文 献 综 述

绿色消费态度与行为差距影响因素研究

长期以来，研究者对绿色消费态度与行为差距的研究主要集中在对绿色消费行为的影响因素的探析上#8212;#8212;有哪些因素直接或间接影响绿色消费行为，这些影响因素相互间关系如何以及这些影响因素对绿色消费行为的预测力如何。各领域的研究学者对绿色消费行为的影响因素进行了大量的广泛考察，目前，出现频率较多的影响因素主要有:环境态度、环境/生态知识、环境价值观、感知行为控制^[1]、生活方式^[2]、人口统计变量^[3]、环境关注^[4]、环境责任感^[5]等等。

1.环境态度

国内外许多学者在绿色消费领域，验证了态度对绿色消费行为的影响。汉斯等将环境态度区分为两类:即一般态度和具体态度，并通过进一步研究指出，两种环境态度和环境行为都相关，但相比之下具体环境态度更具有预测效力^[6]。

巴尼特((Barnett)等人对绿色消费者态度的研究表明，绿色消费态度无论是对一般的绿色购买还是对具体购买行为都有很强的解释力，而一般环境态度对绿色购买行为的预测力很有限，对其中一种具体购买行为有适度解释力^[7]。

巴尔德亚恩(Balderjahn)在德国进行的一项研究发现，积极的生态意识、态度导致购买和使用生态友好的产品^[8]。卡萨加恩(Kassarjian)研究消费者对低污染汽油的消费行为时发现，消费者对环境污染的态度是其愿意支付较高价格购买绿色产品的重要变量^[9]。台湾的蔡佳伶研究发现，纸张回收态度能显著影响纸张回收行为意图^[10]。香港学者Chan的研究发现，中国消费者对绿色消费持积极态度，并有较明显的转化为消费意图的倾向，但将绿色消费意图转化为相应绿色消费行为的过程并不有效^[11]。对此需要新的理论解释及其相应的政策建议。

而国外学者伯格和科宾(Berger amp; Corbin)则认为环境态度与环境行为之间关系不大^[12]。国内学者晏涵文等人研究发现，具有正向环境态度者却只有少数人能确实采取环境行动 ^[13]。也就是说，消费者对可续消费的正向态度和实际消费行为之间存在着巨大差异（以下简称”态度行为差异”） ^[14]。

2.环境/生态知识

Frick等将环境知识分为系统知识、行动知识和效力知识,并发现系统知识对环保行为没有直接影响,而行动知识(包括效力知识)存在较大的直接影响,相比较而言,行动知识比效力知识的影响更大一些^[15]。不过,也有一些研究发现,无论是事实知识,还是行动知识对环境责任行为都没有影响^[16]。在绿色购买方面,消费者在购买过程中会涉及到对产品环保属性或环保特征的理解与判断,因此,环境知识会对其绿色购买行为产生影响,具体有以下几种情形:

一是直接影响。如Schlegelmilch等在两类美国消费者样本中分别研究了环境知识对绿色购买行为的影响^[17]。Tanner amp; Kast以瑞士消费者为样本,研究了环境知识等绿色食品购买的影响^[18]。

二是间接影响。如Chan^[19]对北京和广州消费者的研究发现,环境知识对一般绿色购买行为(不涉及具体产品类型)有显著正向影响,不过,这种影响是通过中间变量绿色购买态度或环境情感而实现的。

三是无影响。如Larouche等以及Laroche, Tomiuk and Bergeron对加拿大消费者的研究发现,具有多的生态知识并不能预测消费者愿意花更多的钱来购买绿色产品^[20]。不过,环保标签认知和理解却对绿色购买行为有直接影响,但该研究并没有将环保标签认知和理解算作是环境知识^[21]。

3.价值观

价值观是(个人或实体)所期望的超越情景的目标,这些目标的重要性有差异,能够作为个人生活或其它社会实体的指导原则^[22]。在消费者行为方面,很多研究已经证实,价值观在个体消费者的行为、态度及其决策中起着特别重要的作用^[23]。价值观影响绿色购买主要是通过两种方式:

