1 研究背景

随着世界经济一体化进程的进一步扩大，经济资源全球性的流通，商品交易、资本流动和供应劳务在各国之间没有任何阻碍，世界各国贸易环境之间彼此开放，企业之间的竞争已经不再局限于价格、成本、服务等产品层次的表层竞争，更多的在于企业的核心价值。要衡量一个企业是否具有雄厚的实力，除了资产累计价值、股票价格、财务指标等能够直接予以量化的数据信息，企业的品牌也极大地影响着企业价值。品牌作为一种在市场上形成的、能为企业带来未来收益的资产，其价值高低既可表明企业的产品和服务在市场上被认可程度，又能反映企业经营者的工作绩效以及企业的市场表现，品牌资产价值中包含的力量对企业来说非同寻常。

首先，如今各大集团公司参与市场争夺的最重要的武器之一就是品牌资产，拥有成功的品牌是企业的一项独特的优势，可以增强企业产品在行业内的垄断地位，对提高企业的竞争力大有裨益。其次，通过对品牌资产价值科学的评估可以起到反映企业的营运能力和创造业绩的作用，合理、客观的评估品牌资产价值不仅能够明确反映企业的资产状况，也可以考核企业品牌筹建的效果。同时，品牌资产价值在现代企业的经济活动中出现的频率也越来越多，企业兼并收购活动、企业融资、许可加盟商等业务范畴运用到品牌价值评估，除此之外，企业内在活动，如品牌组合、品牌延伸策略都涉及品牌价值评估。总之，企业品牌及其价值对于企业来说越来越重要。

近几年来，中国传媒行业也进入到了“品牌化”经营时代，广电传媒之间的竞争由内容竞争逐步演变为品牌的竞争。建立科学的品牌评估体系，对于广电媒体制定和调整其品牌战略，在市场竞争中提高竞争优势、形成核心竞争力具有不可忽视的重要意义。广播电视品牌评估不同于其他行业领域，应体现意识形态属性和精神文化产品属性，同时汲取通行的品牌评估方法经验。

2 研究目的

国内已经形成了一定的品牌价值评估市场，各类评估机构基于不同的目的公布了种类繁杂的品牌价值评估方法和结果，结果及信度和效度差异巨大，在评估中还存在许多不足。

目前，用于品牌价值评估中的方法种类繁多。如重置成本法、市场比较法、超额收益法、股价折现法。由于品牌价值更多的体现在能给所有者带来未来的超额收益，而不是已投入的沉没成本，所以基于超额收益的品牌评估方法受到更多的认可。

本文基于多周期超额收益法对传媒行业品牌价值评估进行研究，并以芒果传媒为例进行分析，希望在实际运用中对品牌价值评估有更深刻的认识。

3 研究意义

3.1理论意义