一、消费者行为理论研究内容

1、消费者行为的内涵

2、影响消费者行为的因素

董丽荣和龚艺华指出，影响消费者行为的因素主要分为以下几类

（1)个性心理因素,消费者的行为首先受到自身心理因素的影响，心理因素主要指消费者的心理活动。

(2)家庭因素，家庭成员知识结构, 特别是家庭核心成员受教育程度、知识水平和知识结构的不同, 能够影响消费的内容、结构和水平。

（3）参照群体因素，心理学研究表明, 一个人的习惯、爱好以及思想行为准则不是天然就有的, 而是在后天的社会活动中, 受外界影响而逐渐形成的。

（4）社会阶层因素，社会生活中, 每个消费者都归属于一定的社会阶层, 他们的消费观、生活方式必然要受到所属阶层的制约与影响, 因而同一社会阶层的消费者在消费心理与行为表现上会有许多相似之处, 而不同社会阶层的消费者则表现出明显的差异。

（5）社会文化因素，社会文化所包含的内容是多方面的, 它的每一方面都会影响到社会成员的行为, 当然也包括他们的消费行为[7]。

3、消费者行为的具体构成

李明哲指出，消费者行为可以看成是由两个部分构成，一是消费者的行动； 二是消费者的购买决策过程。购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向，属于消费态度的形成过程；而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。在现实的消费生活中，消费者行为的这两个部分相互渗透，相互影响，共同构成了消费者行为的完整过程[8]。

杨文博又指出，购买决策是指消费者作为决策主体,为了实现满足需求这一特定目标,在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。它包括如下几个方面：

　（1）认识问题。消费者对某类商品的购买需求,源于消费者自身的生理或心理需要。当某种需要未得到满足时,满意状态与实际缺乏状态之间的差异会构成一种刺激,经内外刺激引起的消费者对自身需求的正确认知,起着为决策限定范围、明确指向的作用,因而是有效决策的前提。
　　（2）信息收集。在认知需求的基础上,消费者受满足需要的动机驱使,开始寻找各种解决问题的方案。在广泛搜寻的基础上对所获信息进行适当筛选、整理加工,即可建立解决问题的多种方案。
　　（3）评价比较方案。评价的标准因消费者价值观念的不同而异。但是,无论标准的具体内容如何不同,在形式上都可以归结为同一尺度,即所费与所得进行比较,所得效用大于所费。
　　（4）购买决策。在对各种方案进行充分的比较评价之后,便可从中选择最优方案,作为实施方案确定下来。所谓最优方案即所费最少,所得最多,能够最大限度满足消费者需要的方案。
　　（5）购后评价。为验证所择方案是否最优,所得效用是否最大,完成购买后消费者还需再次进行购买后评价。购买后评价集中指向所购商品,评价标准也以效用为主要内容[9]。

二、消费者行为的研究方法

消费者行为的研究方法具体包括如下几方面：

（1）观察法，观察法是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。

（2）实验法，实验法是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法。

（3）调查法，调查法是从大量消费者中系统收集信息的方法。调查可以采用邮寄问卷、电话访问和人员访问等方式

（4）问卷法，问卷法要求被调查者回答问题要明确，表达要正确，实事求是。对得到的材料做仔细的数量和质量的分析，可以确定某一年龄阶段或某一阶层的人们的消费心理倾向。

（5）访谈法，访谈法又可以分为结构式访谈和非结构式访谈两种。

（6）投射技术，指向消费者提供一些含义模糊的材料，通过这些材料激发出消费者潜意识中的感情和态度[10]。

三、消费者行为对营销策略的影响

张小青指出21世纪的市场是一个由消费者主导的以需求为中心的市场，因此，在以消费者为中心的市场营销中，企业要在掌握和了解我国消费者购买行为的基础上，才能在竞争中占据有力地位，获取更多的市场机会[11]。

1、基于消费者行为的产品策略

王官诚指出要想在市场竞争激烈的环境下使消费者感到满意，就不能仅凭自己的主观愿望去提高产品质量。想要提高核心竞争力，需解决三个问题：第一，了解消费者的诉求点。就是消费者最关心的内容是什么，因而也就直接地影响购买动机。第二。关心消费者的利益。就是消费者在付出同样价值的情况下更多地收益。第三，理解消费者的需求。就是向消费者提供优质产品也是企业向消费者表达的情意、理解和关怀[12]。

2、基于消费者行为的价格策略

支庆达和张理指出，企业制定价格的关键是要比较准确地估计消费者对产品的价值感知。如果企业估价过高，就会因与消费者的价值感知距离太大而失去消费者；估价过低，会因定价偏低而影响企业的效益。企业的定位要站在消费者的角度，充分考虑消费者的意愿支出价格，根据不同群体的支付能力，有针对性的制定价格策略[13]。

3、基于消费者行为的促销策略

王焕弟通过调研指出，对于习惯性购买而言，最有效的促销方式是特价促销和赠礼促销；对于多样化购买而言，相对来说比较有效的促销方式是赠礼促销；对于复杂性购买而言，最有效的促销方式是赠礼促销和特价促销[14]。

4、基于消费者行为的渠道策略

高军指出，消费者的变化，是企业制定渠道策略的根本出发点。消费者的满意和忠诚则是企业进行渠道创新和整合的前提。企业只有站在消费者的立场和变化上去进行渠道设计和变革，以给消费者带来最大程度的便利为出发点，才能促使消费者产生购买行为。随着我国市场经济的不断发展，消费者的需求呈现出复杂化、差异化的趋势，而这些趋势都源于消费者消费理念和要求的变化[15]。

参考文献：

［1］ Glock, C. Y. amp;F. M. Nicosia. Sociology and the Study of Consumers [J].Journal of Advertising Research,1963(3):21-27

［2］ Walters, C. G. and G. W. Paul. Consumer Behavior:an Intergrated Framework[M].Homewood,Richard Irwin Incorporation,1970

［3］ Demby.Epsychographics and from Where it Comes, Lifestyle and Psychographics[M].William D. Wells Edition, Chicago, 1973:22

［4］ Pratt, Jr.W Robert. Measuring Purchase Behavior, Handbook of Marketing[M].Robert Ferber,McGraw-Hill Corporation,1974:3

［5］ 符国群.消费者行为学[M].武汉大学出版社,2004(7)

［6］ 姚山季，张立，王永贵.消费者行为学[M].天津：南开大学出版社，2008.

［7］ 董丽荣，龚艺华.影响消费者行为的因素[J].重庆职业技术学院学报，2004（7）:80-81

［8］ 李明哲.网上购物的消费者行为分析[J].现代商贸工业，2008（6）

［9］ 杨文博.基于卖场消费的消费者购买行为分析[J].商业时代，2010（28）

［10］ 董美友.浅议消费者行为研究的方法[J].科技创业月刊,2012(12)

［11］ 张小青.基于消费者购买行为趋势的企业营销策略探讨[J].井冈山学院学报，2008（3）:114-116

［12］ 王官诚.消费心理学[M].电子工业出版社，2005

［13］ 支庆达，张理.论消费者的价格心理[J].商业研究，2005(2）

［14］ 王焕弟.促销对不同类型购买行为的影响分析[J].南昌高专报,1995(4):43-46

［15］ 高军.基于消费者行为的企业营销策略研究[J].天津理工大学学报，2012（3）

一、消费者行为理论研究内容

1、消费者行为的内涵