一是直接影响。如Li^[24]发现集体主义导向对中国(香港)消费者的绿产品信息搜寻和实际绿色消费有显著的直接影响。Larouche等以美国北部消费者为例,研究了价值观与消费者溢价绿色购买意向之间的关系。他们发现,只有集体主义和安全两个价值观对溢价绿色购买意图有显著的直接影响^[25]。

二是间接影响,即通过相应的态度等中间变量发挥作用。如Homer和Kahle的研究证实价值观通过行为态度对自然食品的购买行为有影响^[26]。Follows and Jobber研究了年轻母亲对两种尿片(可重复使用布尿片和可降解纸尿片)的选购行为^[27]。他们发现,上述价值观内容只对绿色购买行为存在间接影响。Chan通过对广州和北京消费者的取样,证实了集体主义价值观透过绿色购买态度和意向而对绿色购买存在间接影响^[28]。

从研究结果来看,价值观对绿色购买的直接影响是比较弱的。这正好验证了学者们普遍所持的观点,即价值观是行为的远端决定因素,它需要通过邻近的变量(如感知行为后果评价、具体态度、具体规范)来发挥作用^[29]。或对绿色购买态度与绿色购买行为之间的关系强度有调节作用^[30]。此外,还有学者发现,社会规范或主观规范也是影响绿色购买的一个因素^[31]。

综上所述，学者们运用相关的理论概念以及问卷调查分析从消费者的角度全面的分析并列举了大量消费者绿色消费态度对绿色消费行为的影响因素，如环境态度、环境/生态知识、环境价值观等等。但是正如上述文献综述中所说，目前国内绝大多数研究的因变量#8212;绿色消费态度，是靠绿色消费意愿、倾向来衡量的。是从心理角度对绿色消费的衡量，而不是消费者现实生活中的绿色消费状况的反应。而且目前的研究现状是态度与绿色消费行为的关系存在矛盾的研究。本文旨在建立绿色消费态度和行为的指标体系，调查我国国民目前绿色消费态度发展的程度，从政府、企业、消费者等三个角度入手来全面分析影响绿色消费态度形成的主观制约因素，研究消费者绿色消费态度与行为差距的影响因素关系。通过对我国特定地区消费者的问卷调查，引入数据分析模型来进一步分析论证消费者绿色消费态度与行为差距影响因素，从而支持本文所罗列出的一系列相关的影响因素。本次研究立足于这些文献，运用国外一些相当成熟的理论与实践成果，结合我国国民绿色消费态度与行为的实际，研究我国消费者绿色消费态度与行为差距影响因素，并指出相关消除制约因素的对策与建议。

参考文献：

[1] Thoersen, J. and Olander, F. (2002). ”Human values and the emergence of a sustainable consumption pattern: A panel study”[J]. Journal of Economic Psychology, 23: 605-630.

[2]谭蜻.城镇居民的生活方式与绿色购买行为的关系研究【D].长春:吉林大学，2008.

[3]田圣炳. 可持续消费研究评述[J]. 经济学动态，2006，5（11）：80～84.

[4]刘俊静，居民环境态度对环境行为影响的实证研究〔D].天津:河北工业大学，2008.

[5]赵萍.环境行为与行为意向间关系的一致性检验〔D].长春:吉林大学，2010.

[6」黎建新.绿色购买的影响因素分析及启示「J]. E`沙理工大学学报，2006.12,21(4).

[7]Mainiefi, Tina, E.G Barnett, T .R. Valdero,J. B. Unipan, and S. Oskamp. Green buying the influence of environmental concern on consumer behavior [J].Journal of Social Psychology, 1997, 137(2):189-204.

[8]Balderjahn1. Personality variables and environmental attitudes as predictors of ecologically responsible consumption patterns [J].Journal of Business Research, 1988 (17):51-56.

[9]Kassarjian, H- Incorporating ecology into marketing strategy: The case of air

pollution [J].Journal of Marketing, 1971，(35): 61-65.

[10]蔡佳伶.师范学院学生纸张回收行为意图之研究!D].台北:国立台湾师范大

学环境教育研究所，1994.

