摘 要

二次元文化是一种青年亚文化，在不断的吸收与延伸中，二次元文化迅速崛起，并且对消费模式与文化传播的影响愈加深刻。

本文着重研究了在品牌传播中，如何利用二次元文化的符号及理念，促进品牌的传播力。同时，如何规避二次元文化的负面因素以及注意的问题，也应是本研究的一个重要内容。

研究结果表明一方面在品牌传播中二次元文化不仅能通过一些营销手段达到促进品牌传播的目的，而且在找准品牌用户特征的基础上可以使品牌特色鲜明、长青。另一方面，随着品牌传播在二次元领域的不断运用，二次元文化也会随着商业资本和文化研究的注入变得更加鲜活，加快二次元文化向主流文化靠拢的速度。

本文特色在于用具有时效性的案例和具有前瞻性的探讨来总结研究结果。

关键词：二次元文化；品牌传播；消费群体

Abstract

The second element culture is a youth subculture. In the continuous absorption and extension, the secondary element culture rises rapidly, and the influence on consumption patterns and cultural transmission becomes more profound.

This article focuses on how to use the symbols and concepts of the secondary meta-culture to promote the brand's communication power in brand communication. At the same time, how to avoid the negative factors and attention problems of the secondary meta-culture should also be an important part of this study.

The research results show that on the one hand, in the brand communication, the secondary meta-culture can not only achieve the purpose of promoting brand communication through some marketing means, but also can make the brand distinctive and prosperous on the basis of identifying the brand user characteristics. On the other hand, with the constant application of brand communication in the secondary element field, the secondary meta-culture will also become more lively with the infusion of commercial capital and cultural studies, speeding up the convergence of the secondary meta-culture to the mainstream culture.

This article features the use of time-sensitive cases and forward-looking discussions to summarize the findings.

Key Words：Second element culture; Brand communication; Consumer grou

目录

第1章 绪论 1

1.1 研究的主要内容、背景与意义 1

1.1.1 研究主要内容 1

1.1.2 研究方法 1

1.1.3 研究背景 1

1.1.4 研究意义 3

1.2 国内外研究现状 4

1.2.1 国内研究现状 4

1.2.2 国外研究现状 5

第2章 二次元文化与品牌传播结合的案例分析 6

2.1 联名文化——以美图手机情怀营销为例 6

2.2 新老结合——以稻香村、内联升跨界为例 6

2.3 渠道结合——以屈臣氏游戏主题线下主题店为例 7

2.4 文化推广——以虚拟形象参与国粹演出为例 7

2.5 受众特性——以上海“漫威”影迷抗争为例 8

第3章 二次元文化与品牌传播结合的困境与启示 9

3.1 二次元文化与品牌传播结合的困境 9

3.2 二次元文化与品牌传播结合的启示 10

第4章 二次元文化与品牌传播结合的进一步探索与思考 12

4.1 二次元文化与品牌传播结合的进一步探索 12

4.1.1 利用群体自发性，养成二次元品牌偶像 12

4.1.2 低龄市场的深入发掘 12

4.2 二次元文化与品牌传播结合的进一步思考 12

参考文献 14

致谢 15

绪论

研究的主要内容、背景与意义

研究主要内容

二次元文化是一种青年亚文化，在不断的吸收与延伸中，二次元文化迅速崛起乃至向主流文化靠拢，并且对消费模式与大众传播的影响愈加深刻。在品牌传播中，如何利用二 次元文化的符号及理念，促进品牌的传播力，同时，如何规避二次元文化的负面因素以及注意的问题，是本研究的一个重要内容。研究首先对二次元和二次元文化的概念进行梳理，对国内品牌传播中的二次元文化相关概念的模糊部分做了界定，分类探讨了国内品牌传播中具有代表性的情怀营销、新老搭配、多渠道运营、用户自发性等案例进行分析，进而透视国内品牌传播中的二次元文化的整体现状。另外，本文对如何在品牌传播过程中规避亚文化的负面影响提出解决方案，并针对二次元文化在国内品牌传播中的发展趋势提出发展策略。

研究方法

（1）观察法：运用观察法，观看大量的品牌传播案例，搜集多种形式的品牌传播文本，发现并解读其中所运用的二次元文化符号，通过搜集整理，将不同形式的二次元文化的品牌传播进行归纳，并进而分析出其作用。

（2）文献研究法：为研究品牌中的二次元文化，通过文献研究法，查阅有关二次元文化的相关文献资料，阅读如青年亚文化，御宅文化和动漫品牌传播等相关论文，从而全面地、正确的了解和掌握与品牌传播中的二次元文化相关的问题。

