文 献 综 述

一、 论文研究背景与意义

网络媒体在发展过程中，伴随自身营运的实践，对赢利模式的探索一刻也没有停止过。在网络的战国时期，媒体网络必须有敏锐的商业眼光，谁抢占了先机，谁就跑到了前头。吸取经验教训，紧盯市场动态，调适盈利模式，确保网络媒体经营处于安全轨道。中国网络媒体，尤其是那些今天已具有相当规模和实力且已公司化运作的网站，更是不断有所创新。

网络公司最初靠眼球经济带来网络广告收入,今天的网络公司不再只考虑如何吸引眼球,而是能否带来利润。手机短信和网络游戏是曾使国内几大门户网站实现盈利,伴随着国内的第二次互联网热潮,包括51job、盛大、百度等在内的一批专业型网站相继在NASDAQ挂牌,中国互联网市场上形成了多层次、多梯队的网络。

从最具代表性的三大门户第二季度财报来看，不仅实现了持续盈利，而且盈利的数额大幅提升。搜狐第二季度实现收入总额达1930万美元，较上季度的1440万美元创纪录地增长了490万美元，涨幅达34％，比去年同期增长了216％；搜狐第二季度净利润也达750万美元，每股摊薄收益19美分，较上季度460万美元的净利润增长了63％；搜狐第二季度的毛利率水平也创出历史最高，从上季度的64％提高到了68％。新浪第二季总营收达到2599万美元，比上季度的1811万美元增长43％，与去年同季相比增长了203％；本季新浪的纯利润为712万美元，比上季的338万美元增长了111％，而去年同期新浪净亏损了189万美元。网易2003年第二季度收入总额达1650万美元，较截至2003年3月31日的上一季度的1420万美元增长15．5％，较去年同期的465万美元增长253．8％；网易第二季度实现净利润920万美元，较上季度的830万美元增长11％，而去年同期净利润则为0．5万美元；网易毛利率也从上一季度的77．9％增长到78．9％

虽然从财报来看，盈利事实不可否认，但盈利是否能够完全归功于网络公司自身呢？我个人认为，网络公司自身的努力不可小觑，但目前国内互联网产业所面临的大环境使得网络公司的盈利”水到渠成”。

从互联网不算长的发展历程来看，互联网产业并没有一个稳定的盈利模式，互联网所扮演的角色也在不断地改变。这也从另一个方面说明了作为新兴产业的互联网，还需经历更大风浪，更多的波折，才能真正走上盈利的道路。就像当初的铁路一样，也是经历了”三起三落”，才最终盈利。

从三大门户网站来看，无线增值、网络广告、网络游戏为其三大支撑业务。据三大门户网站一季度财报显示，新浪1811万美元营业收入中，广告收入729万美元、无线增值业务920万美元，两项业务占总收入的91％；搜狐1440万美元营业收入中，广告收入450万美元，无线增值业务收入870万美元，两项业务占总收入的92％；网易1420万美元的总营业收入中，广告收入140万美元，网络游戏收入420万美元，无线增值业务680万美元，三项业务占总收入的81％。并且，其中短信业务的比例相当的大。业务的相对单一无疑蕴藏着较大的风险。

从盈利模式上来看，互联网产业与传统产业的结合不可避免，只有与传统产业结合，成为一种经济工具，互联网产业才能体现出更为强大的生命力。李嘉诚就认为：”互联网是一种新的经济机能，是一种新智慧，将为传统产业带来新的市场，新的动力，激发灵感与创新。互联网是开拓传统业务的新工具，是一种非常有用的工具，能够使传统产业有新的发展、产生出新的优势。”

目前，门户网站确立了”广告＋短信＋游戏”的经营模式，并且营业额和利润都不断攀升，但这种模式也只能是暂定的，至于未来的会是怎么样，业界还在苦苦探索。相反，那些专业网站，虽然规模比不上门户网站，但经营各有特色。3721的网络实名，百度的搜索，联众的在线游戏，腾讯的即时通讯等，这些网站的盈利给人的感觉更为踏实，正在逐渐成为互联网产业一股重要力量。

　　虽然盈利了，但互联网企业必须居安思危，以迎接真正的收获季节。

　　虽说盈利模式只是暂时的，但至少从目前来看，营收不断增长，股价继续攀升，再加上人们对互联网产业理性的看待，以及外部的有利环境，互联网产业前景看起来很美好。但即使在这样有利的条件下，网络公司们也不能不居安思危。一者由于盈利模式只能是暂时的，究竟能维持多久还不得而知，假如不能维持下去了，下一个盈利点在哪儿也是必须考虑的问题。二者由于盈利的多数是盘子比较大的网络公司，而那些中小网站，依然在苦苦挣扎，尚未实现盈利，这也表明互联网产业还不是”全赢”，还存在危机。三是互联网产业的秩序还没有得到规范，这对互联网产业的发展将产生一定的负面作用，而且一旦解决不好，就有可能影响到互联网产业的全局。