(1)研究目的

小镇青年指生活在三线及以下（县城）城市地区、年龄大致在16-28岁的青年人。根据国家统计局发布数据推算，我国目前三线及以下城市90后人数约为1.2亿，约占中国总人数的8.6%。在地域分布上，根据第一财经周刊2018年4月的统计，全国目前共有289个三线及以下城市， 2856个县级（六线）城市，三到六线城市已经在中国分布广大。

由于国家及区域经济大环境和移动互联网进一步普及的影响，生活在三线以下城市的小镇青年脱离了过去一代人保守的消费理念，消费意识更加自主和多元化，消费能力也有了实质性增强，他们显示出了与都市青年更为接近的消费升级意愿。

本研究旨在结合当前消费下沉的社会背景，对小镇青年这一消费群体进行人群画像，据此讨论近年来会因小镇青年消费意愿增长获得红利的行业，并使用美国营销专家劳特朋在1990年提出的4C营销理论，针对小镇青年进行营销策略分析，为广告主、广告代理商等提供行之有效的建议，帮助规避和解决在营销中可能出现的负面问题。

(2)国内外研究现状

①　国内研究现状

国内学者很早就开始了对于三线及以下（县城）城市地区消费者的研究，早期的研究一般是针对某个具体的城镇进行分析。如李冰(2005)通过对苏南小城镇居民消费行为的实证调查发现节俭、实用观念、理智性、注重消费社会功能等是影响其消费行为的主要因素。李霞(2008)的研究表明，农村“80 后”对生活和未来充满期待，对高卷入度商品充满好奇。我国第一部系统剖析小镇市场内核及县域居民生活形态的书籍是黄升民等学者主编(2010)的《中国县域市场研究白皮书》，该书强调了县域经济在国民经济中的重要地位。

另一方面，各大数据库和检测机构也开始关注这一消费群体。新生代市场监测机构和《中欧商业评论》于 2009 年3月19日联合发布了《中国塔基消费调查报告》，调查报告指出，国产品牌与国际品牌已经在塔基阶层展开了白热化竞争，塔基阶层的消费升级给市场带来了新的空间。2010年，隶属于阳狮集团(Publicis Groupe)的全球领先媒体传播公司——实力传播发布了《中国 1-5 线城市全触点研究——透析品牌经验如何赢得消费者》研究报告，深刻揭示了中国五个层级市场的特点——在 3-5 线城市，消费者更愿意和亲朋好友一起去销售终端获取品牌和产品信息。2018年中国移动数据库Questmobile发布的《“小镇青年”洞察报告》数据显示，“小镇青年”这一时下焦点群体拥有慢节奏的生活方式、更多可自由支配的财产和更高的消费力、更为“轻量级”的文化娱乐需求。

②　国外研究现状

国外学者对于这一消费市场的研究，内容主要集中在城镇化与经济发展关系、消费者品牌意识和营销策略三个方面。