国外方面，已有不少学者针对互联网对纸媒发展的影响作出了相关研究。Kosonen Miia^[1]认为报纸已经享受了一个世纪繁荣的市场，而互联网的出现已经对这个市场环境造成了威胁。GrahamGary认为互联网使得纸媒的广告收入下降，影响了纸媒供应链环节上的价值活动^[2]。Palmer Jonathan W指明纸媒越来越多地开始数字化的投资。^[3]SchwartzMatthew指出纸媒的传统商业模式不再有用，企业趋向把广告投入从报纸上转移到网络上^[4]。Payne Kevin Michael 通过调查表明随着家庭网络的普及，人们订阅纸媒的数量在下降^[5]。HongcharuBoonchai指出大众把注意力从传统媒体转向了互联网，使得传统媒体的市场宣传效应下降，其广告收入也就随之下降^[6]。Stempel GuidoH III认为互联网正在成为一种新型的媒介渠道，并且对其他传统媒体带来了影响^[7]。Sung-Joon Yoon研究了网络和传统纸媒之间的广告效应，表明网络拥有更好的广告效果^[8]。

在国内，也有不少学者作出了相关研究。孙志刚^[9]、毕晓梅^[10]、徐钱立^[11]、傅平^[12]等学者研究了欧美纸媒的发展之路，提出了欧美知名报纸发展对我国纸媒的发展启示。曾海芳^[13]在学位论文中对比美国三家报纸《纽约时报》、《华尔街日报》、《今日美国》不同的发展策略，三家报纸都利用各自的优势发展了不错的线上业务，包括《纽约时报》的付费墙模式，《华尔街日报》则是从建立自营网站开始就实行了付费阅读的模式，《今日美国》也根据自己的区域优势，制定了薄利多销的策略，这些对中国纸媒来说是值得学习的策略。在我国纸媒的具体发展策略方面，周琼^[14]等人提出平面媒体要想在数字化时代继续生存和发展，就必须转变思维理念，以网络为核心，走全方位综合媒体发展之路，积极开发新媒体平台。卢志民^[15]认为必须促进全媒体流程的再造，这不仅有助于提高新闻资源的利用率、使得新闻资源能够最大限度地得到利用，还有助于尽可能地减少纸媒在发展道路上的不足，更有助于满足人们对信息获取的要求。苗娜^[16]通过对市场环境的分析，提出了纸媒必须在企业管理上做出的变革。余春玉^[17]针对传统纸媒在时效性、信息传播渠道等方面的不足，提出了纸媒的发展策略。张英^[18]认为纸媒必须在保证质量的同时学习新媒体的方式方法，打造数字化平台，提供受众需求的信息，为受众营造一个高质量、便捷舒适的阅读环境。迟强^[19]、李洪洋^[20]从商业模式的角度，分析了纸媒运营的不同要素，为纸媒的数字化发展提供了方向。张立云^[21]在论述纸媒的未来的发展策略时提出，纸媒应该坚持“内容为王”的发展原则。潘晓娟^[22]认为在“互联网 ”的背景下，纸媒应从链接、互动、重构三个角度上补齐短板。王慧元^[23]对比分析了新媒体与纸媒各自的优势，在阐述新媒体环境下纸媒生存状况的基础上，提出了纸媒如何在新媒体环境下通过高质量的信息传播等方式求得更好发展。熊诗颖^[24]认为传统媒体可以利用数字媒体提供的方法，反思信息生产的各个层面，加强对信息在各个平台上的整合能力，培养新媒体平台用户对自己的路径依赖，更重要的是纸媒要学习利用新媒体营销自己，开发新平台上的广告资源。挑战伴随机遇，“借力” 新媒体，开发新的营销策略，纸媒一定能在数字化浪潮中生存与发展壮大。皮泽红^[25]、王红霖^[26]、王鹏程^[27]、刘畅^[28]、尚慧辉^[29]、朱琴^[30]等学者也都从不同角度提出了互联网背景下纸媒的发展策略。匡文波^[31]、张聪^[32]等学者分析了移动互联网对传统纸媒影响，并针对纸媒的APP开发提出了建议。马莉英^[33]阐述了纸媒借助微信拓展市场宣传的情况。部分学者以我国具体纸媒的发展实践为例，论述了纸媒发展的方向，例如赵晴^[34]以杭州日报的实践发展为例总结了纸媒发展策略，于晓芸^[35]分析了澎湃新闻的发展，潘登^[36]论述了文汇报的发展，闫秀娥^[37]论述了春城晚报的发展，葛婷婷^[38]、韩笑^[39]、杨熠^[40]等分别对南京日报、第一财经日报、南方报业进行了分析。另外，李新祥通过问卷调查统计，分析了我国国民阅读习惯的改变，在互联网背景下，越来越多的人趋向使用数字产品完成阅读和学习^[41]。

