1．目的及意义

1.1 研究背景

近年来，互联网高速发展，互联网和移动互联网络大范围普及，我国网络零售规模一直以来保持高速增长速度，与此同时也给实体零售带来了重大冲击。截至2018年6月，我国网络购物用户规模达到5.69亿，相较2017年末增长6.7%，占网民总体比例达到71.0%。手机网络购物用户规模达到5.57亿，相较2017年末增长10.2%，使用比例达到70.7%。2018年上半年，我国网上零售交易额达到40180亿元，同比增长30.1%，继续保持稳健增长势头。

网络零售业的快速发展，对实体零售产生重大挑战，使得有条件的实体零售商纷纷“触网”，销售渠道由线下不断向线上延伸，于是新零售也就应运而生。新零售，即企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。简而言之，通过大数据和人工智能使线上线下和物流结合在一起，就是新零售 ^[1]。“新零售”时代，消费将逆向牵引供应链变革与重构，其实质是由传统生产主导供应链向消费主导供应链转变。传统供应链历经研发、采购、生产、销售、服务等一系列过程，供应链很难实现协同，较易产生库存积压、产能过剩等现象;电商模式下的供应链缩减了销售中间环节，供应链可以根据消费者数据反推生产、采购和研发需求，但本质上还是卖库存模式。“新零售”模式将以消费者为中心，打破传统供应链顺序，结合消费者画像，推行以消费者为中心的需求链数据管理，实现基于需求的高效供应链，重塑产业链，这是“新零售”的终极作用。目前中国商务正在走进线上线下深入融合的时代，中国网络购物市场未来三年增速将有所放缓，市场进入相对成熟期。预计到2021年，中国网络零售市场规模最高将超过10万亿元。

在电商市场竞争以及消费者购买行为转变的双重压力下，传统零售商纷纷探索零售商双渠道营销模式，在传统实体零售渠道的基础上增设网络销售渠道，将传统零售商线下门店的仓储、客户体验等优势与互联网便捷、灵活、互动性强的特点相结合，企图在竞争日益激烈的商业环境中谋求自身的竞争优势。然而，传统零售商的转型之路充满了困难和挑战，一方面，网络渠道的增设加剧了双渠道零售商与其他电子商务零售商之间的市场份额竞争，在缺乏足够的技术和经验的背景下与电商巨头的竞争无异于以卵击石。另一方面，双渠道的运营模式不仅没有提高企业的经营业绩，网络渠道的便利性和即时性反而会导致顾客的“搭便车”行为。如何顺应新零售的时代潮流，适应供应链中企业角色和职能的转变，开展零售商线上渠道与线下渠道间的有效协调，实现合作共赢，供应链之间的合理定价成为双渠道运营的一种有效手段。

1.2 研究目的及意义

供应链中各主体为了实现渠道整合并实现利润最优，零售商和制造商纷纷引入网络平台，必然引起供应链的定价冲突问题，导致供应链的效率低下。因此，设计有效的定价协调契约，合理分配制造商与零售商之间的利益，是缓解两种渠道之间定价冲突的关键。鉴于此，在新零售环境下，由制造商与开通线上线下两种渠道的零售商所构成的两级双渠道供应链，找出零售商双渠道供应链定价的主要影响因素，运用博弈理论，建立利润函数模型，分析其相关因素对定价决策的影响的意义在于：

现阶段，对供应链模式的研究大多集中于以制造商为主导的模式，但是研究与实践并不同步。在实践中，该模式的研究成果并没有得到充分的应用，而许多大型零售商纷纷开展“线下商店 网上购物”的双渠道战略，在供应链渠道中的有一定的话语权，因此本文探讨由制造商和开通双渠道模式的零售商组成的供应链组织结构，如图一，以零售商为核心，运用博弈理论，采用集中决策和分散决策下零售商双渠道供应链定价，一方面，求解最优销售价格和批发价格，为制造商和零售商作出最优决策提供依据。另一方面，线下渠道控制力十足的零售商逐渐出现在人们的视野中，由于其常年的消费端营销经验，使其具有末端商品流的优势，因此正好借此机会进行资源推广、把握渠道话语权，探讨多种情况下的定价协调策略。

图一 双渠道供应链结构

1.3 国内外研究现状

1.3.1 双渠道定价影响因素研究