文 献 综 述

随着时代的发展，公益广告事业越来越突出了其重要性。公益广告是一种借助于广告载体的特殊的社会教育和文化传播形式，是政府和民众沟通的重要桥梁，是传播优秀传统文化，促进良好社会风尚，提高社会诚信水平、构建和谐社会的重要手段。孙曲（2009）提出公益广告主要效益：公益广告彰显的是社会主流价值观。在西方国家，公益广告已被广泛运用于传达政府意识、疏导社会心理,缓和社会矛盾等方面，并取得了十分显著的效果，是”使社会变得更好的重要力量”。目前在美国，日本等国家公益广告已经深入民心，有一整套健全的公益广告发展机制和模式。

（一）国外公益广告事业的发展　

根据资料，公益广告在国外（美国）旨在增进一般公众对突出的社会问题的了解，影响他们对这些问题的看法和态度，改变他们的行为和做法，从而促进社会问题的缓解或解决。我们发现美国、日本等公益广告发展得比较好，四十年代美国成立”广告评议机构”（AC），七十年代日本成立”公共广告机构”，两国的公益广告事业通过专业公益广告机构的强力推动和有效组织走上了持续，健康的发展道路。

（二）国内公益广告事业的发展

公益广告在国内被认为是一种借助于广告载体的特殊的社会教育和文化传播形式，是政府和民众沟通的重要桥梁，是传播优秀传统文化，促进良好社会风尚，提高社会诚信水平、构建和谐社会的重要手段，中国公益广告更关心政府与民众的关系。张新明（2004）认为公益广告有着”塑造人类的心灵”的神奇作用。 同时，由于我国公益广告发展起步晚，目前全社会科学意识仍处于相对较低的水平，与其它发达国家相比较，中国的公益广告水平仍相对滞后，发展过程不平衡，导致了一些比较明显的缺陷。李如意（2005）在《正视公益广告的社会功能》中强调公益广告不能滥用、不能流于形式或被异化为商业广告。同时，他还提到公益广告不是万能的”不能将所有的难于解决的社会问题都诉诸公益广告，这必将使公益广告不堪重负”

1、公益广告市场化运作程度低，政府角色错位

和美国，日本等国家的公益广告运作相比，中国政府介入公益广告的运作最多，政府投入也最多，但是，中国公益广告的发展，不论是数量，质量，还是运作水平都和发达国家有较大的差距。政府在公益广告的发展中，把主要精力放在组织具体的公益广告活动上，没有在建立公益广告的市场化运作方面作更多基础性，引导性工作。结果是在公益广告活动期间，全国的公益广告活动开展得有声有色，但活动一结束，大部分公益广告就销声匿迹。

2、法规政策保障不足，没有形成公益广告的激励机制

目前，我国的《广告法》、《广告管理条例》都没有对公益广告做出界定《广告法》对广告的界定是：”本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己推销的商品或者提供的服务的商业广告。”可见，《广告法》并不适用于公益广告。