国内外对于纸媒发展已有不少论述，但是具体实践方面的阐述仍显不足，本文将更多地关注在纸媒发展的具体策略方面。

2. 研究的基本内容与方案

互联网的出现改变了世界上信息传播的方式和人们的阅读习惯。越来越多的人使用网络、计算机、手机、平板电脑等数字化产品完成他们的阅读和学习。这就对传统的传播媒介——书籍、报刊等纸质产品造成了极大的冲击。纸媒产业在互联网浪潮下陷入了困境，纸媒行业的收入大幅下滑。欧美已有多家报业集团申请破产保护，其中还包括美国第二大报业集团——论坛报业，减薪、裁员在各大欧美纸媒企业中蔓延。据美国报业协会数据，2011年至2016年间纸质报纸的广告收入下滑了55％。可见互联网对于纸媒行业的冲击之大。

在我国，互联网也在迅速发展。中国互联网络信息中心发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》表明，到2018年末，我国网民规模达6.88亿人，手机网民规模达6.2亿。互联网的普及使得我国纸媒行业的盈利受到冲击，在出版方面，国家新闻出版广电总局发布的《2018年新闻出版产业分析报告》数据显示，2018年全国共出版报纸总印数463.9亿份，降低3.8%；总印张1922.3亿印张，降低8.4%；报纸出版营业收入697.8亿元，降低10.2%；利润总额76.4亿元，降低12.8%。在广告经营方面，中国广告协会报刊分会发布的《中国报纸广告市场2018年度报告》指出，自2016年报纸广告由增长转为下降后，降幅逐年扩大，2018年降幅由上年的8.1%急剧扩大到18.3%，3年来报纸广告累计下降了29.6%。更为严峻的是，最新统计数据显示，2019年1月至5月报纸广告降幅高达32.0%，再创历史新低。同时，在纸质版报纸整体衰退态势下，报纸数字化转型市场成效仍较微弱《2018年新闻出版产业分析报告》数据显示：2018年我国数字出版实现营业收入3 387.7亿元，较2013年增加847.4亿元，增长33.4%，占全行业营业收入的17.0%，增长速度在新闻出版各产业类别中继续名列前茅，总体经济规模超过出版物发行，跃居行业第二。

互联网以及互联网环境下诞生的一些新媒体，给纸媒的市场环境造成了极大的影响。互联网的出现改变了这一切。博客、门户网站、社交网络的崛起证明了在这个时代信息发布的成本无限接近于零，任何人都可以通过微博或者网站发布消息。技术更新了信息的传播速度，互联网通过自身病毒式的传播性使用户更加快速的知晓世界动态，真正实现了“秀才不出门，便知天下事”的理想境界。同时，由于各种类型的搜索和推荐引擎愈发完善，这让现时代的内容发布者们可以获得比传统媒体更大的优势。在现今的多元媒介生态时代，门户网站、微信、微博等新媒体，其最大的特点是消除了媒体介质、地域、行政、传播者与接受者之间的边界。另外，它的实时性、便捷性、表现形式的多样性……都深受用户喜爱面。对互联网的冲击，我国纸媒纷纷走上了与互联网融合的道路，不少纸媒通过建立自己的网站、发布电子版报纸等途径，走上数字化发展道路，以此缓解危机。在这样的大背景下，纸媒应该如何发展，是有探讨价值的课题。

[1]Kosonen,Miia; Ellonen, Hanna-kaisa. From ivory towers to online bazaars? The internet,social media and competing discourses in the newspaper industry[J]. KnowledgeManagement Research amp; Practice, 2014(6): 135-145.

[2]Graham, Gary; Smart, Alison. The regional-newspaper industrysupply chain and the internet[J]. Supply Chain Management, 2014, 15(3):196-206.

[3]Palmer, Jonathan W; Eriksen, Lars Bo. Digital newspapersexplore marketing on the Internet[J]. Association for Computing Machinery, 2015,42(9): 33-40.