文 献 综 述

企业开拓占领市场的关键在于建立适合企业自身特点的分销渠道, 以保证企业的产品从它的产出地到达其目标市场顾客手中。而当前随着现代零售商业的发展,科学技术的进步,企业的营销渠道环境发生了较大的变化,传统的营销模式也需要不断创新与开发。随着互联网的逐渐普及，网络营销在现在的企业营销中已经占据了越来越重要的地位。21 世纪网络营销已成为营销发展的必然趋势,一个成功的企业必须建立起网络营销渠道,做到与传统的渠道优势互补、相互促进,才能立于不败之地,实现企业目标。同时，网络营销渠道的建立也并非一蹴而就的，企业要在网络营销渠道发展之路上注意避免与传统营销渠道的冲突并且不断追求创新，以吸引更多的消费者,从而更加有效的提高企业的销售业务和对消费者的销售服务。

一、企业营销渠道创新的相关研究

1.营销渠道含义的研究

吴瑱（2006）认为营销渠道是生产商的产品流向消费者的通道,生产商对其管理水平的高低和控制力度的大小,对该产品市场占有率的保持与提高有着至关重要的作用。特别是随着企业之间竞争日趋激烈,产品同质性越来越强,同类产品在性能上的差距日趋缩小,营销渠道在竞争中所起的作用越来越大[1]。

王秋艳（2011）和谭文曦（2007）都认为营销渠道是指提供产品或服务以供商业用户或消费者购买，使用以及消费这一系列行为过程之中，与之有关的相互依存的一整套机构体系[2][3】。

庄小将（2008）认为 营销渠道的实质是一群具有不同功能的组织机构共同发挥作用，构成一条通路，帮助某一生产厂家的某一产品实现最终的使用和消费，在此过程中，各方获得应得利益。组织机构各自的功效和之间的相互配合，决定了营销渠道的分销效率和效益[4]。

2.我国企业营销渠道缺少创新的原因探究

李云梅（2004）认为我国生产企业的营销渠道大多还停留在传统的营销状态下,主要原因体现在以下几方面：（1）经营理念落后；（2）企业间的信用度低；（3)品脾意识及效益落后[5]。

3.企业营销渠道创新的必要性研究