文 献 综 述

随着市场竞争日益激烈，越来越多的企业不再仅依赖于一个或某几个品牌或产品，他们往往借助已有的品牌优势，开拓新产品或服务，进行品牌延伸。而教育行业由于市场进入的门槛低，机会多，收益丰厚，已成为最具发展潜力的行业之一。

新东方以英语培训和出国留学两大传统业务起家，二十多年后的今天已成为中国大陆规模最大的综合性教育集团，并于2006年在纽约证交所成功上市。

但我们要看到，在语言培训和出国留学方面，新东方可以说是”资深人士”，但在其他新扩展的业务方面毕竟是”后起之秀”，之所以业务能够得到扩展，还是基于新东方核心业务打下的坚实基础。因此，分析新东方核心业务与延伸业务之间的关系、延伸业务对原有业务以及整个新东方教育科技集团的影响，探讨新东方在品牌延伸中存在的问题，并提出合理的对策，对于新东方来说是势在必行的。

一、品牌延伸

狭义层面来看，1997年，菲利普#183;科特勒将品牌延伸定义为把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上^[1]。从广义层面来看，1997年，卢泰宏将品牌延伸定义为借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务(包括同类的和异类的)，以及运用于新的细分市场之中，达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的^[2]。

二、品牌延伸的利与弊

品牌延伸作为企业扩张的一种经营策略，在品牌延伸过程中，能最大限度利用已有的品牌优势，把握稍纵即逝的市场机会，有效地降低成本，同时可以占领更多细分市场，在防止顾客流失，快速切入市场等方面发挥重要的作用，但同时如果品牌延伸应用不当，有可能损害原品牌的高品质形象，造成品牌淡化，引发品牌不良联想，降低了品牌美誉度等^[3]。

2009年，段洪波等认为，品牌延伸能加速新产品进入市场，防范新产品的市场风险；可以提高品牌形象，防止品牌产品过于单一；有利于品牌价值的积累；有利于企业规模的扩大，实现规模效应。若延伸不当，可能损害原有品牌的形象和声誉；当产品间不存在关联性时，使消费者产生心理冲突；阻碍企业的创新意识，使企业错过开发新品牌的机会等^[4]。

2011年，黄春霞等认为，品牌延伸有助于减少新产品的市场风险；有助于降低新产品的市场导入费用；有助于强化品牌效应；能够增强核心品牌的形象。同时也指出，如果盲目延伸扩张，会严重损害原有品牌形象；容易淡化品牌企业的品牌；消费者对于品牌延伸扩展产生混乱；容易形成此消彼长的”跷跷板”现象；与消费心理规律相违背等^[5]。