, theoretical basis, empirical research, data analysis, and summary and outlook of several parts. Among them, the introduction part includes the research background, research purpose, research status at home and abroad, and explains the content and methods of the research; the theoretical basis explains and explains several concepts involved in this research, so as to make the research object clear Recognition; empirical research is divided into interviews and questionnaires. Interviews are used for qualitative research. Questionnaires are used to collect information for later data analysis.

This study used the literature research method, in-depth interview method, questionnaire survey method and SPSS data analysis method. The SPSS analysis section mainly uses descriptive statistics and analysis of variance. Descriptive statistics are used to analyze the overall situation of respondents, and analysis of variance is used to find the differences between different groups in order to draw the portrait of consumers.

The innovation of this research is to classify consumers according to demographic variables, find out the differences between different groups in the incentives and influencing factors of counterfeit luxury goods purchase, and provide reference for related companies and departments to make targeted counterfeiting measures.

Keywords: Counterfeit; luxury; Purchasing Behavior; Purchase Motivation; Influencial Factor

目 录

摘 要 I

Abstract II

第1章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.1.1奢侈品消费与日俱增 1

1.1.2假冒奢侈品猖獗 1

1.2研究目的及意义 1

1.2.1研究目的 1

1.2.2研究意义 2

1.3国内外研究现状 3

1.3.1国外研究现状 3

1.3.2国内研究现状 3

1.4研究内容与方法 4

1.4.1研究内容 4

1.4.2研究方法 4

1.4.3研究框架 6

第2章 理论基础 7

2.1奢侈品 7

2.2仿冒品 7

2.3仿冒奢侈品购买行为 8

2.4仿冒奢侈品购买动机 8

第3章 实证研究 9

3.1深度访谈 9

3.1.1访谈方案设计 9

3.1.2访谈结果分析 10

3.2问卷设计 12

3.2.1研究模型 12

3.2.2问项设计 15

第4章 数据分析 16

4.1样本描述 16

4.2信度与效度 17

4.2.1信度分析 17

4.2.2效度分析 18

4.3描述性分析 20

4.3.1仿冒奢侈品购买动机分析 20

4.3.2仿冒奢侈品购买的影响因素分析 20

4.4方差分析 21

4.4.1仿冒奢侈品购买动机分析 21

4.4.2仿冒奢侈品购买的影响因素分析 24

4.5不同消费群体特征 28

第5章 全文总结与研究展望 30

5.1研究结论 30

5.2实践启示 30

5.3研究局限 31

5.4研究展望 31

参考文献 32

致 谢 34

附录A 35

附录B 36

附录C 37

附录D 40

附录E 43

第1章 绪论

1.1 研究背景

1.1.1奢侈品消费与日俱增

近年来，随着中国经济的快速增长、居民收入水平的不断提高，国民对于精神享受以及无形价值的需求水涨船高，加上奢侈品文化进入中国市场，名牌，奢侈品这类词汇越来越普遍的出现在人们的视野里，越来越多的人热衷、追求自己能够拥有奢侈品。有人认为奢侈品是一种新潮，也有的人认为只有拥有奢侈品才能体现自己的价值。而海淘、网购、代购等新的购买方式更加刺激着消费者为此大掏腰包。在这种背景下，治理仿冒奢侈品又迎来新的问题。

1.1.2假冒奢侈品猖獗

奢侈品消费急剧增长的同时，也涌现了大量的假货搅乱市场。不具备形成正品并且打开奢侈品市场的商贾，自然而然把目光投向了假冒，仿冒品，这对于资金不雄厚，技术不到位的厂商来讲是一个绝佳的机会，能借助奢侈品的名头和需求，以较为低廉的成本，高数目的销售量来牟取利益，可谓一石三鸟。而国民对于奢侈品正品的了解度与地址仿冒品的意识不强，也恰好给了仿冒品猖獗可乘之机，大多数国民在对于正品和仿冒品的态度令人堪忧，在错误的理念里，所谓的效果差不多的情况下，首选是经济和便利，而仿冒品低廉的价格广泛的来源，成了吸引这部分消费者的巨大优势。

