1.目的及意义

（1）研究目的

随着城市化进程加快以及轨道交通网的扩展，地铁作为一种大众出行方式被越来越多的人采纳，在给人带来便利的同时，也改变着都市人的生活方式。但地铁绝不仅是一种交通工具，它更是一种传播载体，为广告提供了更多思路。在这个媒体边界逐渐消融的新时代，地铁与广告的融合也势不可挡。

作为一种户外广告，地铁媒介以其众多优点被越来越多的品牌与商家重视。在地铁这个幽闭的空间里,越来越多的地铁广告利用创意、新技术等手段来实现与受众之间的互动,与受众建立情感联系，成为连接品牌与受众之间的纽带。但相反，如果地铁广告内容与形式不恰当，也会在幽闭空间内迅速引起受众反感，进而对品牌留下不好的印象。

本论文旨在对当前盛行的地铁广告的内容和传播形式进行剖析，探索地铁广告在内容和传播形式方面的创新，探索新媒体环境下地铁广告如何扬长避短，合理有效地利用新技术玩出花样、玩出精彩，最大程度发挥地铁广告的效果，并最终提出创新方案。

（2）国内外研究现状

• 国内研究现状

国内地铁广告发展时间较传统广告媒介来说并不算长，学界关于地铁广告的专门研究并不多，更多的是从户外广告的角度去研究。尽管近年来越来越多的学者将目光聚焦于地铁广告，如，朱瑞波（2011），周卉（2017），冯圣婴; 朱志勇; 郑庆芬; 张苓（2016），周倩（2014）等等。但研究方向多集中于传播内容、传播效果研究，地铁广告的研究意义和价值没有得到重视，对其研究不够系统也不够深入。地铁广告仍具有更大的潜力待我们去探索和开发。

• 国外研究现状

国外地铁轨道交通的出现相对我国更早，因而地铁广告的发展更加成熟。但是对地铁广告的研究文献并不多，学界更多从户外广告这一大类入手，研究多集中于案例分析、发展情况方面。总体上国外广告研究多为介绍性和报道性文章，同时偏向于个案研究，而传播策略等方面研究较少。

（3）研究意义

在地铁交通日益发展的今天，地铁广告因其受众数量大，广告形式多样，广告效果较强等优势在商业宣传方面势如破竹。但较传统媒体，地铁广告所处形势非常特殊，在传播过程中也存在较大差异。同时，多数地铁广告目前仍停留在传递信息的层面，在传播内容和形式上还有很大的空间和潜力尚未挖掘。因此，地铁媒介没有被好好利用，无论对广告主还是受众多是一种损失。正是基于此，本研究无论是对地铁广告业的发展，还是广告主利益，抑或目标受众，都具有理论意义和实践意义。