文 献 综 述

网络营销是适应网络技术发展与信息网络年代社会变革的新世纪的营销策略, 但在网络营销这一代表着最新发展方向的领域,传统道德规范的运行模式在网络营销中并不完全适用。随着网络营销的迅猛发展，网络营销道德问题已经引起了越来越多的人们的重视，营销道德学也受到了国内外学者的广泛关注，构建网络营销道德机制已成为广大网络营销道德研究者所面临的一个现实问题。所谓网络营销道德指网络营销活动自觉地接受道德规范的约束，符合社会道德标准。其实质是强调营利与道德的双重标准，杜绝损害社会和公众利益的网络营销行为，引导社会道德风尚。

然而，网络不道德行为近年来始终在蔓延。日益影响到网络营销乃至整个营销环境。

一、企业网络营销道德缺失问题表现如下：

唐平,马志萍（2009）认为问题包括虚假、不健康、甚至违法的网络广告日益增多；网络隐私权侵权现象日渐突出；利用垃圾邮件开展营销泛滥；网络营销欺诈行为突出等。

甘碧群，廖以臣（2004）认为主要是企业在收集和使用个人信息中违反道德 观念；网上散布虚假，不健康以及违反道德的信息；使用垃圾邮件营销；网上交易欺诈违反道德等

石春辉，张贵华（2007）认为主要有相关产品缺乏诚信（仿冒产品，售后服务等）；网络广告欺诈；网上支付诚信问题；网络营销其他方面的诚信缺失等。

二、网络营销道德出现问题的原因：

唐平，马志萍（2009）认为原因是：第一，网络安全基础设施建设有待加强；第二，当前网络营销的相关法律法规不健全；第三，部分企业缺乏职业道德；第四，网络消费者自我保护意识薄弱。

陈颖燕（2010）认为网络营销中不道德行为的出现有着多方面的原因，例如互联网使传统的道德规范受到冲击等，但造成网络营销中不道德行为泛滥的根本原因乃是网络营销界里的恶性竞争。