随着整个国际市场环境的瞬息万变，企业逐渐认识到市场竞争的本质就是品牌竞争。同时，品牌营销在全世界范围内兴起，并成为跨国公司进入新市场不可或缺的手段。品牌营销策略越来越成为企业在激烈的市场竞争中获胜的法宝。对此，国内外的专家学者，针对品牌营销做了进一步的研究，并取得了相应的成果。

一、品牌与品牌营销的内涵

美国市场营销协会（American Marketing Association）1960 年对品牌的定义被广为接受，品牌是指”一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，使其与它们的竞争者的产品或服务区别

开来[[1]]。”一个完整的品牌包括品牌名称和品牌标志，它不仅代表着一种产品的属性、名称、包装，而且向消费者传递着价格、声誉、文化观念等潜在信息。杰弗里#183;兰德尔将品牌的功能归结为四个方面：识别、信息浓缩、安全性和附加价值[2]。企业可以在同类产品差异性变小的背景下利用品牌表达自己独特的产品形象和企业形象，从而加强与 消费者的沟通，提供消费者的识别能力。

蒋廉雄，朱辉煌（2011）通过一系列的假设检验、实地调查采访、模型分析，提出：品牌原型是品牌整体认知的一般性概念[3]。该观点给我们的管理启发包括：重新理解品牌的本质，寻求新的品牌战略模式、选择更优的品牌化战略方向和超越依赖广告这一传统的营销策略开展品牌营销创新，提升品牌效应。在此基础上，蒋廉雄（2012）等学者又进一步研究了：利用产品塑造品牌[4]。他们对品牌产品知识进行了研究。在发现和梳理品牌产品知识的内容体系，识别意义建构过程及其作用的基础上，对其概念定义、知识水平和结构、发生的性质和条件、前后向变量关系等进行了深入的分析。

另一方面，有些学者在品牌营销及其策略方面提出了自己的观点。王玉华（2011）对品牌营销的理论进行了研究分析。他认为品牌营销的理论应包括：成本-收益核算分析、竞争对手的市场反应分析以及消费者心理和行为分析[5]。在品牌营销策略方面，韩中和与刘刚、杜淡淡（2010）提出了品牌战略的影响因素以及对国际营销绩效的关系[6]。其研究结果表明：国际化承诺、制度因素正向影响品牌战略；品牌战略则正向影响国际营销绩效。

二、企业品牌营销策略

随着时代的增长，品牌营销的重点从消费者市场研究转向了对企业品牌营销的研究。徐立民（2009）对企业营销及品牌战略在我国企业运作中的现状和企业营销及品牌战略的运用策略进行了研究，提出：成功的营销与品牌战略要求品牌管理者具备长远的品牌战略构想，要根据品牌未来发展思路规划当前的具体市场策略[7]。

何佳讯,秦翕嫣（2008）针对企业市场品牌营销管理进行了研究。两位学者通过对消费者市场与企业市场的品牌特征及品牌管理差异的比较，以及对企业市场品牌资产的影响因素和来源的分析，提出了企业市场品牌管理的基本要求：强调整体品牌理念、重视企业品牌建设、规划合理的品牌架构、把握B2B沟通渠道、传达企业的社会责任心[8]。其研究结果对我国开展企业市场品牌资产管理有着重要启发。

不同于上面两位学者针对市场进行的研究，陈紫琪(2010)从企业产品品牌营销路径入手，展开了自己的研究。该学者认为：企业产品品牌营销的路径分析赢包括品牌营销的定位与识别路径、品牌营销的延伸与推广路径以及品牌营销的维护与国际化路径[9]。