文 献 综 述

一．品牌的定义

对于品牌的定义,国内外学者都有不同看法。国外最权威的应是营销学大师菲利普#183;科特勒为品牌下的定义是：”品牌就是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是这些要素的组合，其目的是借以识别某个销售者或某些销售者提供的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。”^[1]国内则是有梁中国关于品牌的定义:”品牌是凝聚着企业所有要素的载体, 是受众在各种相关信息综合影响下, 对某种事或物形成的概念与印象。它包含商品质量、附加值、历史及消费者的判断。”^[2] 本文认为科特勒强调品牌是名称、术语、标记等，主要是从学术的角度上去研究，一定程度上忽视了一个重要角色的存在，即消费者。而梁中国对品牌要素的论述更为全面, 强调了消费者的因素, 对于品牌建设的过程具有十分重要的意义。另外，为了深刻的理解品牌的含义，本文认为需要从六个方面透视，即属性、利益、价值、文化、个性和用户。

二．关于品牌定位的研究

1.国外研究情况

(1) 1979 年，特劳特和里斯出版的《定位》一书标志着定位论的正式诞生。定位论主张”由外向内即从消费者角度出发来寻找产品独特的市场定位以在其心中占领一个有利的位置。”^[3] 本文认为，只有有了好的定位，品牌才能具有生机和活力。

(2) 科特勒将市场定位定义为：” 根据客户对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，对某一阶层的消费者出售，以利于与其它厂家的产品竞争。”^[4]其主要定位思想： 定位的功绩是占据消费者的记忆；差异化是定位的核心；定位必须取得消费者的信任；定位需以目标群体偏好为依据来选择切入点；定位须是在产品设计前就已经决定；不是第一的品牌在定位时要避开第一的优势所在，选择另一种特性。科特勒主要是把定位的重心放在市场定位上，更加看重消费者的偏好和差异化。

(3) 二维度定位理论。荷兰营销专家莱兹伯斯认为定位包含两个维度：品牌的相对价格; 品牌的内在因素。这具体体现在功能和表意的满足上。功能即满足消费者对产品质量、属性等的要求，表意即满足其情感体验和精神需求。^[5]因此品牌制胜的内在因素不仅要满足消费者的物质需求，同时精神需求也是一个重要环节。^[5]

2.国内研究情况

(1) 品牌定位STP。由中国市场学会品牌战略委员会主任余明阳率先提出。所谓STP, 指品牌定位的三个必经过程，市场细分( segmenting)、选择目标市场( targeting) 和市场定( positioning) 。^[6]市场定位是品牌定位的实质性阶段，是在品牌与生俱来的性质中找出一个与众不同的主张，必须对目标消费群有强大吸引力。