摘 要

近年来，关于真实性的研究已成为了社会各领域的一个热点问题，但其中鲜少涉及到陶瓷行业。本文基于消费者视角，在文献研究，消费者访谈和问卷调查基础上建构陶瓷产品品牌真实性感知的评价指标体系。然后利用SPSS进行探索性因子分析和AMOS进行验证性因子分析，在对品牌真实性感知文献和陶瓷产品特征及陶瓷行业市场发展现状阐述基础上，将陶瓷产品品牌真实性感知指标归纳为质量承诺、诚信、文化传承和产品设计四个维度，用于测量陶瓷产品品牌真实性的量表由17个项目组成，量表参考了国内外发展成熟的真实性测量量表，具有良好的信度和效度。最后笔者从品牌管理、文化建设、产品质量承诺和设计四个方面提出营销建议。

关键词:陶瓷产品品牌;真实性感知;因子分析

Abstract

In recent years, research on authenticity has become a hot issue in all areas of society, but few of them involve the ceramic industry. Based on the perspective of consumers, this paper constructs an evaluation index system for the authenticity perception of ceramic product brands based on literature research, consumer interviews and questionnaire surveys. Then using spss22.0 for exploratory factor analysis and AMOS for confirmatory factor analysis, on the basis of elaborating the brand authenticity perception literature, ceramic product characteristics, and the market conditions of the industry, the ceramic product brand authenticity perception index was summed up as a quality commitment, The four dimensions of honesty, cultural inheritance and product design, the scale used to measure the authenticity of the ceramic product brand consists of 17 items. The scale refers to the development of mature authenticity measurement scale at home and abroad, with good reliability and efficiency. degree. Finally, the author put forward marketing suggestions from three aspects: brand management, cultural construction and product design.

Keywords: Ceramic product brand; Authenticity perception; Factor analysis

目录

第一章 绪论 1

1.1引言 1

1.2研究背景 1

1.3研究意义 2

1.3.1现实意义 2

1.3.2理论意义 2

第二章 相关文献综述 3

2.1真实性 3

2.2品牌真实性 3

2.3品牌真实性量表 4

第三章 研究方法与框架 5

3.1研究方法 5

3.2研究框架 5

3.3研究创新点 7

第四章 陶瓷行业概述 8

4.1陶瓷的定义 8

4.2陶瓷产品性能特点 8

4.3陶瓷产品分类 8

4.4陶瓷产品市场概况 8

4.4.1陶瓷行业的品牌营销趋势 9

4.4.2国内陶瓷产业存在的问题 9

第五章 陶瓷产品品牌真实性感知指标建构 11

5.1原始量表设计 11

5.2探索性因子分析 13

5.2.1数据收集 13

5.2.2量表精练 13

5.2.3探索性因子分析 13

5.3验证性因子分析 16

5.3.1样本概况 16

5.3.2验证性因子分析 16

第六章 结论和建议 20

6.1研究结论 20

6.2启示及建议 20

参考文献 22

附录A陶瓷产品真实性感知指标研究调查问卷 24

致 谢 28

第一章 绪论

1.1引言

近年来，国内经济发展总体呈现出平稳发展的态势，人们对房地产发展前景的看好促进了房地产行业的磅礴发展，加速了陶瓷行业的发展。受城市化进程和进出口等因素的影响，预测2020年国内主要的建陶制品和卫浴产品的需求量如下:建筑陶瓷砖的总需求量约为100亿平方米，国内市场需求量占总额的90亿平方米；卫生陶瓷需求量约2.5亿件，其中，国内市场需求量约为1.8亿件。^[1]这是陶瓷行业发展在市场上的体现，而在学术上的体现就是关于陶瓷行业研究的著作发表量逐年快速增加，图1-1为1976-2017年关于陶瓷行业的文献发文量趋势。

图1-1 1976-2017陶瓷行业文献发文量趋势（数据来源：中国知网）

笔者阅读后发现现有研究主要集中在技术提升、品牌管理和营销策略等方面上，而关于真实性讨论的文献是空白的，为此，本文在文献研究、消费者访谈基础上建构陶瓷产品品牌真实性感知指标，并验证量表的信度和效度，最后提出营销建议。

