一 背景

随着社会经济的发展，卖方市场向买方市场转变，市场竞争不断加剧，市场营销活动范围日益扩大，顾客需求日益多样化，传统的营销理论越来越难以适应复杂多变的市场营销环境，传统营销理论的局限性日益凸现，迫切需要一种新的营销理论能够指导企业的发展。关系营销理论正是在这种环境的变化下应运而生。关系营销是以系统的理论为指导，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，企业营销活动的实质是识别、建设、维护和巩固企业与顾客及其诸如消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织等相关利益主体的关系活动。关系营销的出现使得企业的经营哲学由传统的目标市场选择的四PS理论发展到以关系营销的六IS战略。这六IS战略指的是建立独特关系的意愿（Intention）、与顾客进行交流（Interaction）、收集关于客户的信息|（Information）、对顾客的投资（Investments）、关注客户的个性化特征（Individuality）。

二 文献综述

（一）国外关系营销理论

”关系营销”(relationship marketing)一词由白瑞(1983)首先提出，他认为关系营销的实质是”保持和改善现有顾客”

德克萨斯州Aamp;M大学的伦纳德#183;L#183;贝瑞教授于1983年在美国市场营销学会的一份报告中最早对关系营销做出了如下的定义：”关系营销是吸引、维持和增强客户关系。”在1996年又给出更为全面的定义：”关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系并在必要时终止关系的过程这只有通过交换和承诺才能实现”。

工业市场营销专家巴巴拉#183;B#183;杰克逊从工业营销的角度将关系营销描述为”关系营销关注于吸引、发展和保留客户关系”。

摩根和亨特从经济交换与社会交换的差异来认识关系营销，认为关系营销”旨在建立、发展和维持成功关系交换的营销活动”。”

顾曼森则从企业竞争网络化的角度来定义关系营销，认为”关系营销就是市场被看作关系、互动与网络”。

市场营销大师菲利普#183;科特勒说:”在这个新的变化的世纪里, 企业唯一可以持续的竞争优势是它与消费者、商业伙伴及公司员工的良好关系”。 菲利普#183;科特勒认为: 企业营销应成为买卖双方之间创造更亲密工作关系和相互依赖关系的艺术，并提出并非所有的顾客都采用同一的营销策略和营销投入, 企业应区分对不同细分市场和不同顾客的关系营销层次。他划分了5 种不同的层次:( 1) 基本型: 销售人员出售商品, 但不再与接触。( 2) 反应型: 销售人员出售商品, 并鼓励顾客有问题或不满打电话给公司。( 3) 可靠型: 销售人员主动打电话询问产品使用情况并向顾客征集改进产品的建议。( 4) 主动型: 销售人员经常与顾客联系, 讨论改进产品用途或新产品开发建议。( 5) 合伙型: 公司与顾客一直相处在一起, 找到顾客的消费方式或引导顾客消费的途径。