（1）目的和意义

互联网行业高速发展，在技术的带领下，互联网已然进入社会经济生活的各个方面，正在给人类带来超乎想象的变革。随着移动互联网终端设备的普及，网络直播作为一种新兴的网络媒介平台以其独特的现场感、即时性和直观性的优势吸引大量受众并迅速崛起形成特有的直播产业链。从2016年以来，网络直播平台一直为人们所狂热追捧，在信息愈加公开化的现代社会，网络直播平台开启了生产网络红人的直播窗口，已渐渐为公众所接受。近几年网络直播的营销正在经历着巨大的变革，向着更理性化、更重体验化、更具个性的方向发展。与此同时网络直播平台形成的粉丝群体吸引了商家将注意力转向直播平台，以直播营销方式更高效地达到企业盈利的目的。

粉丝经济的兴起，使众品牌注意到粉丝经济的重要性。根据大众消费平台的大数据显示，粉丝人群的平均购买能力比非粉丝人群高出 30%，线上营销活动的转化率是非粉丝人群的 5 倍。吸引粉丝关注的方式很多，比如关注一个博客、发布微博等，都可以得到忠诚粉丝的青睐，但近两年网络直播的兴起，使其它的吸粉方式相形见拙。中国互联网络信息中心 (CNNIC) 发布的第 41 次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至 2017 年 12 月，网络直播用户规模达到 4.22 亿，占网民总数 57.2％。2017 年，我国网络直播市场规模达到 304.5 亿元，比 2016 年的 218.5 亿元增长 39%，到 2020 年预计将会突破 1000 亿元。网络直播市场的快速发展足见企业界对网络直播营销的重视。

在政策管控，社会需求趋于理性的大环境下，直播行业趋于稳定健康发展，直播的工具化特点逐渐呈现，未来直播将渗入人类生活方方面面。在新媒体时代，网络直播用户规模持续扩大，网络直播将如何发展？营销将如何把握好直播带来的机遇？应怎样应对直播营销带来的新挑战？这是值得思考的问题。

（2）国内研究现状

网络直播营销是随着网络直播媒体的发展而出现的一个全新概念，到目前为止，对网络直播营销的研究尚没有形成系统的分析和理论基础。

但对于网络营销研究，不同的研究学者从不同的角度进行了阐述。张从新、王学军认为，网络营销就是利用网络进行的营销活动,它随技术的发展而发展。田月龙、林红认为，网络营销(Network Marking)， 是指以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目标的营销活动。它是企业整体营销战略的一个组成部分，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。广义地说,凡是以互联网为主要手段进行的,为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销。廖兰秋认为，网络营销指通过应用网站、网络广告、电邮、手机、传输数字电视等各种数字技术来达到营销目的的销售方式。聂红辉认为，网络营销是指企业借助网络, 计算机通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。即用计算机通信系统和在线网络，进行产品设计、制定价格、促销和分销的一列活动, 它是有效地识别和满足客户的具体需求,以达到营销目标的一种营方式。赵丽霞认为，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定的营销目的的营销活动，都可称之为 网络营销。王晶认为，网络营销是利用Internet技术和功能，如搜索引擎、分类目录、分类排行榜、网站链接、电子邮件、即时信息、网络实名、通用网址、论坛、电子商务平台、网络广告等技术手段，发布产品信息,提供销售平台,提供顾客服务, 以达到开拓市场、增加盈利的目标的营销过程。这些技术与功能代替了传统的报刊、电视、电话、广告策划、渠道销售等销售手段，是直接市场营销的最新形式。

从国外的研究情况来说，对网络直播营销的研究仍旧处于对各种原有理论的综合、相关概念的搭建上，至今还没有比较成熟的结构理论分析以及有效的方法论对其进行全面、系统的梳理和分析。在国内，网络直播营销还仅仅处于简单的发展情况介绍，单一或多个案例分析层面，比较成型的、系统的理论研究文献还没有出现。网络直播营销是市场营销理论在飞速发展的网络直播媒体环境下的具体应用，现在国外对网络直播营销的研究主要集中在具体应用领域，主要针对品牌在具体应用的个案分析和行业内的专家、学者等进行的相关总结研究，尚未上升到理论的高度。国内研究领域对于网络直播营销还仅仅是是对具体案例的分析、剖析和解读，甚至还没有出现比较专业的研究资料和文献参考。

营销传播研究已经有很长一段历史，在理论上和实践上都几乎达到了比较成熟的阶段。不管是国内还是国外，都已经有很多的理论著作和专业文献可以用来参考、指导，但把营销传播放到网络直播媒体的大环境下开展分析和讨论，仍旧是一个崭新的课题。

总而言之，无论在国内还是国外，基于网络直播的营销传播还没有相对成熟的研究理论和成果，更没有比较成型的理论体系和发展模型。