研究目的：

伴随着社会生产力的进步，市场经济急速发展，数字化媒介与新兴媒体迅速兴起，企业营销观念伴随着时代的发展不断更新，从产品营销到消费者营销，再发展到价值营销。美国教授菲利普·科特勒先生在2011年出版的《营销革命3.0:从产品到顾客，再到人文精神》中提出，市场营销进入了以价值驱动的营销3.0时代，不再局限于“产品”或“消费者”，而是着眼于“人”本身，关注人类文明内含的精神信仰与普世价值，即——以价值观驱动的营销。

研究与实践表明，消费者的购买行为会受到价值观思维定势的影响。在企业价值观营销活动中，消费者完成了自我认同与自我实现。企业通过价值观营销，可以使企业和消费者的价值观产生共鸣。这种共鸣强化了顾客对价值的感知，从而改变顾客的意愿和意向，最终导致顾客行为的转换。价值观营销模式是时代的选择，更是未来的趋势。

本文的目的是在前人的理论研究基础上，梳理营销模式在不同时代的发展变化，深入剖析价值观营销体系的具体内涵，探讨其必要性和可行性，并且对企业本土化的价值观营销案例进行调查，分析其在当前中国社会的适应性问题以及在社交媒体环境下价值观营销方法的建构。通过对价值观营销理论的研究与分析，对价值观营销进行新的理解与诠释，对企业价值观营销实践起到指导作用。

文献综述：

1、价值观理论研究综述：

价值观是指个人对客观事物（包括人、物、事）及对自己的行为结果的意义、作用、效果和重要性的总体评价。价值观是人们形成的一种对具体行为模式和生活意义的持久信念，它在个人认知系统中具有核心的位置，对行为具有至关重要的影响力。目前主流的价值观理论，包括Rokeach（1973）、Schwartz（1994）、Hofstede（1980，2001）等学者的研究，在价值观内涵、结构和衡量方面取得了重要的进展。

根据Schwartz（1994）的定义，价值观是人们向往的某些状态、对象、目标或行为，它超越具体情景而存在，可作为在一系列行为方式中进行判断和选择的标准。Hofstede（2001）认为，虽然价值观同个人的选择有关，但并不意味着价值观具有非常丰富的个别性。社会文化体系，包括社会规范、大众心理认同、社会的风气及人的信仰等，时刻引导着个体做出价值判断和选择。因此，价值观代表着社会群体所共享的对事物及行为的意义、效用的评定标准。价值观的重要性在于它指导个体行动和社会态度，是个体决策系统的根源性要素。