1.2研究背景

真实性(authenticity)理论最先是由MacCannell引入旅游研究领域，随后关于旅游真实性的问题成为旅游学者们讨论和研究的焦点，促进了旅游行业的发展。后逐渐延伸到营销领域，但很少有涉及陶瓷产品品牌真实性相关问题的研究。因此，本研究基于文献研究和问卷调查，利用SPSS和AMOS软件进行因子分析，了解消费者如何根据相关信息来评价产品并做出品牌选择，帮助商家客观认识陶瓷产品市场中消费者的知觉能力，为企业制定品牌营销战略提供实践依据。

1.3研究意义

1.3.1现实意义

近年来，在政府一系列政策支持和人们不懈追求下，市场经济迎来了新的繁荣发展期，但与之而来的商业化过度和虚假泛滥等问题也慢慢地显现出来，品牌关系随即日益升温，加剧了消费者对企业及其品牌的质疑和不信任。于是，也就出现了越来越多的消费者开始转向寻求品牌的真实性^[2]。另一方面，混乱的市场环境也给企业带来不必要的损失，增加额外的支出。基于此，本文把研究视角定在陶瓷产品品牌真实性感知指标上，目的有二：一是为消费者识别陶瓷产品品牌真实性提供重要参考指标，降低选择品牌的搜寻成本; 二是探索在当前市场情形下对消费者识别陶瓷产品真实性影响较大的因素，为企业制定策略提供理论支撑，便于企业采取有效的营销策略将品牌真实性信息传递给消费者，从而提高消费者对品牌的信任度。

1.3.2理论意义

关于真实性问题的研究最早源于旅游学研究领域，后在理论不断完善的同时延伸到一般的商业领域。^[3]近年来，品牌真实性感知已成为各领域学者研究和讨论的热点，但关于陶瓷产品品牌真实性感知这一方面的研究依旧是空白的。所以，对陶瓷产品品牌真实性感知指标研究具有一定的理论意义。

第二章 相关文献综述

MacCannell在1973年时首次将真实性概念引入旅游领域中研究，从此，学界将真实性作为旅游研究的核心概念进行了各种研究^[4]。随着研究范围的扩大，对真实性研究逐渐拓展到一般商业领域，但学界对商业领域的真实性研究尚未引起广泛关注。本节综合国内外相关文献，主要对真实性理论、品牌真实性感知理论和品牌真实性量表研究现状分别进行综述。

2.1真实性

真实性(authenticity)一词来源于希腊语authentikos，意味着权威、最初、可信赖。关于“authenticity"，^[5]国内翻译版本很多，如真实性(王景慧，2009)、原真性(徐嵩龄，2008)、本真性(Wang N 1999) 等。真实性可以从不同的角度来理解，从客观主义方面看，真实性被视为一种物体固有的质量，从建构主义角度看，真实性是将个人的信仰和期望投射到产品或经验上，通过再生产和/或建设，然后变成“商业创造的真实性”。还有一种存在主义观点，认为在消费情景中，真实性只有在它能够发现个体的真实自我时才存在。自从真实性理论引进国内以来，通过延伸发展慢慢被运用于人文和科学各领域 ^[6]。在市场营销领域里，“真实性”虽被学者们频繁使用，但至今认为形成一个统一的定义，通常是根据研究对象的特性和差异而从不同的角度阐释真实性，如Beverland在构建高档葡糖酒真实性指标时是从历史传承，风格特点，质量承诺，原产地等角度着手，而Leigh在研究MG品牌社群消费亚文化时发现真实性具有客观真实、建构真实、存在真实等多重含义，且同时存在于品牌社群成员中 ^[7]。

2.2品牌真实性

自20世纪90年代以来，品牌真实性研究显示了研究主题的相关性（Stern 1994; Arnould 和Price 1999），学术界开始研究营销领域的真实性，以检验品牌通过真实广告传达到消费者真实日常生活的能力。Arnould和Price（1999）开始他们关于物体、人物和消费者体验的研究^[8]。 Kozinets和Handelman（2004）将真实性与每个人的创造力，身份和个性相关联^[9]。Holt 和Thompson （2005）通过构建消费者身份的概念来关联品牌的真实性。然后，Botterill（2007）就真实性作为广告中吸引消费者的一种机制进行了论述^[10]。 Newman和Dhar（2014）分析了品牌的原产地和品牌本质与品牌真实性之间的关系。