1.2研究目的及意义

1.2.1研究目的

在奢侈品风靡，仿冒品厂商暴增，仿冒品市场膨胀发展，国民认知度不够的前提下，仿冒奢侈品的数目，市场比重经济占比，都有了爆炸一般的飞速发展，而且难以遏制。对于出现的形形色色的问题，中国政府以及市场还未做出十分有效的应对，不能从根本上杜绝仿冒，假货市场的扩张。尽管投入了巨大的人力物力，但成效有限。为研究这一问题并提出有效的解决办法，本文提出以下研究目的：

（1）通过查阅文献为研究找到合适的切入点，主要是根据实际情况的变化，对以往研究不合时宜的部分进行补充和完善。

（2）通过深度访谈，在被访者的描述中提取有关仿冒奢侈品购买动机和影响因素的信息。

（3）通过调查问卷，对访谈中提取出的购买动机和影响因素进行定量分析，以验证每一要素是否成立，并找出不同群体之间的差别。

（4）根据研究结论提出行之有效的建议，在实践中有所启发。

1.2.2研究意义

（1）理论意义

对仿冒奢侈品的研究最早是从制造商和政府的角度出发，当人们发现从这两者入手没有收到较好的成效后，许多学者开始着眼于消费者的动机和决策过程进行研究，为企业和政府对抗假冒奢侈品提供了新的思路，收到了一定成效。但是这些学者的研究大多是笼统的分析消费者的动机和影响因素，导致政府部门和正品制造商在制定打假策略时缺乏针对性。宏观的战略是必要的，但若能找到准确的着力点，就能更有效地培养、引导消费者购买正品的理念。本文将根据消费者的不同性别、年龄、学历和收入将他们进行分类，找出他们之间的差异，为已有的假冒奢侈品消费者的有关研究做出补充和完善，为将来相关研究打下基础。

（2）现实意义

海淘兴起后，网购奢侈品逐渐成为大家购买奢侈品的主要方式，众多互联网企业推出自己的海淘APP，以企业信誉为筹码吸引广大消费者购买奢侈品。此外，还有大量涌现的专事代购的个人或团队，以人肉代购（不通过邮路，直接靠归国人员将海外的商品带进海关）、社交平台营销的方式赚取利润。不论哪种方式的背后，都有大量假货肆虐，搅乱市场秩序。在中消协发布的2017年“双11”网络购物调查体验情况通报会中，“海淘”商品涉嫌仿冒较多，聚美优品、网易考拉海购、京东、淘宝等的相关店铺均涉嫌销售假货，部分假货还出自电商自营店铺^[29]。而朋友圈里无孔不入的微商、代购的商品更是难辨真假。有的消费者知假购假，有的消费者则是被代购蒙骗，高价买了假货。假冒奢侈品横行的现象如果不能得到很好的治理，损失的不仅是消费者的利益，更是正品厂商的利益。当正品厂商的利益无法得到保护时，市场就会陷入恶性循环。解决假冒奢侈品的问题，依然还是要从消费者入手，只是在新的情境下，这一问题变得更加复杂。本文着眼于不同群体的假冒奢侈品购买动机和影响因素，提出新的意见，希望能够对当下的假冒奢侈品问题有所助益。

1.3国内外研究现状

1.3.1国外研究现状

（1）仿冒奢侈品消费动机

Park Thaichon和Sara Quach（2016）通过与22个假冒奢侈品卖家和42个买家的深度访谈，建立了一个能够捕捉消费者在线购买仿冒奢侈品的内外部框架。得出了9种外部动机和7种内部动机。外部动机有社会接受度、同伴影响、归属感/期望形象、感知风险（与购买相关）、知风险（与使用相关）、支付能力、可获得性、制裁和惩罚的程度以及社交网站。内部动机有冒险感、追求时尚/新奇、道德感、对不平等的感知、对实际产品的感知、质量接受和购买经验 ^[24]。

Xuemei Bian , Kai-Yu Wang, Andrew Smith等 (2016)通过深度访谈法发现了以前被忽视的动机：“捕捉的快感”，成为“神秘社会”的一部分和“一种兴趣”，而这三种动机都是为了增强自我形象^[28]。