（3）定性分析法：运用定性分析法对品牌传播中的二次元文化进行“质”的方面的分析，运用归纳和演绎、分析与综合以及抽象与概括等方法，对获得的各种材料进行思维加工，从而能去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里，达到认识的二次元文化相关的品牌传播的本质、揭示其内在规律的目的。

（4）描述性研究法：运用描述性研究法对已有的对二次元亚文化的理论通过自己的理解和验证，予以叙述和解释。并根据自己的观察和总结，提出现与二次元文化相关的品牌传播的规律，提出问题揭示弊端，并提出相应的策略。

研究背景

党的十九大提出，文化是一个国家、一个民族的灵魂。其中，日益兴起的二次元文化是指以ACGN，即动画 ( Animation)、漫画 ( Comic)、游戏(Game)、轻小说(Novel)为主要载体的平面世界中，由二次元群体所形成的独特价值观与理念。 与三次元所表现的现实世界不一样，“二次元”文化发源于日本，后来传播到中国，虽然最初是比较小众的文化，但近年来深受群众尤其是很多年轻人的追捧和喜爱，正在慢慢在向主流化方向发展和靠拢。二次元文化产业作为朝阳产业，是集生产性与服务性于一体的新兴行业，会带动电子竞技、游戏开发、动漫展览、周边设计和艺术创作等行业迅猛发展。发展二次元经济和文化来促进我国的多元化经济增长，这是顺应时代发展并且有非常重要意义的举措。

我们从《2017年中国泛娱乐产业白皮书》中可以看出，飞速发展的国产动漫让“二次元”的概念和范围逐步扩展，“二次元”粉丝群体在中国规模快速扩张，尤其是“90后”和“00后”的传播能力与消费能力快速提升，作为二次元粉丝的核心群体，他们将是未来主流文化的主要推动力，也因此使二次元文化正在逐步主流化。艾瑞咨询预计，中国的二次元群体的总数将超过3亿，其中二次元核心用户将接近1亿，“90后”和“00后” 占总人数的97%，其中95后占的比例高达57.6%。　

品牌作为一种文化现象，文化是构成品牌的基本要素，是内容和形式，是品牌的整体，而不是装饰和附庸。首先，品牌的基础——构成其产品本身的成熟技术体系属于文化范畴。其次，产品营销从产品定位到包装，推广，传播的全过程，没有一个方面可以与文化脱节。即使在销售和售后服务流程的每一步，都必须使用文化手段传达。一个成功的品牌具有引发目标消费群体信仰甚至迷信的特殊力量，会成为群体的精神文化寄托，彼此识别的图腾，甚至一个阶层的象征物。当品牌形成了这种力量，会如一个领袖一般拥有特殊而重要的发言权，并会对发展产生重大影响力。

在当今社会，人们在消费物质形态产品的同时,更加注重消费文化形态的产品，创建个性化的品牌传播文化乃至消费个性化是遵循时代潮流的。要考察消费者的价值，企业在品牌传播中，文化传播必须深入挖掘消费者群体的价值，清晰独立的文化营销方式是企业和消费者寻求价值认同的双向和互动的过程。关注消费者的人文情怀是随着社会的进步和时代发展的，品牌针对消费者所开展文化传播不仅仅是卖方和买方的简单关系，消费者更需要在购买的过程中获得足够的关怀和尊重，以及“情感需求”的高度满足。这种十分具有亲和力和穿透性的文化传播方式将成为当前文化营销和品牌传播的主流。

在Edelman的品牌分享报告中，来自12个国家的主要受访者中有87％的个体希望与品牌进行有深度而意义的互动，而品牌则需要通过一定的转型与整合，来探索周期更长、更有黏度、更有价值、更具信赖的消费者互动模式。Edelman报告显示，70%的消费者会认为品牌数字营销的唯一动机是希望以自我为中心、并且通过分享来增加收入，这会是他们贯彻始终的目的。因此，品牌与消费者的失效互动，并非源于缺乏理解，而是“常规”往往会被消费者自己打破。当理智对撞情感，当规律变为随机时，人工智能终究有无法超越人类智慧的黑洞，这是自然生命的特殊性，也是大数据、 ACMS以及虚拟现实技术无法替代人类创意和真人互动的原因。

而Trendwatching的报告则认为，无论在哪个国家，人们为自己二次元虚拟身份的重新构建，都获取了之前从未有过的工具以及自由。他们早已不能再用三元世界的传统属性来定义和分类，包括年龄，收入，家庭和地理标签。数字技术及其在营销领域的大规模应用使得二次元消费者趋势和营销变异变得成功。