品牌背景下的真实性与市场产品（产品和服务）相关，而不是追求真实的人。但是，至今在市场营销领域里仍未形成统一定义。品牌真实性对应于消费者评估的一系列属性，建立一个公认的概念是很困难的由于该术语的复杂性（Boyle 2003）。作为一个尚未统一的构念，有很大的探索空间。 但阅读国内外文献可以发现，品牌真实性的概念虽因研究背景和研究目的不同而多种多样，但归根结底都是从客观主义、建构主义和存在主义三个角度提出的^[11]。品牌的客观真实性感知产生于以证据为基础的真实，是可以使用标签的起源、时代、产品成分、品牌表现等能够被证实的品牌信息进行评价的真实性；建构主义真实性指的是个人的信仰、期望和观点投影到客体上而感知到的真实性，品牌的建构真实性是品牌产生与消费者的期望相匹配的符号的能力；存在主义真实性认为真实性与客体的真实与否无关，与自我相关，强调主体本真的存在状态，就品牌而言，存在真实是指品牌作为消费者展现真实自我所倚赖资源的能力、或允许消费者通过消费该品牌感觉到真实的自我。

2.3品牌真实性量表

迄今为止，国外学者为测量品牌真实性构建开发了四种量表（(Bruhn et al. 2012; Napoli et al. 2014; Schallehn et al. 2014; Morhart et al. 2015）。Bruhn等人（2012）建立的量表由四个维度组成：连续性（品牌持续稳定），原创性（创意，原创性和品牌创新潜力），可靠性（遵守消费者和真相的承诺）以及真诚和/或自然的）。这种量表的优点是长度合理，易于实施，缺点是所含范围较窄，不涵盖品牌作为原产地、真诚、质量和设计所必需的维度。

Napoli（2014）等人开发的量表侧重于真实性对品牌的地位和企业声誉的重要性。他们的量表由19个项目组成。与Bruhn等人相比，该量表比较完整，阐述了品牌真实性的三个关键维度：真诚（两项），遗产（十项）和质量承诺（七项）。但没有涉及所有相关维度。Bruhn（2012）和 Napoli（2014）等人的量表不包括品牌来源或设计。

Morhart（2015）等人创建了一个由4个维度15个测量项目组成的量表，命名为“感知品牌真实性”。它建立在美国消费者评估和高统计准确性的基础上。比priory提出的量表要完整，但它仍然没有解决复杂的真实性概念，因为它没有涉及质量，诚意以及品牌的起源，原创性和设计等因素。

在研究现有文献关于品牌真实性感知量表的开发上，综合陶瓷产品特性，建构适合车辆陶瓷产品品牌真实性感知的量表。

第三章 研究方法与框架

3.1研究方法

（1）文献研究法

文献研究法了解关于陶瓷行业的文献发展状况，找出空白部分，即品牌真实性感知在陶瓷行业的应用。此外，对相关文献的阅读也了解了真实性理论在国内外的研究成果，以及品牌真实性感知指标构建的发展，笔者在此基础上理清研究思路，为研究的指标体系构建提供了很大的帮助，同时也为研究框架奠下基础。

（2）访谈法

因选题的特殊性，对访谈对象有限制，所以笔者主要到陶瓷店聚集的地方随机选取消费者进行调查，就消费者如何选定一个品牌，参考什么因素，以及优先考虑的因素等问题进行访谈，最后整理访谈结果作为后期制作问卷时的参考。

（3）定量分析法

在文献研究和消费者访谈的基础上设计问卷，然后使用spss22.0和AMOS分析软件，对问卷的信度、效度进行了检验，确定问卷适合作为本文的研究工具以及对建构陶瓷产品品牌真实性感知指标体系具有实用性。

3.2研究框架

本文的研究框架如下：

品牌真实性理论

真实性

理论

验证性因子分析

原始量表设计

探索性因子分析

图1-1 论文框架图

3.3研究创新点

现有关于真实性研究的文献主要是集中在旅游领域，营销领域内的研究是关于绿色品牌，几乎不涉及到陶瓷行业，而关于陶瓷行业的学术研究的又集中于品牌管理、技术提升和营销策略上，即陶瓷行业在品牌真实性方面的研究截至目前为止是空白的，本文从消费者角度着手，将陶瓷行业和真实性首次联系在一起进行研究，立足于当前的陶瓷市场环境，探索陶瓷产品品牌真实性感知指标体系，并验证量表模型的合理性，这或许可以为日后真实性在其他行业领域的研究提供一点参考。

