文 献 综 述

近年来，随着中国房地产市场的不断降温和国家宏观调控政策的缩紧，房地产市场的竞争愈加激烈，房地产营销策划也愈发重要。本章主要对收集到的国内外关于房地产营销策划方面的文献进行归类和综述。

一、房地产营销与房地产营销策划的概念界定

房地产营销，是指以消费者对各类房地产商品的需求为出发点，房地产企业通过有效的提供住宅、写字楼、商业用房以及厂房、仓库等房地产商品和与此相关的服务来满足消费者的生产或生活、物质或精神的各种需求，从而获取利润的商务活动[1]。（朱华，2011）

目前我国楼市最典型的营销模式就是广告策划 售楼处销售，而策划是房地产营销的灵魂，起着统领全局，提纲挈领的作用。黄福新（2003）最早提出了房地产营销策划的概念,他认为房地产项目策划，其实就是在房地产领域内运用的科学规范的策划行为。根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段(如投资策划、建筑策划、营销策划等)，按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产项目策划文本作为结果的活动[2]。

李慧琴（2006）认为房地产策划的本质特征是地域性、系统性、前瞻性、市场性、创新性和操作性。同时她指出一个完整的房地产项目策划，主要包含以下内容:1.土地使用权的获取；2.房地产市场调查；3.消费者行为与心理分析；4.房地产市场定位；5.房地产项目的规划；6.房地产项目的价格策略；7.房地产项目的投资策略；8.房地产项目的广告策略；9.房地产项目的销售策略；10.房地产项目物业管理的前期介入。在这些策划活动中,策划的核心是项目的可行性研究[3]。

二、房地产营销研究现状

1.中国房地产特征

严世宏(2004)认为中国房地产具有以下特征[4]：产品生产周期长，中国目前平均房地产建设周期在两年左右，甚至达到三年；投入资金额大、风险性强；产品独特性极强，

这种特性使得购买具有全新型，房地产销售人员每次面对的客户也是全新的；需要多种行业的企业协同作战。