（2）仿冒奢侈品购买的影响因素

Kapfere和Michaut（2014)认为，接触仿冒品的机会越多，越可能购买仿冒品。比如那些制造仿冒品的低收入国家。在这些国家，仿冒品奢侈品出现在街头巷尾，因此会促进消费者购买。他们的调查也显示，到那些低收入国家旅行，是购买仿冒奢侈品的显著因素。在这种情况下，是供给决定了需求。他们还发现消费者的收入与其是否购买仿冒奢侈品并不显著相关。但他们也指出，造成这种结果可能是因为他们的抽样对象全部是购买过正品的消费者，那些由于经济条件的限制只能购买仿冒品的消费者已经被排除在外了 ^[23]。

1.3.2国内研究现状

（1）仿冒奢侈品消费动机

徐薇薇（2013）将消费者仿冒奢侈品购买动机分为社会动机（包括炫耀、领先、从众和社交等动机）、经济动机、个人动机（包括消费伦理和自我娱乐动机），并提出，要强化消费伦理意识，提升对仿冒品的风险认识，以达到治理仿冒奢侈品的目的^[2]。

李旖旎(2013)采用问卷调查和SPSS数据分析的办法得出了仿冒奢侈品消费中存在的7种消费动机。包括4种社会性动机和3种个人性动机。其中社会性动机包括虚荣、社交、专家和反大企业；个人性动机包括务实、尝新、玩乐 ^[5]。

周艳平、鲁成（2015）调查了上海年轻人对仿冒奢侈品的消费，建立回归模型后发现，人际互动对于仿冒奢侈品购买动机有明显的作用：跟随朋友、对企业的报复心等都对购买意愿产生影响，除此之外，炫耀和自我价值认知也有显著的影响 ^[11]。

（2）仿冒奢侈品购买的影响因素

李旖旎（2013）认为仿冒奢侈品消费的影响因素主要包括消费者、产品、社会与情境四方面。消费者因素包括感知风险、消费者奢侈品知识；产品因素包括产品的价格、质量、性价比、外观的似真性、流行周期和品牌；社会因素包括信息性影响与规范性影响；情境因素包括购买情境和使用情境。此外，她还得出：人口统计特征变量中，性别、年龄和收入对消费者的仿冒奢侈品消费动机有显著影响，而学历对其仿冒奢侈品的消费动机没有显著影响 ^[5]。

崔茜（2014）对感知风险、面子意识以及仿冒奢侈品购买意愿的三者之间的关系进行了实证研究。并解释了中国人的“面子”在影响仿冒奢侈品消费行为上是如何发挥调节作用的 ^[9]。

周艳平、鲁成（2015）则采用自尊和社会地位感知作为自变量，通过试验方法，探讨这两个变量对消费者仿冒奢侈品购买决策的影响，并得出以下研究结果：自尊水平和社会地位感知的效应显著，且交互作用显著。对于低自尊个体，低社会地位感知的个体比高社会地位感知的个体更愿意购买仿冒奢侈品；对于高自尊个体，高社会地位感知的个体比低社会地位感知的个体更愿意购买仿冒奢侈品。在低社会地位感知的水平下，低自尊水平比高自尊水平更愿意购买仿冒品；在高社会地位感知水平下，高低自尊水平的仿冒奢侈品的购买差异并不显著 ^[11]。

1.4研究内容与方法

1.4.1研究内容

（1）挑选一定量的样本进行深度访谈，整理出有效信息，从中提取待进一步研究的仿冒奢侈品消费动机和影响因素。

（2）将被调查者作为整体，找出他们在仿冒奢侈品购买动机和影响因素方面的共性，以便有关部门在制定宏观政策时能够有所参考。

（3）根据被调查者的性别、年龄、学历和收入将他们划分为不同的群体，与购买动机和影响因素进行方差分析，找出具有显著差异性的项目，分析不同群体之间的差异性并总结特征。

1.4.2研究方法

（1）文献研究

本研究通过查找和阅读前人研究文献，结合消费动机和影响因素等理论，对仿冒奢侈品消费的动机和仿冒奢侈品消费行为的影响因素进行了梳理、总结和分析，找出现有研究中的不足，确定研究主题和研究的意义。文献法一般包括五个基本环节，分别是：提出课题或假设、研究设计、搜集文献、整理文献和进行文献综述。

（2）深度访谈