[11] Chan R.Y.K. Determinants of Chinese Consumers' Green Purchase Behavior

[J].Psychologyamp; Marketing, 2001 (4): 389-413.

[12」Berger, I.amp; Corbin, R. Perceived consumer effectiveness and faith in others as moderators of environmentally responsible behaviors [J].Journal of Public Policy and Marketing, 1992,(11):79-89.

[13]晏涵文、刘洁心、陈富莉.《台湾地区高级职业学校环境现况调查#8212;学生之环境知识、态度、行为意向及需求调查》，”行政院”国家科学委员会专题研究计戈口成果报告，1991.

[14]王万竹，金晔，姚山季. 可持续消费态度行为差异：基于调节聚焦视角的研究[J]. 生态经济，2012（9）：55～60.

[15] Frick, J.F. G. Kaiser and M.Wilson (2004) ”Environmental knowledge and conservation behavior: exploring prevalence and structure in a representative sample” [J]. Personality and Individual Differences, 37: 15-21.

[16] Schahn,J.,amp; Holzer E(1990). ”Studies of individual environmental concern: The role of knowledge, gender, and back2 ground variables”[J]. Environment and Behavior, 22: 76-86.

[17] Schlegelmilch, Bodo B. etc (1996), ”The link between green purchasing decisions and measures of environmental consciousness” [J]. European Journal of Market, 5: 35-55.

[18] Tanner, C. and S. W. Kast (2003). ”Promoting sustainable consumption Determinants of green purchases by Swiss consumers”[J]. Psychology amp;Marketing, 20 (10) : 883#8211; 902.

[19] Chan, Ricky Y. K. (1999),”Environmental attitudes and behavior of consumers in China: survey findings and implications”[J].Journal of International Consumer Marketing,11(4): 25-52

[20] Laroche, M. Tomiuk, M A, Bergeron, J and Barbaro2Forleo, G (2002). ”Cultural differences in environmental knowledge, attitudes, and behaviours of Canadian consumers”[J].Canadian Journal of Administrative Sciences, 19(3): 267-282

[21] Marguerat,D.and G. Cestre(2004).”Determining ecology2related purchase and post purchase behaviors using structural equations”[Z]. Instituted Universitaire Management International (IUMI , Working paper: 12-24.

[22] 何志毅,杨少琼. 对绿色消费者生活方式特征的研究[J]. 南开管理评论, 2004, 7 (3) : 4-10

[23] Schwartz, S. H. (1994), ”Are there universal aspects in the structure and contents of human values?”[J]. Journal of Social Issues,50(4): 19-45.

[24] Richins, Marsha L(1994),”Special Possessions and the Expression of Material Values”[J]. Journal of Consumer Research, 21.522-533.

[25] Li, Lingyee (1997) , ”Effect of collectivist orientation and ecological attitude on actual environmental commitment: the moderating role of consumer demographics and product involvement”[J]. Journal of International Consumer Marketing, 19 (4): 31-53.

[26] Larouche,M,J. Bergeron and G. Barbaro2Forlea (2001) . ”Targeting consumers who are willing to pay more for environmentally friendly products”[J]. Journal of Consumer Marketing,18(6) :503-520.

[27] Homer,Pamea M.and Lynn R. Kahle (1988) .”A Structural Equation Test of the Value2Attitude2Behavior Hierarchy”[J]. Journal of Personality and Social Psychology, 54 (4): 638-646

[28] Follows, S. B. and D. Jobber (1999) ”Environmentally responsible purchase behavior: a test of a consumer model [J]. European Journal of Marketing, 34 (5/6): 723-746.

[29] Chan, Ricky. Y. K. (2001) ,”Determinants of Chinese consumers#8217;green purchase behavior”. Psychology amp;Marketing, 18 (4):389-413.

[30] Hines, J. M, Hungerford, H. R. amp; Tomera, A. N (1986/1987) . ”Analysis and synthesis of research on responsible environmental behavior: A meta2analysis”[J]. Journal of Environmental Education, 18, 1-18.

[31] Bamberg, S (2003),”How does environmental concern influence specific environmentally related behaviors? A new answer to an old question”[ J ]. Journal of Environmental Psychology, 23: 21