第四章 陶瓷行业概述

4.1陶瓷的定义

陶瓷是古老而又新型的材料，是天然粘土或人工合成的化合物经粉碎混炼、成型和高温烧结等工序而制成的一种无机非金属固体材料。^[12]最初，陶瓷主要制作原料是用硅酸盐矿物，随着近代科学技术的发展，制作原料也随之发生了变化，传统的陶瓷原料已经很少使，而是使用其他特殊原料制造，如非硅酸盐和非氧化物的材料，与此同时，还出现了许多新的生产工艺。因此，陶瓷已不再是单指传统意义上的陶瓷。从产品的种类来讲，传统上陶瓷是陶类和瓷类产品的总称，现在是泛指整个硅酸盐材料及新型无机材料。

4.2陶瓷产品性能特点

陶瓷产品在日常生活中随处可见，生活用陶瓷，艺术类陶瓷等，其种类繁多，性能各异。但在某些力学、化学和物理性能上是存在共性的，如耐高温、耐腐蚀，硬度高、抗压强度大、绝缘、耐磨等，某些特种陶瓷甚至还具有导电、导热、超高频绝缘等特性。陶瓷的主要缺点是质脆，经不起敲打碰撞，运输和仓储过程中需格外谨慎，另外还存在成形精度差、难修复、装配连接不良等不足。

4.3陶瓷产品分类

陶瓷通常分为传统陶瓷和特种陶瓷：传统陶瓷由天然的硅酸盐矿物制成，又称普通陶瓷、硅酸盐陶瓷，常用于日用、建筑、卫生陶瓷制品及高、低压绝缘用陶瓷制品。特种陶瓷又称为现代陶瓷或新型陶瓷，由纯度较高的人工化合物制成，性能比传统陶瓷更好。

4.4陶瓷产品市场概况

国外房地产行业的稳健发展为陶瓷产品的生产和消费带了新一轮机遇，这对中国的陶瓷行业来说更是一个巨大的发展就会。相对于其他国家而言，质优价廉、种类齐全且能大批量生产的中国陶瓷无疑成为首选，中国陶瓷在国外的市场日益扩增。据有关数据统计，我国生产的日用陶瓷已占全世界总产量的70％左右，陈设艺术陶瓷占全球总产量的65％，建筑陶瓷也已占世界总产量的1／2。^[13]而在国内，除了房地产行业发展伴生的市场需求外，城镇化进程和基础设施的扩建改造也增加了陶瓷产品的消耗量。此外，伴随GDP的稳步增长，普通民众的收入也不断增加，在物质需求满足的条件下，人们开始追求精神上的满足，更加讲究住房的装饰，瓷砖等建材商品的需求也随之日益上升。

随着市场的发展和自我完善那，过去以产品、技术和价格建立竞争优势的方法已不再适用于如今的市场发展，企业之间的竞争越来越多地表现为品牌的竞争。品牌是企业的无形资产，它不仅能为消费者提供区别于其他竞争者产品的识别方法，^[14]它还是产品质量的保证，是企业和产品声誉的体现，或是某种传统和意义的象征。与其他行业相比，中国的陶瓷市场雷同的营销策略和低质竞争使得行业间的品牌竞争存在很大变数。

4.4.1陶瓷行业的品牌营销趋势

从销售产品、品牌，到卖服务，再到主打文化、生活方式，陶瓷产品的品牌营销方式在不停转变，在具体营销方式上，从以利用传统媒体为主到以综合利用各种传播途径进行宣传，发展至今，已形成了广告投放、渠道经销、总裁签售、事件营销、终端促销、F4话题营销、FEA整合营销传播等多种方式构成的瓷砖品牌营销大版图。

4.4.2国内陶瓷产业存在的问题

（1）品牌定位不稳——对于陶瓷行业。消费者能随口说出几个“知名”品牌，但要细说其核心价值，就是对业内人士也是一个难题。品牌定位的同质化、无个性使得已经很有优秀的陶瓷品牌被淹没在大批的模仿和雷同中。互相模仿、无差异定位，雷同现象频出等是造成现今陶瓷市场低质化竞争的主要原因。