文 献 综 述

品牌塑造是目前企业开拓市场最重要的途径之一，体验经济将是人类进入的下一个经济时代已成为不可争辩的事实,所以基于顾客体验的品牌塑造尤为要。在新的市场环境中，为了保证品牌的成功，应当使企业品牌代表一定的体验价值，并能将这种价值有效传递给顾客，也就是要做到顾客体验品牌化。为了成功塑造一个体验品，需要企业实施体验营销，完善人力资源管理以及加强创新能力的培养。体验经济的到来给企业既带来了机遇，也带来了更大的挑战。企业管理者们应当携手共同应对挑战，抓住机遇，使企业在新经济环境中有更大的发展。

一、经济时代到来

早在1998年美国学者约瑟夫#183;派恩（B.Joseph pine ）和詹姆斯#183;吉尔摩（James H.Gilmore）（2002）就明确提出人类社会将进入体验经济时代，并认为体验是一种”已经存在，但先前并没有被清楚表述的经济产出类型”，它是”开启未来经济增长的钥匙”。在体验经济时代，消费者需求层次有了很大提高，其突出特点是情感需求占据主要地位，对于个性化产品和服务的需求越来越高，从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受[1]。许多企业适应了体验经济时代市场环境的变化，成功塑造了代表体验价值的品牌，如世界著名的咖啡品牌”星巴克”为顾客创造了除了家和办公室以外的”第三空间”；”宜家”品牌所代表的已经不是设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品，而是一种”美好生活”体验。国内也有许多成功进行顾客体验品牌化的企业，如安徽合肥的餐饮品牌”风波庄”、腾讯公司的”QQ”等。

二、顾客体验品牌化

肖恩#183;史密斯（2004）认为顾客正在寻找能够填补他们生活方式的服务体验，以及能够大致说出他们愿望的品牌，把这两样放到一起，就是顾客体验品牌化[2]。基于对体验以及品牌本质的认识，我认为顾客体验品牌化是使企业的品牌代表一种顾客需要的体验价值，并向顾客传递这种体验价值，使顾客感受到这种价值。它包括两个关键的部分：一是明确品牌承诺的内容，也就是顾客体验所要传递的价值，要保证这种价值是顾客需要的并且与竞争对手相比具有差异性；二是品牌承诺体验价值的传递，主要是对影响体验价值大小因素的设计，实现品牌承诺内容。

三、顾客追求的价值

特里#183;A#183;布里顿和戴安娜#183;拉萨利（2003）结合心理学、社会学以及价值论的研究成果，将消费者购物时追求的价值分为生理、精神、智力和情感四类，并指出在体验经济时代，消费者追求的价值主要集中在后面三类[3]。体验价值的创造是一个完整的流程，包括了不同的环节和细节。在这一个过程中，任何能被察觉和感知的信息或能够被意识到的信息都将被认为是体验的线索。顾客接受体验的过程中，通过与企业的产品、人员、环境、宣传材料、网页等的接触来获得这些线索。这些线索不但决定了顾客体验的形成，而且会影响体验的价值大小。所以应当列出顾客体验每一阶段各个环节所有的接触点，然后对每一个接触点进行描绘对顾客可能看到、听到、感觉到、闻到的内容以及顾客的所作所为进行分析。最后，对竞争对手进行分析。竞争对手提供的体验会影响到顾客对于体验的期望，也会影响到体验的核心点、差异点。竞争对手调查是保证顾客体验品牌差异化的基础，特别要调查直接竞争对手、新入行的公司和行业外竞争对手为顾客提供的体验。

第三届品牌管理国际会议观点集萃：品牌的”将来”价值讨论（2008）中，探讨了顾客在五年或十年后想要什么，对很多行政总裁来讲，都会有时间性的问题。市场会越来越不完美，因为我们进入了一个非常复杂的全球化的世界，需要管理顾客体验，取得业绩，也需要让成绩可持续[4]。我们怎样跟顾客接触呢？我们要明白情感跟理性方面的体验，以前我们只注意影响，那太理性了，现在需要转到另一面，文化、联系和设计。要把体验本地化，它不需要在全球通用。情感品牌有十点：人、经验、喜好、渴望、对话、关系、信任、个性、存在、感受，这些都是重要的字眼，我们需要不断去思想。顾客无疑是最基本的，但很多时候，我们都忽略了售卖的对象。这点也应用到大学的层面，我们有没有想过学生在五年或十年后需要什么呢？我们是不是在学生加入大学之前给了他们一种体验呢？我们也需要做职员培训，如何改变职员思维，让他们来打造顾客的体验？这会带来很多挑战。我们怎么利用广告、包装、设计这些平台，需不需要观念上的转移？在这些平台上我们也需要和工程师一起合作创新。我们需要提供给顾客一个全面的体验，怎样跟其他品牌区别，我们的服务是否有创意，是否真的可以和消费者的生活方式合起来？这些问题的提出让基于顾客体验的品牌塑造研究有了方向。

丛妍、孙雯（2006）提出体验经济已在悄悄改变着人们的消费行为，能够满足消费者感性需要和情趣偏好的体验正在成为决定人们消费决策的关键因素[5]。因此，企业的发展应该转到为顾客提供体验的理念上来，顾客体验管理也应纳入企业日常的管理工作中去。唐国春、郝皓(2013)从一个新的视角探讨了客户需求已逐步从实用层次转向体验层次，如安全感、身心愉悦等[6]。近年来，国内一些企业片面追逐经济利益而引发的”安全事件”以及网上购物的普及，促使客户和政府要求企业对”终身服务”、”绿色低碳服务”、”投诉退换”以及废旧回收等担负更大的责任，实行有效的逆向服务。首次提出”逆向服务”的概念，并对其”客户拉动式”、个性化、绿色低碳和可循环性的特性展开阐述。综述相关领域的研究现状和发展动态，阐述从顾客体验视角进行研究的科学意义，包括独特性、系统科学性和绿色可持续性。